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季琦定调,华住“下沉”,疫后酒店业下沉扩张趋势加速

执惠 · Ben · 2020-05-27 11:22:54

疫情之后,布局下沉市场的机会更多了吗?

2020年第一季度,全球酒店业几乎遭受降维打击。2020年前两个月,中国酒店和民宿类等住宿企业营业额损失超过670亿元。进入5月以来,随着全球疫情趋缓,多个国家宣布解除或部分解除社交禁令,酒店行业复苏在即。4月7日,华住旗下酒店总体入住率达到70%。

不过,长期来看,酒店行业要回复的过往水准,还比较吃力。中国饭店协会发布的一项报告显示,“90%以上的被访企业认为6个月以后才能完全恢复”。住宿行业需要做好长期应对疫情的准备。

酒店业巨头们在前期削减成本、承担社会责任的动作之后,正在调整疫后的发展步伐。国际酒店集团持续推进中国市场布局。国内的酒店业者也根据疫情后的实际市场、经营情况,推出强调酒店卫生环境的产品,着眼商旅市场或寻求政策优惠。华住集团开启“千城万店”计划,深掘下沉市场,华住董事长季琦认为:“中国酒店市场的根本,华住根本在于经济型和中档酒店。”

从国内整个行业的情况来看,华住集团相当快速地从急剧下降的入住率中展现回升势头。2020年5月25日,华住集团在西安召开“行业复兴计划”启动仪式,并发布“安心360白皮书”作为中国酒店行业首份酒店防疫消毒标准。华住董事长季琦、华住中国CEO金辉等高管以及多位业内专家在场,对疫后酒店行业的发展做了解读,分享了华住在疫情时期的策略以及未来的计划。

酒店遇突发疫情冲击,华住如何回血

“5月20日,华住集团旗下将近6000家酒店的单日整体入住率达到83%。“季琦分享的一组内部数据显示,尽管2月到5月的入住率数据与去年同期70%-90%的摆动幅度尚有差距,但4月上旬以来,入住率曲线开始逐渐攀升。季琦也坦言:“入住率的确有所提高,平均房价太低。”但他认为,酒店业重振旗鼓,提高入住率是重要任务,客房价格要随着市场环境变化应变。

华住将迅速回血归功于这几点:快速反应;坚持开业;技术赋能;品牌优势。

国内疫情爆发时期,酒店业对于是否开门营业有不同考虑。季琦认为,一定得开门。“我没有思考,第一反应就是应该开门。我认为,开酒店的、开餐馆的、开商场的,应该提供不间断的服务,能够给人一种可靠的稳定的坚持的感觉。”季琦说,“在路上的人还是需要酒店,事实也的确如此。”

“我们考虑到前线错综复杂,在疫情非常困难的时候,解决所有问题都牢牢围绕几个原则:住客为先,关爱员工,保障加盟商渡过疫情。“华住中国CEO金辉说。因此,华住在疫情期间的主要策略是:为顾客坚持开业,为员工坚持不裁员不减薪,为加盟商减免加盟费提供支持。

“我的想法是这样,化损失为投资。”季琦认为,这一系列基于疫情早期不间断的疫情、政策、市场形势搜集,结合华住价值观的疫情应对策略,正在将看得见的经济损失,转化成另外一种看不见的、长期的投资。“既然现实决定了没钱赚,那么,要把我们的损失变成投资员工,投资客人,投资加盟商,让他们跟华住的关系更近。”人的信任、忠诚、紧密团结,季琦认为,这些是能够“以涓涓细流汇聚成江河”的投资回报。

华住认为,员工对华住使命愿景和价值观的认同,对集团的向心力,是企业组织力、执行力强劲的关键,也是华住遇到疫情之类“战时”情况快速复学的核心竞争力。

从价值观落地到高效执行,华住有一套自己的技术工具。“我们在最早的时候利用华住自己内部员工和加盟商信息平台,我们内部有一个类似于钉钉的软件展开一线员工工作部署,一天两报,疫情防护,所有通过技术化手段保证组织力的实施,它是串联思想统一、既往组织力、执行力的体现和我们技术化手段在疫情里面充分的利用,这是一个综合组织力的保障。”

技术赋能是华住在疫情之前就已经推进的项目。2019年华住世界大会上,季琦首次提出的“华住商业操作系统”。这套系统有软件和硬件两个层次,硬件平台为线下门店服务;会员、供应链、IT和AI、云服务、品牌、市场、金融、投资顾问、品质控制、产品、培训、收益管理12项模块组成软件系统,解决加盟前期、营建期、稳定期等所有环节的问题。

疫情之后,卫生安全更加成为住客选择酒店的重要考量标准。今年五一,华住对住客和会员的调查数据现实,住客对卫生环境的重视程度从73.7%上升到94.2%。华住也就此在月25日发布中国酒店行业的首份专业清洁标准报告《安心360白皮书》。

疫后酒店市场:倒掉的与新起的

疫情风暴中,部分酒店就此宣告结业。

单体酒店连锁品牌无疆酒店在4月30日与全体员工解除劳动合同,彻底停止运营。“实际从一定程度上讲,对行业也是个好事,因为中国酒店行业本来就是处于供大于求的局面。”中国旅游协会副会长张润钢认为,在疫情中有一部分抵抗力差、素质差的酒店被淘汰对行业来说并非坏事,华住集团董事长季琦也有相同的看法。季琦认为,情怀民宿、挂牌酒店这类未将打造住宿产品作为核心的酒店,以及楼堂馆所、浮夸铺张等因看中酒店行业向好趋势的匆忙入局者也将在这轮寒冬中首先被淘汰。

