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民宿行业存安全风险 侵犯隐私?听听Airbnb中国总裁怎么说

中国经济周刊 · 2019-10-12 09:44:34

爱彼迎中国如何做本土化落地?

  旅游市场再次因为国庆长假成为焦点。中国旅游研究院发布的数据显示,“十一”黄金周七天,7.82亿国人出游,足迹遍布全球1498个目的地,同比增长7.81%;实现国内旅游收入6497.1亿元,同比增长8.47%;游客满意度85.6%。各项指标均创历史新高。

  旅游市场爆发之际,《中国经济周刊》专访了共享住宿市场独角兽爱彼迎(Airbnb)中国区总裁彭韬。探讨爱彼迎中国如何做本土化落地?能否突破跨国公司中国区受总部掣肘的隐形天花板?如何看待民宿文旅行业频频曝出的安全隐患、侵犯隐私等问题?

  到总部路演,讲中国为什么不一样

  《中国经济周刊》:中国区业务在爱彼迎整个版图中占什么位置,总部对中国区业务发展和增速有怎样的期待?

  彭韬:中国是爱彼迎最重要的市场之一,也是爱彼迎增速最快的国内市场。对于中国区业务,我们有各项指标,主要是业务的增长和质量的提升两方面,包括房源满意度、好评率等,不仅仅是业务量的增加。

  《中国经济周刊》:许多跨国公司进入中国后,人权、财权、事权等受总部掣肘,爱彼迎中国的情况如何?

  彭韬:中国对于爱彼迎来说是一个独立的业务单元,也拥有最大的自主权,总部给予中国市场极大重视。爱彼迎联合创始人兼首席战略官柏思齐,同时也是爱彼迎中国区主席,为中国团队的发展提供了非常多的资源。

  爱彼迎已经开通了微信支付方式。但是最初落地中国并不容易,我们的全球支付系统非常复杂,大量的资金需要通过支付系统处理,也涉及相当多的法律与合规问题,爱彼迎有一支专门负责支付的团队在旧金山,只有这一个团队来对接全世界所有的支付需求,而每个国家都有其不同的支付系统,其落地难度可想而知。为了更好地应对中国支付系统的挑战,总部派了一些员工来中国建立了一个专门的本土支付团队,在跟总部保持紧密沟通的同时,也能第一时间迅速响应中国的支付需求。

  过去一年,我们也做了很多“走出去,走进来”的工作,重点是获得全公司所有人的理解和共识,让他们了解中国是一个不同的操作系统。

  爱彼迎的高管去旧金山的时候,我们会做“This is China(这就是中国)”的系列路演活动,讲中国市场为什么不一样,让总部的员工了解这个市场到底在发生哪些变化。我们也会有定期的团队会议,把总部的人邀请到北京来,他们来过一次之后回去立马就知道中国市场是多么的与众不同,比如在中国没有微信支付是寸步难行的。眼见为实,很多事情大家亲身感受之后就会更好地理解。

  最重要的一点,是我们在中国取得了很出色的成绩。在今年上半年,我们业务量继续保持近3倍的增长,1至8月MAU(月活量)居行业之首(Questmobile数据),这让所有人都看到了中国速度,明白了在把中国当做一个操作系统后会取得超出预期的成绩。

  千禧一代的人生优先次序发生了变化

  《中国经济周刊》:半年业务量增长近三倍,这个成绩很亮眼,你们是如何做的?

  彭韬:这种蓬勃发展的原因可以归结为“天时、地利、人和”。

  首先是“天时”。政策鼓励发展租赁式公寓、民宿客栈等旅游短租服务,为民宿行业发展创造有利环境。

  第二是“地利”。中国的旅游市场本身蕴含着巨大的机遇。麦肯锡调研认为,中国游客正在驱动全球旅游业增长,预计2019年将有1.6亿人次中国公民选择出国度假。中国还是世界上最大的出境消费国,中国游客境外消费占全球旅游总消费额的20%以上。境内游市场也日渐火爆。仲量联行去年调研,中国休闲旅游市场将在未来10年内迎来爆发,市场规模将达到8亿人次。尤其是国内过夜休闲游,到2020年将达到5倍的增长,预估达1.9万亿市场规模。另外,中国拥有5000万套空置房源,共享住宿市场蕴含着巨大潜力。

  第三是“人和”。中国千禧一代旅行者成为旅游市场主力军。中国拥有4亿千禧一代,他们的旅行方式正在发生转变,他们有着探索世界的好奇心,渴望与人建立连接、交流。和上几代人相比,千禧一代的人生优先次序发生了变化,例如环游世界(57%)已经高于购置房产(49%),成为他们最希望实现的愿望。多元化、原汁原味的当地旅行体验,正在受到年轻一代消费者的追捧。

  《中国经济周刊》:能否更具体描述一下中国“千禧一代”消费者?

