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唐鸣:后疫情时代的酒店品牌发展之道

迈点网 · 李艳红 · 2020-06-23 14:06:19

未来新兴酒店品牌的发展,必须要做精、做新、做深。

2019年旅游住宿业风起云涌,国际化特许经营模式布局,国内存量物业改造常态化,头部巨头掘金三四线城市,区域中档酒店迅速崛起,这些都为过去一年的旅游住宿业留下深刻印迹。

6月23日,由商业空间产经研究媒体-迈点网、商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合数百家全国主流媒体举办的“2019-2020旅游住宿业MBI颁奖盛典暨高峰论坛”在上海阿纳迪酒店隆重召开。本届峰会主题为“远见者,见未来”,基于大数据的夯实支撑,从资本、物业、运营、消费等多角度来剖析行业现实,共同探索未来可能。

会上,世茂集团副总裁、上海世茂酒店管理有限公司董事长兼总裁、世茂喜达酒店集团总裁 唐鸣以“世茂喜达”为例,为大家带来《后疫情时代的品牌发展之道》的演讲。

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唐鸣先生对疫情前后两个阶段对于旅行消费的升级和降级、复苏观点进行了详细剖析,同时还为大家分享了旗下新品牌的发展之道。

旅行消费降级:行业“冰冻期”仍将持续

据中国交通运输部数据显示,疫情爆发前的2019年,我国机场全年旅客吞吐量超过13亿人次,共计135162.9万人次出行;全国每天约有2.5亿人次选择公交出行; 2019年春运中国铁路旅客发送量近30亿人次。

从消费状况来看,由于国民人均收入和支出的同步提升、城镇化政策的刺激,中产阶级成为消费市场的中坚力量。疫情前消费升级趋势向好,很多奢华酒店纷纷开业,包括主打亲子乐园的度假酒店世茂精品酒店,2019年一度非常火热。

唐鸣坦言,在2020年春节之前,大家对一季度的业绩预测非常乐观,但没想到疫情突然来了,消费迅速降级。失业率攀升导致收入减少、消费能力下降,使很多餐饮、酒店倒闭;加上整体经济下滑,人们消费相对更加保守;同时,旅游区域受限,目前跨省游和境外游还没有完全放开。尽管商务出行还是刚需,但因为各大公司的业绩和压力,预算有所下降。

唐鸣预计,疫情将对整个旅游业造成2万亿元的损失,超过了SARS和金融危机造成的损失总和,全行业复苏还需要很长时间。

最新数据显示,6月9日,国内航班飞行恢复只有53%,这两天东航推出3000多元的周六周日随便飞,也可以看出航空的难处。而“关于疫情结束以后,大家愿意做什么事情”的调研结果显示,旅游不是排在第一位、而是第五位,更多的消费者是去吃饭、购物,做一些户外的娱乐运动。这里可以看出,疫情过后的旅游消费降级十分明显。

行业复苏之路:中档酒店和特色度假酒店引领

虽然市场在变化,消费也出现了降级,但市场仍在复苏。那么,到底哪些领域复苏了?哪些领域还需要努力?唐鸣提出了自己的看法。

一、中档酒店领跑 出租率带动行业回升

据4月份STR数据显示,中档及经济型酒店是复苏最好的板块,中档及经济型酒店带动酒店入住率和收入回升至50%,中档以上及奢华酒店降幅仍比较大。

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对此,唐鸣总结了三个原因:首先是现金流。经过疫情,酒店业主认识到现金流对于酒店抗风险能力的重要性,更加注重投资回报和酒店运营收益;其次是消费能力的下降,大家消费的时候更谨慎,中档酒店转而成为他们的首选;第三是大酒店集团的支持。中档及经济型酒店一般背靠大型酒店集团的系统支持,连锁品牌由于良好抗压和快速应对优势而受到单体酒店业主关注。单体酒店跟你的供货商、合作商谈判或者减免租的时候,大酒店品牌的连锁效应优势就显现出来了;最后是业主需求的契合。以华住为代表的中档酒店,其模块化设计、高效化运营等优势,契合了业主在后疫情时期对降本增效的追求。据悉,截至2020年5月底,华住就集团全连锁的出租率已经稳定在70%以上。

二、特色高端酒店成为市场“黑马”

