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年营收超50亿,这家日本温泉酒店如何做到连续盈利54年?​

孙允广 · 2020-03-12 09:24:49

“一半客户是回头客,秘诀在于口碑。”

等待疫情过后,什么样的酒店更具竞争力,会更获得更多忠实客户?正和岛的20多位企业家,曾拜访过一家日本高端温泉酒店钟山苑。

在竞争激烈的温泉酒店行业,他们是如何做到连续54年盈利。这篇案例分享,希望能给你带来一定的启发。

什么东西是别的酒店没有,只有在你的酒店才能体验到?

12月1日,正和岛商学院20多位企业家开进富士山脚下的一家高端温泉酒店——钟山苑,路上就听说这家酒店的非凡之处,日本消费者以挑剔著称,而在各种温泉酒店评选中,钟山苑都能跻身Top10。

听宫下节夫社长讲了才知道,在竞争白热化的温泉酒店行业,在多年日本经济低迷,尤其是近年来日本乡村酒店业受到很大冲击时,主打中高端客群的钟山苑做到了创业以来连续54年盈利。

和很多日本家族企业一样,钟山苑只有箱根地区一家店,拥有120间客房,可容纳500人入住,不算另一块提供的婚宴服务,年营收就超过50亿日元。

1961年,宫下社长的父辈买下今天钟山苑这片地,本来是要建纺织厂的,嗅到纺织业不景气的信号,改弦更张建酒店,分五期工程有了今天的钟山苑。

宫下社长讲,当年这片土地很荒凉,路都没有,唯一的好处是离富士山近,但富士山不是你一家独有的,要吸引顾客,非练几手真本事不可。

“54年,我们每天的工作都是为了让顾客在钟山苑有难忘的体验”,宫下社长说:“别的酒店没有,只有在钟山苑才能体验到的东西到底是什么?”

宫下社长说,城市里的万豪、新大谷等酒店打的是欧美风,乡间的钟山苑必须差异化,加之其主要客群主要是50岁以上的中老年人,那就走传统日式和风,杀手锏是什么?庭院。

在日本评价一家酒店有没有地位的标准,就是是否拥有一处自己的日式庭院。果不其然,我们一下车就被带去看庭院,遗憾我们晚到了几天,两周前还有满山浓浓的红叶。

即使这样,用我的话说,任意地点、任意角度拍照,都有发朋友圈的冲动。宫下社长说,钟山苑的庭院,一年四季有不同的主题,给顾客鲜明的季节体验:

春天,看樱花,还有灯光效果下的夜樱;

夏天,庭院里那条人工小渠上,草丛中,萤火虫闪烁其间;

秋天,赏月;

冬天,观雪;

“能不能分别描述下,春、夏、秋、冬,您希望分别带给用户怎样的体验?”我追问。

回答很精彩:“我们并不想刻意带给消费者不同,而是想让他们感到四季的变化。”

一家处处人工雕琢出来的“人造”庭院,却与自然融合得那么好,或许是我们想多了,人本身就是自然的一部分嘛。

对细分客群做极致的细节服务设计

看过庭院和酒店,钟山苑真正的拿手好戏是什么?细节,各种细节。

比如插花,宫下社长介绍,整个钟山苑放了400多只鲜花盆栽,专门维护这些鲜花盆栽的员工就有7个。

我不懂花,但能感觉到每只花都是一个独特的生命体,在极简的日式设计风格中,这些鲜花在每个小空间内占据中心的位置,花神,干脆这么形容吧。

还有每晚8点半,员工自制的演出《灵峰太鼓》,开场前10分钟,已经坐得满满当当,都是白发苍苍的七八十岁老人在看戏。

节目不复杂,分三幕,五个人在台上主要就一个动作,敲鼓,或许是鼓点的冲击力让老年人更振奋吧。第三幕,演员会端着大鼓到观众席,请观众一起敲。

中国的银发经济、老年经济怎么搞?现场看了就有感觉。演出开始前,每个人都拿到一张bingo抽奖券,演出结束后抽奖,看着老人看着奖券交头接耳的专注劲儿,不得不佩服商界对自己客群的洞察。

一场大戏结束,老人们兵分两路,一路泡温泉,一路涌入酒店一端的当地特色商品店,200平米的迷你百货中心里挤满了提篮者,那可真叫个购买力。

既然是每天都在考虑消费者需求的变化,今天钟山苑对此有什么新发现?

宫下社长说,当下吸引女性顾客是要务。道理很简单,在日本,女人才会带上家人一起度假。其次,女人只要觉得你的产品和服务好会到处讲,一个女人来了如果觉得好,接着她的孩子、父母、兄弟姐妹就都可能接踵而至。

“酒店业和服装业一样,都是靠女性支撑的行业。”当然,女人比男人挑剔,因为女人自己会在家里料理、收纳,所以“钟山苑如果能满足女人,就没有满足不了的客户”。

另一个摸索的需求是:人生节点。宫下社长说,人一生看上去八九十年,其实节点就那么几个,比如日本人法定60岁退休,对每个人都是一个重要的日子,“对这个细分客群,我们能提供什么样的服务?”

他还开辟出一个细分客群:来日无多者(快走到生命终点的老人),“能不能在钟山苑为他们开始一段‘人生回忆之旅’?回忆、分享,本来就是人性啊”。

当然,20岁成人礼、结婚、生日纪念日,都算。所以你看,钟山苑对客群的描述,不是针对某个人而言的,而是细到某个人在某个人生节点、某个特殊场景的需求。

一半客户是回头客,秘诀在于口碑

宫下社长说,现在日本经济不景气,新顾客增长不乐观,重中之重,是如何让客人从新客变成回头客。

他说今天钟山苑一半客户是回头客。秘诀依然是口碑,他说,自己做广告不如让客人做广告,钱花在广告费上不如花在客人体验上,今天钟山苑只在网络平台做少量推广,报纸、电视广告费,一分不花。

“保证高品质,挣合理利润是钟山苑的目标”,演讲结束时,宫下先生感悟:“经营就该这样,我们的坚持是有价值的!”

问答环节,上海钻石小鸟联合总裁徐潇问宫下社长,钟山苑打算如何吸引年轻一代?

宫下说钟山苑客群主要是五十岁往上的中老年客群,对于年轻人,他自己也没有什么好办法,顿了一下,他亮出这个下午唯一一次幽默:“或许,当我想明白的时候年轻人也老了吧”,全场会心一笑。

还有老总问,钟山苑的产品创新,别人复制怎么办?

宫下回答:吸引客户的不是甜酒、插花这个东西,而是氛围,产品只是要素,服务才是其他酒店无法复制的。

宫下是一位典型的日本经营者。他的演讲中听不到什么惊人之语,但其朴素和真诚自有一种力量,因为人家几十年就是这么坚持的。

【*来源:正和岛;作者:孙允广】

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