  彭韬:爱彼迎中国的用户画像里,约70%为千禧一代,90后已成出游的主力军,用户向低线城市加速渗透。就在9月,爱彼迎发布了《2019千禧一代旅行者洞察报告》,既是解读千禧一代的五大旅行主张,同时也是对爱彼迎主要用户群体的精准画像:

  其一,追随潮流。热衷打卡网红城市,体验网红民宿。今年,包含“抖音、INS”等关键词的爱彼迎房源,也就是“网红民宿”的规模占比较两年前增长了10倍以上。

  其二,自我犒赏。工作之余的短途游及“公差私假”日渐流行,把旅行当做是一次自我犒赏,事业与身心都不可辜负。据调查,64%的千禧一代商旅人士曾在出差期日程前后,利用周末或个人休假叠加一段私人旅行。

  其三,极致体验。一地多刷,故地重游能为千禧一代带来更加深入极致的旅行体验, 58%的千禧一代旅行者表示曾经一地多刷

  其四,乐于探索。同时他们也享受独行,边玩边规划,解锁一些小众目的地。

  其五,带娃出游。随着80后、90后开始为人父母,带娃出游成为风尚,民宿为亲子游创造了“家在四方”的体验,不受拘束的自驾是亲子游更友好的交通工具。

  中国市场的不同在于有一套独立的互联网环境

  《中国经济周刊》:爱彼迎在全球布局的过程中,体会到中国市场与国际市场相比较,有哪些不同之处?

  彭韬:首先,中国旅游市场明显的趋势是,国内游市场持续增长,二三四线城市市场活跃度进一步上升。我们刚刚发布的2019年十一黄金周出行数据显示,今年黄金周的境内热门城市是海西、黔东南、延边、佛山和温州,其中海西茶卡盐湖、延边天池风光、黔东南苗寨民俗、佛山城内寻味美食等,处处体现着历史悠久的中国传统文化以及祖国各处美好的自然风光。这几座城市也成为国内游增长最快的二三线城市。

  中国市场与众不同的地方在于发展速度非常快,而且有一套独立的互联网环境,包括支付系统、社交媒体等等都跟国外完全不同。这就要求我们能够快速做出必要调整,去满足消费者的诉求,如何更细致地为需求日益变化的用户提供服务。

  因此,我们不断强调要把中国当做一个不同的操作系统,让产品和服务更加接地气。我们所做的种种本土化努力,都是希望打造一个让所有人都能在爱彼迎上可以简单找到他们所需要的心仪的产品和体验,去感受“家在四方”。

  《中国经济周刊》:爱彼迎做了哪些专门针对中国市场的调整或本土化落地措施?

  彭韬:从进入中国开始,我们分三个阶段去一步一步打造本土品牌。

  第一阶段是打开认知度。刚刚进入中国,民宿的认知度还很低,先要让用户认识爱彼迎,通过我们开始了解民宿,了解有归属感的旅行方式到底是什么样子的,我们也落地了全球的品牌战役“去过,更生活过”(live there),鼓励人们在旅行中“像当地人一样生活”。

  第二阶段是品牌本土化。随着新的旅行方式逐渐被千禧一代接受,我们在中国开始让品牌本土化,推出了中文名字和“爱让旅行不可思议”的营销战役。

  第三阶段是细分人群深入对话。根据对本土市场的了解,将目标人群进一步细分,抓住他们不同的需求,更深入的和他们对话。例如,“这夏天听我的”营销活动,就是针对“学生党”和“年轻家庭”,主张不仅是千篇一律的打卡,而是选择去过一段属于自己的无法被复制的夏日时光。

  针对中国用户的不同需求,我们做了非常多的本土化落地。例如产品本土化升级。与国际版产品相比,过去一年来我们根据中国消费者使用习惯做了很多本土化升级,包括增加快速筛选,强化行政区域、热点商圈等位置搜索功能,以及日期搜索推荐,引入本土地图,简化下单步骤。

  在产品搜索端,中国用户更喜欢一点击搜索就能找到很多相关推荐,不需要自己思考太多就能轻松获得一系列用户想要的相关服务推荐。基于此,我们在中国的产品的搜索功能上做了本土优化,加入POI(用户兴趣点)的搜索,只要搜索一个模糊的区域,就能提供得到关联的结果;对于带有日期的搜索,我们可以通过数据库知晓住两晚的用户所偏好和搜索的产品类型,从而在搜索框直接给用户做推荐。

  此外,爱彼迎平台上推出的长租折扣和房东直销,也是产品本土化的场景,长租优惠全面上线,可以帮助房东直销打通站外场景,更好地完善并丰富了营销中心功能,赋能房东更多能动性。

