口碑营销2.0时代: 酒店如何将社交媒体为品牌带来的不确定性转化为商机?

　　技术发展日新月异，但不变的口碑营销一直在影响着我们的商业社会。以前人们会聚在一起看照片，回忆刚刚结束的旅程中那些美好瞬间或者窘迫瞬间，今天我们已经都开始通过微信朋友圈来了解朋友的动态了。尽管人们分享体验的方式变了，但分享的意愿一直都在。

　　由于我们今天面对的互联网具有“开放”、“免费”和”共享“的属性，酒店的声誉也就很大程度上依赖于人们的线上评价，或者在社交媒体发布的照片等，对于酒店来说管理品牌形象和声誉的难度增大，但同时也意味着，酒店声誉管理迎来一个黄金时代，让我们有机会能够面向成千上万的潜在旅行者打造良好的且积极向上的品牌形象。

　　酒店应如何应对口碑营销2.0时代?

　　据 2019 年欧睿国际生活方式调研显示,最具影响力的四大营销渠道分别为好友的社交媒体帖文或分享、好友/家人推荐、独立消费者评估以及忠诚度奖励计划。

　　2016 年至 2019 年间,前三个渠道呈增长趋势,而忠诚度奖励计划则出现下滑。

　　2020 年对于消费者而言,好友、家人和独立消费者这三个让人感觉真实可信的营销渠道将受到越来 越多的信任。相比之下,直接受品牌及其服务或产品影响的营销渠道被认为影响力较低。面对网上充斥的大量信息，消费者的注意力在不断被分散，进行信息筛选时也越来越挑剔。

　　因此，对于酒店来说要对品牌获得足够的掌控，你就必须要了解客人在社交媒体和线上渠道或者评论网站上对酒店是如何评价的。大多酒店品牌会使用社交媒体舆情监测工具来主动搜索、获取和分析这些信息，并采取进一步措施。

　　与宾客产生互动性的双向沟通

　　有句话说：坏舆论总比没有舆论好。我想说的是，这句话只有在你对情况进行了充分判断并且进行了足够合理回应的前提下，才是对的。对于网上的负面评论，如果酒店不进行回复，产生的结果就是酒店的品牌将受损。而另一方面，产生负面评论后，如果酒店能够以逻辑清楚、专业且解决问题的态度进行友好的回复，反而会使酒店获得成千上万正在计划下一次旅行的潜在预定者的关注。很多时候，事情变得越来越糟糕，跟我们如何去响应有直接的关系。在面对负评时，酒店的回复需要有同理心，站在对方的角度进行真诚的回复，而不是使用统一的措辞模版。如果证实确有其事，酒店应该坦诚承认，提出解决方案或实际行动来解决问题，并确保不会再有第二次发生。

　　采取更积极的社交媒体策略

　　一些酒店品牌不仅会就客人已有的评论进行回复，也会主动发起一些鼓励社交媒体传播的活动。比如在酒店设置一面自拍墙，鼓励客人拍照并贴上酒店的标签在社交媒体进行传播。室内设计毫无疑问也是能够引发社交传播的元素之一。根据网上消费者对设计风格的偏好，许多酒店会至少将酒店局部重新进行设计，比如空间即视感极强的大堂或者社交动感十足的酒吧。这样当潜在旅行者在预订时浏览照片的时候，你才能够给他们一种“不可错过”的感觉，也就是必来的网红打卡地。

　　北京新国贸饭店的潮流打卡网红健身房

　　这么多的信息，到底该信谁的?

　　根据欧睿国际出品的《2020全球十大消费趋势》报告，由于消费者希望以最真实的方式与品牌、产品和服务互动。

　　我们对信息的信赖程度往往取悦于是谁在跟我们分享这些信息，是品牌方?KOL?还是UGC?UGC内容可能会包括图片、文字，不同于付费的KOL传播方式，UGC内容往往是自发产生的，不具有付费广告的性质，他们通常是品牌的忠诚客户或者推崇者。

　　在《2020全球十大消费趋势》报告中提到随着数字营销渠道的兴起,KOL越来越受到消费者的青睐。不可否认，KOL在今天酒店的营销策略中是必不可少的，但比起KOL，我依然更倾向于认为UGC是值得人信赖的渠道和来源。

　　但无论是KOL还是UGC，对于酒店品牌来说，都意味着品牌导向由宏观影响者转向独立于品牌的围观影响者，因为后者能加能够引起共鸣。

　　对于酒店行业来说，由于现代的旅行者经验更加丰富，总认为品牌自己发起的广告和活动等有“自吹自擂”的嫌疑，我们在营销策略中也需要适当向围观影响着倾斜。或者还有一个更加有效的指标，为潜在消费者制定决策时提供客观的指引，这就是我们所说的“NPS“，净推荐值的概念。无论在任何时候，”您是否愿意推荐酒店给您的朋友或家人“的问题都能够一针见血的衡量酒店的宾客满意度。将这样的指标线上化，相当于为酒店品牌的可信度又增加了一层保障，能够起到很积极的影响预订者决策的作用。