5月以来,随着国内疫情得到有效控制,旅游住宿市场逐渐回暖并趋于利好。五一假期,旅游住宿业迎来了今年的第一个小高峰。五一期间,据文化旅游部数据显示,国内共计1.15亿人次出游,旅游收入共计475.6亿元,住宿行业消费复苏指数比清明假期提升15%。

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城市度假酒店开始逐步受到客人的关注,特色鲜明的高端产品成为了新的市场“黑马”。据悉,世茂酒店旗下反弹最快的是上海世茂深坑洲际酒店,周末平均入住率高达80%,周末单日收入最高达到150万元,ADR已经恢复到疫情前水平。5月6日,世茂酒店携手携程在深坑进行直播,5月27日及6月1日深坑两次在携程上返场促销,三次促销总计销量突破2800万元。除此之外,包括W酒店、亚特兰蒂斯酒店等其他特色品牌,均取得了较好的成绩。

虽然高端酒店有向好的态势,但唐鸣表示,这是建立在价格策略上调整的结果,使其更亲民。因此,创造更多的客户需求,除了本身的IP,还需要不断优化产品,发挥高端酒店的长处。上海世茂深坑洲际酒店除常规产品外,还推出了热气球产品,并携手刚开业的蓝精灵乐园,推出各类亲子套餐,不断开发本地客源和优质、高性价比的“微度假”产品。

唐鸣总结了酒店复苏的两个要点:第一是不断打磨产品,保证客户体验、服务水准;第二是要有特色,把本身酒店的特色创造得更有吸引力。

新品牌发展之道:做精、做新、做深

关于新兴品牌的发展,唐鸣从三方面进行了阐述。他认为,未来品牌的发展,必须要做得精、做得新、做得深。

一、做精:精于产品研发,精准改善客人痛点和痒点

要重视品牌心理功能的建设,品牌首先要有发展的潜力,其次再去提升品牌的价值,最后是构建品牌信任度。“一旦建立起品牌信任度,消费者会给予正面的回报。”

有调查数据显示,当顾客有一定的信任度,优先购买的客户超过29%,愿意为品牌发声是33%,忠诚度31%。由此可见,一旦建立品牌知名度,对自己的品牌发展有很好的帮助。

怎么让你的品牌有持久信任?主要还是来自产品的使用体验,要回归初心,把客人本身的入住、用餐体验做好;其次是品牌对社会的影响力;最后是品牌定位。这些,是构建信任度最主要的三点。

二、做新:跨界创新、“出圈”合作

首先,推出新品牌。过去所有的国际品牌,都在推出全新的酒店品牌。利用新品牌来满足现在的需求。比如针对千禧一代的特点,加入智能的高科技功能,延续中国文化的内涵,不断地引入国货和国潮的融合,以此来满足客群对审美文化的需求和要求,并进行产品的打造。

其次是空间的利用。世茂的CO-WORK,把餐厅做成多场景的办公室入住、酒水区。同样的空间,不同的精彩。白天可能是会议室,晚上可能是酒吧。“我们考虑到餐桌高度,兼顾就餐、办公的需求,还有桌子的尺寸,兼顾会议的需求。”另外,不打烊的健身房、移动的办公室等,都在满足客户日益增长的需求。

再次,是产品要考虑情感、归属方面的精神需求。我们可以赋能跨界,打造产品的特点。从大白兔到气味图书馆,从锐澳和中国本土潮牌李宁的合作,都得到了市场好评,一方面提升了用户体验,同时也给员工增加了收入,并完成了品牌的赋能。

三、做深:文化挖掘、深度体验,打造明星产品

品牌不能一蹴而就,它需要一定时间的打造,所以文化内涵非常重要。以世茂旗下奢华度假品牌“御榕”为例,旨在将中国传统的文化和世茂品牌深度融合,顺应中国传统文化,解锁御榕数字密码,实现深度发展。以御榕的文化做一个服务的概念,通过仁者爱人、义者助人、礼者待人等,把传统文化带到服务里。

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“千磨万击还坚韧,任尔东西南北风”,酒店最终还是要回到本原,不忘初心,让客户有好的入住体验;“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,酒店要不断推出高性价比的明星产品,抓住客人的心。唐鸣总结,品牌发展行之有道,需要全行业共同关注、共同努力!

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