撤牌还是换牌——酒店巨头在后疫情时代如何重启多品牌战略？

　　4月3日，是个特别的日子。同一天，香港洲际酒店宣布从4月20日起关闭进行大型装修翻新工程，至2022年重新开业，届时会改名为香港丽晶酒店;网友爆料，四季酒店集团将于2020年5月15日结束终止上海浦东四季酒店的管理，后续将引入“丽晶”品牌，这将是丽晶品牌于2018年3月被洲际集团收购之后在中国的首次开业。

　　有业内人士在媒体报道中表示，在深受疫情影响的当下，此番换牌操作可以让业主方获益良多。“丽晶以及所属的洲际集团具有更多样化的服务能力以及全球化的风险分散能力，能够为项目未来创造更多可能，而酒店管理方的平稳过渡也为地区市场做出了一个很好的示范。”

　　这可能会让酒店控们的心情格外复杂。但是从近些年，酒店行业尤其是酒店巨头的品牌扩张来看，这并不是什么天大的新闻。事实上，通过收并购、换牌等等一系列动作，酒店巨头迅速实现了品牌的多元化组合、布局与扩张，以应对多元化的消费需求。

　　尤其是在Airbnb等非标住宿竞争对手的崛起，酒店公司开始增加针对不同价位和不同喜好的品牌。在2016年与喜达屋合并后，万豪国际集团拥有30个品牌;希尔顿于今年年初推出了其第18个品牌“生活方式品牌”;雅高集团在全球经营着39个不同的酒店品牌。

　　但值得关注的是，受新型冠状病毒疫情的影响，全球各地很多酒店都出现了暂时关闭、无薪休假的状态。当这些这些酒店重启之时，这种包括换牌在内的酒店品牌扩张趋势可能会有所改变。

　　洲际酒店集团首席执行官Keith Barr提醒说，不要让品牌积累变成品牌膨胀。分析师表示，在经济低迷时期，这一趋势将很脆弱。目前新型冠状病毒导致的衰退程度超出了几乎所有人的预期，但这并不一定意味着该行业正处于一波品牌消亡的风口浪尖。

　　“一家酒店公司将不得不认真研究如何恢复所有品牌。换句话说，放弃一个品牌的决定，事关重大。”波士顿大学酒店管理学院市场营销学教授Makarand Mody指出。

　　在低迷中寻找身份

　　由于全球许多酒店的入住率都以个位数计，今天的酒店经营者和主要酒店公司都将重点放在活在当下、而不是放眼未来。但是，一旦旅行者开始返回，大型酒店公司将不得不重新评估其品牌组合并重新调整每个logo的含义。

　　在新型冠状病毒影响酒店业之前，万豪酒店在两年内取消了五家W酒店的预订，对喜来登酒店品牌的改革与重塑也在持续中。Mody认为，在当前的低迷时期，诸如W酒店、重塑中的喜来登等前景不确定的品牌可能特别脆弱。

　　由于与酒店业主签订了长期合同，因此关闭整个品牌对于大型酒店业公司来说都是艰巨的。相反，公司可以决定冷静地引入新品牌，或延长给予业主投资和适应新品牌标准的时间表。

　　Mody 指出，为打造一个品牌(尤其是像喜来登这样规模的品牌)而投入的努力和投资，会造成这样一种局面：最大的危险则是你的所有加盟商现在都在公开市场上，如果你决定放弃这个品牌，运营商将没有义务坚持选择万豪，它们将有可能变成了洲际或希尔顿旗下的酒店。“这可能就是为什么一个公司不愿轻易放弃一个品牌的原因。”

　　万豪未回应Skift的置评请求，洲际和希尔顿未能及时发表评论。

　　与其冒着撤牌可能会导致的进一步业务亏损的风险，酒店公司可能会决定选择换牌。

　　旅行咨询公司Navesink Advisory Group总裁兼创始人Flo Lugli说：“您可能会看到换牌，但这仅仅是因为它可以更有效地营销、推广或重新启动该品牌。品牌领导者可能会说，'今天是威斯汀，但这里列出了100个不符合品牌标准的威斯汀，所以让我们将其重新定位成喜来登酒店。'”

　　但换牌仍然是一项昂贵的投资，因为从logo到床上用品和酒店的所有内容都需要进行更改以满足新品牌的要求。但在母公司看来，比起将运营商拱手让给竞争对手，这可能是一个比更好的选择。

　　Lugli说：“如果存在主导品牌，而业主不能遵守标准或计划进行翻新，那么他们可能有选择地改头换面，而不是撤退。因为他的目标不是失去任何一家酒店、而是将它们重新定位为另一个品牌，使它们可以根据酒店的状况和位置获得所需的平均每日房价。”

　　接受此报道采访的大多数分析师并不认为酒店品牌的大量退役归因于新型冠状病毒导致的旅游下滑，尤其是在业主对品牌感到满意并继续按时支付特许经营权的时候。

　　康奈尔大学酒店管理学院教授Linda Canina表示：“在最初的复苏中，我希望只有最强的品牌才能提供新的供应。”

　　客人(和品牌)坚持自己最了解的事物

　　酒店经营者可能会发现品牌所属关系在酒店业复苏期间会有所帮助，特别是当客人在首次涉足商务或休闲旅行时会寻求熟悉感。如果趋势坚持下去，那么巨头就可以在增加更多品牌上加倍努力。

　　酒店咨询公司HVS的高级董事总经理Anne Lloyd-Jones说：“最好的目标是公司确保每个人都能拥有自己的东西，这就是为什么他们想要很多品牌的原因。疫情不会改变需求。”

　　由于全球酒店公司的预订系统、忠诚度计划和营销预算可以轻易诱使旅行者在疫情防控相关预防措施消退后进行首次旅行，品牌所属关系可以推动入住率的上升。但消费者的最初熟悉度也可能会阻碍任何新品牌的推出。

　　STR Lodging Insights高级副总裁Jan Freitag指出，这是关于风险规避和业主偏好影响的问题。“在一个团队和商务旅行没有大幅反弹的复苏环境中，与一个有着长期业绩记录的酒店相比，树立一个尚不存在的品牌logo究竟意味着什么。”

　　(原文作者：Cameron Sperance，编译自 Skift)