　　在旅行的各个阶段，旅行者会需要并在线上寻找不同的目的地信息和内容。一开始可能是一个朋友在朋友圈发布的照片激发了他去某地旅游的向往和需求，进而他可能会去Tripadvisor，小红书，或者Booking.com上去了解其他旅客的评价，并最终决定前往。这些评论可能来自于之前住过酒店并体验良好的客人，或受酒店邀请填写宾客满意度调查或进行线上评论的客人，也可能是受OTA的邀请进行评论，或单纯因为想要分享而进行自发评论的人们。

　　酒店应该重视并感谢这些品牌的忠实拥护者，最好的宣传者就是我们的客人，酒店的线上评论管理策略应该对这一点有所体现。同时酒店也应该及时并用心回复线上负面评论，这一点也非常重要。

　　因此，酒店的营销策略应该更为融合，无论是UGC，还是KOL，或者是线上评论管理，都应该被纳入考虑来确保策略的完善性。

　　酒店业的核心：宾客体验

　　无论酒店设置了多么炫的自拍墙，菜品摆盘多么精美，在KOL方面进行了多少投入，酒店业最本质的依然是宾客体验。无论你的酒店是低价格、低客户预期的酒店，还是奢华高端，高客户预期的酒店，我们都需要客人来之前和来之后的预期是一致的，甚至是超越期待的。那么我们如何来判断酒店是否满足或者超越客人预期呢?这就需要借助线上评论管理工具来追踪宾客满意的情况，通过语义分析来进行评论分析。这些信息还可以被用来进行服务和运营改进，以避免其他的客人在之后遇到同样的问题。

　　另外一种改进酒店服务提升满意度的方式是“住中调查”，也就是说酒店可以针对入住中的客人开展调查或者线上沟通，来了解客人的入住情况。一旦发现有客人不满，就能够及时采取措施进行解决和补救，这样问题在店内就可以得到解决，从而达到安抚客人提升满意度的目的，也能进一步避免网上的差评。

　　如果酒店能够使用一些自动化的工具，对每一位客人的需求进行更为及时的回复的话，就能够有效提升满意度。有些酒店就是通过住中调查和自动化工具的使用，有效提升宾客满意度达到7.75%

　　时代不断变化，酒店要怎么做才能与时俱进?

　　我们很难去评估社交媒体在未来将如何影响人们进行分享的方式，10年之后，社交媒体本身也许会以另外一种形式存在，口碑传播的土壤可能也会发生变化。但我们可以预期的是，科技的发展将对行业发展产生更加深远的影响，酒店对技术和工具的使用将决定是否能够在现有基础上进一步提升宾客满意度。

　　这可能包括使用AI技术来进一步影响运营服务流程，提升宾客响应速度;使用更为数字化的营销方式售卖酒店客房和其他可售卖的资源;进一步挖掘PMS数据信息建立唯一识别的客户档案体系进行精准营销，或是实现更加外围的整合实现跨平台的无缝宾客体验。

　　那么，当下我们应该怎么做呢?

　　由于新技术的出现，今天的酒店业比以往任何时候都能更好的管理品牌声誉，实施以数据驱动的决策机制，进行线上舆评的管理，对工具的使用将帮助酒店确定在市场中的差异化优势。在文章的最后，我提炼了酒店应对社交媒体时代口碑管理的6个要点供你参考：

　　1. 时刻留意并分析酒店的线上舆情数据和趋势，已形成对自身的客观认知;

　　2. 酒店需制定完善的且清楚的线上评论回复策略，并确保实施质量

　　3. 为客人打造难忘的记忆点，让客人成为最好的宣传者，为酒店进行传播;

　　4. 根据自身需求审慎选择KOL合作伙伴，是进行品牌宣传还是以带货为主;

　　5. 自动化工具将能够帮助您进一步优化流程，提升服务从而提升宾客体验;

　　6. 最后，区别好酒店和卓越酒店的往往在于细节，无论是抵店时的巧克力，相遇时温暖的微笑，还是酒吧里喊出客人的名字，都是细节的体现。从这个角度来说，每家酒店都能有机会以优质的服务制胜，或者在社交媒体上成为网红。

　　（作者：Michael Kessler是宾客体验管理领导者品牌——ReviewPro的首席执行官。他致力于不断推动酒店业新技术的发展，并将其带给ReviewPro遍布全球的55,000个客户。）