“疫苗出来之前,我认为国际客人都会相当的少。国际性的展览,国际性的大会,国际性的差旅,国际性的探亲,都会不来了。”季琦认为,年内酒店的国际客源大幅减少已成既定的事实。

行业整体在黑夜中前行,但根据住宿经济情报机构LE报告显示,一季度中国酒店总建设规模在显著扩增,项目数同比增长24%,客房数增长9%,全国有645764间客房,为历史新高。酒店业增量尚在。艾瑞咨询在一份关于酒店旅游行业的疫情观察报告中提到,酒店行业的解冻与复苏,将在商务差旅需求、短途周边游需求,以及30岁以下年龄层客户的市场领域率先启动。

从场景来看,季琦认为,度假产品将有空前的利好机会,优于2019年的情况。华住旗下的花间堂近期即大受欢迎。商旅住宿首先回温,根据华住内部的数据,周二、三、四入住率明显拉升,周三、周四一般能达到周中的最高住宿率,季琦认为,这是补偿式出差带来的效应,过去几个月挤压的差旅需求在近期强势释放。

对酒店投资者来说,租金下降趋势以及中小酒店业主主动寻求加盟对酒店集团做规模拓展,都相对而言是个好消息。

季琦认为,各地写字楼出租率和租金下滑趋势明显,酒店也就能以更低租金拿到相关楼面;酒店行业的投机者们顶不住行业萧条而撤离,也将给近年飞速扬升的租金价格降温。“华住这类酒店集团要做规模扩大,现在就出现了以往更多的机会。而这个机会不仅是量的增加,也是需求更加复杂。”

张润钢的观察是,疫情之前,酒店业主寻求集团加盟,目的主要是对品牌、效益的追求,而在疫情冲击之下,中小酒店业主们面临着突变的市场环境,营收受到冲击,不仅是单体酒店要寻求加盟以获得集团的支持,一些中小酒店集团也开始提出融资等需求。大型酒店集团做规模扩张也许有了更宽的议价空间。“这是我最近三个多月接触的很多酒店的业主发现的,他们表达出来的态度比以前要复杂的多。”

不过,张润钢也表示,由于表露出加盟集团或者寻求融资的酒店业主自身目标方向不够清,究竟是机会还是陷阱,需要再加分析。

疫情之前,中国的酒店投资者已经开始将目光投向中高档市场,“很多人认为经济型不行了,没戏了。”季琦说,“但我认为,中国市场始终是一个金字塔市场,中国的酒店市场的根本、华住的根本都是在经济型和中档酒店。”

在季琦看来,今天的世界是属于中产阶层和广大基层老百姓的。“美国、欧洲,都一样。”他认为,从全世界来看,豪华酒店都在走末路,豪华酒店们将慢慢“褪掉豪华的外衣和夸张的表达”,大众、中产市场才是根本。

华住计划千城万店布局下沉市场

数据显示,中国大约90万间酒店里,有将近8成中小型单体酒店,而这些单体酒店又大量存在于三四线及以下城市中。近两年来,各大领域都瞄准着这个庞大的存量市场。疫情也加速了巨头们布局下沉市场的步伐,尤其在酒店领域,低线市场的机会和优势进一步显露。三四线及以下城市人口流动小,在疫情中多为低风险区,酒店业恢复进程快、市场回升显著。

“我们要开到三四线城市,开到小镇上去。”季琦说。

CEIC数据显示,中国三线及以下城市的消费者占全国70%以上,三线及以下城市贡献着中国三分之二的经济增长。从OTA相关的数据可以看到,2019年上半年新增用户中有七成来自三线及以下城市。而90后、95后等年轻客群对酒店质量、风格提出了更高的要求。

疫情之前,下沉市场客群消费力的增强、消费品质需求的拉升,吸引了酒店集团们大举进入。而疫情后,下沉市场的单体酒店应自身体量小、抗风险能力低,部分酒店陷入危机。如张润钢所言,这些单体酒店寻求品牌支持意愿提升,某种程度给酒店集团拓展下沉市场版图带来了好消息。

疫情后,华住布局下沉市场的计划已经极为明确。

“华住下阶段将首先聚焦中国市场、中国客户,聚焦本地化、商旅出行等需求。”华住中国CEO金辉对媒体表示,“这是疫情后非常大的市场机会,我们将投入非常大的关注度挖掘下沉市场。”华住制定了“千城万店”计划,据金辉介绍,这个计划的目标是,未来3—5年之内在1000个城市铺设超过1万家合格门店。

同时,华住集团将持续投入桔子水晶、漫心、花间堂、禧玥等中高档品牌,金辉说:“中高端品牌的构筑需要时间,国外酒店品牌都是通过十几年,二十几年,甚至上百年的沉淀。华住不会因为疫情使中高端的战略受到影响,只不过我们更有选择性、针对性、更谨慎地进行对产品定位、市场排摸。“

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