  Plus房源标准本土化。过去我们推出了有100多项考核标准的高品质房源Plus,这在全球都是一样的,但是在中国,我们为了让房源更贴合本土消费者的需求专门做了定制化Plus标准,其中20%的考核标准是由中国团队定的,80%保留全球统一标准。比如国外我们会要求Plus房源提供咖啡,在中国就是茶叶。

  建立爱彼迎房东学院。去年,我们在中国成立了爱彼迎房东学院,这是只有在中国才有的项目。我们通过线上线下培训帮助房东改善服务,提升房源品质并提高收入。成立至今,爱彼迎房东学院及社区代表共举办100多场线下活动;参与过房东学院活动的房东们,其房源预定量在三个月后增长2倍,收获五星好评率也增长1.5倍。

  信任和安全是一切的基石

  《中国经济周刊》:此前,媒体曾多次曝光民宿行业存在安全风险、侵犯隐私等问题,你怎么看?

  彭韬:对于爱彼迎来说,信任和安全是一切的基石。我们不断完善落实安全举措,从用户真实需求入手、从细节入手,全方面多角度提升信任与安全机制,保障房东房客权益,我们做的工作包括不断扩大本土客服团队;联合外部专家和运营管家,线下实地走访房源,梳理线下安全隐患,加强对社区成员的相关培训;成立“爱彼迎中国安全管理委员会”,拥有处理安全事件和紧急事件的最高决策权。

  《中国经济周刊》:你怎么看行业内的数据造假、诚信缺失等问题?

  彭韬:对于爱彼迎来说,房东和房客都是我们的社区的核心群体。首先,爱彼迎拥有双向评价系统,透明可信,房东和房客双方都会在平台上不断积累信誉;第二,我们在产品端不断完善安全体系,包括设立“安全中心”“社区安全警示(黑名单)”,提升社区的安全与信任保障;第三,我们持续不断地推动社区教育,增强社区粘性,打造有“人情味”的社区;包括房东学院线上线下培训房东,帮助其提高房源品质和服务,社区代表活动等。通过提供给房东和房客的一系列举措,我们更好的解决行业造假的问题。

  《中国经济周刊》:有关部门发文对民宿业、旅游业进行整顿,爱彼迎是否曾主动与管理部门沟通,及时回应监管关切?

  彭韬:爱彼迎所开拓的共享住宿行业时时刻刻都能体验到中国经济发展对于世界经济和科技发展的影响。进入中国市场以来,我们非常振奋得看到中国政府对于包括共享住宿在内的新经济业态的支持和包容态度。

  爱彼迎在世界各地都尊重并遵守当地的法律法规,也乐于把我们在全球的行业治理经验与各地政府分享。我们作为创始会员及倡议方之一参与了国家信息中心分享经济研究中心发起的《共享住宿服务规范》的制定与发布。我们已经与世界各地的政府机构签署了超过500项的各类合作协议。这其中也包括上海、深圳、重庆、广州、成都、北京和桂林等中国城市。

  我们期待把我们的全球经验在中国分享,并愿积极与政府、企业、媒体、用户等各方展开合作,积极推动这一新兴行业朝着健康方向发展,实现多方共赢。

  中国共享住宿行业渐入成熟期

  《中国经济周刊》:爱彼迎在2015 年进入中国时,正赶上国内共享经济热潮。时至今日,这波浪潮已褪去,很多打共享经济牌的公司都已倒下,爱彼迎对共享经济的未来如何看?

  彭韬:11年前,爱彼迎作为共享经济的开创者,为全世界带来了全新的旅行方式,也带来了崭新的共享住宿模式。这11年间,共享住宿以及与众不同的旅行方式受到来自全世界各个国家旅行者的欢迎,而爱彼迎也建立了强大的全球网络效应。我们在全球191个国家和地区拥有700多万个房源。

  共享住宿模式在很多国家已经成为了一种主流的旅行方式,而在中国,共享住宿行业正在从早期发展阶段渐入成熟期。今年7月,国家信息中心发布了《中国共享住宿发展报告(2019)》,数据表明,2018年我国共享住宿交易规模约165亿元,比上年增长了37.5%;2018共享住宿参与人数为8345万人,比上年增长6.9%,服务提供者超过400万人。种种因素都在促进共享住宿的蓬勃发展,中国的共享住宿市场仍有巨大的发展空间。

  《中国经济周刊》:爱彼迎今后几年的发展战略是怎样的?对未来发展速度的预期如何?

  彭韬:爱彼迎的战略是打造一个集入住、体验和出行为一体的端到端旅行平台,希望10年之后,每年都会有超过10亿人通过爱彼迎平台享受旅行。

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