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花之城豪生酒店总经理沈翊:2021年会更难 酒店如何有效重返增长?

迈点网 · 邱娟 · 2020-12-10 12:48:04

酒店行业需要改变传统的增长思维,运用科学的增长办法,打造具备四种功能的增长型企业。

2020年12月10日,由商业空间产经研究媒体-迈点网、品牌中国战略规划院和商业空间资产战略研究咨询机构-迈点研究院联合数百家全国主流媒体举办的中国单体酒店年度盛典,在广州富力丽思卡尔顿酒店隆重召开。

在峰会现场,昆明花之城豪生国际大酒店总经理沈翊做了题为《面对新消费浪潮,如何做“增长”》的主题演讲。以昆明花之城豪生国际大酒店的具体运营数据为样本,沈翊与参会嘉宾共同分享了在新消费浪潮以及疫情深刻影响下,酒店如何运用新思维,建设具备媒体公司、娱乐公司、客户服务公司以及平台公司四种功能属性的增长型企业,实现更好的发展。

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昆明花之城豪生国际大酒店总经理沈翊

2021年会更难  酒店行业需要新思维

在演讲开始,沈翊很理性的表示,因为疫情的冲击,酒店行业需要三年恢复期才能重返增长,但这三年时间并不会凭空出现,而是需要酒店人从当下这一刻就开始研究如何做增长,并落地执行,“很多人说2020年很难,我觉得最难的是2021年,2020年做不好可以借口疫情,但明年怎么办,2021年老板是不会给你减预算,而且老板还要你把2020年的东西找补回去,所以在我看来2020年不难,2021年才是最难的时候,因为没有理由了。”

对于昆明花之城豪生国际大酒店而言,这个任务异常艰巨,因为这是一家拥有2268间客房、自带6万平方米的商业和2万平方米的景区的综合体。沈翊调侃道:“当我5年前进入这个项目时没有一根白头发,但是5年后的今天两鬓斑白,当你要进入一个超大型的项目时要慎重,不然半条命都没有了。”

转身,他正言道,在流量日益金贵的今天,酒店要深度思考流量在酒店内部的多次转化问题,不然营销成本太高了。“我们很少去关注住店客人不到餐厅吃饭,这个流量不关注,这个住店流量不去转化,还天天想着别的流量,有时候我真的觉得捡了芝麻丢了西瓜。”换言之,酒店行业迫切需要新思维。“疫情不是让中国酒店业重新洗牌,因为重新洗牌意味着还有牌打,无非是拿什么样的牌。而疫情期间中国酒店业是将桌子推翻重来,这个桌子推翻了之后你能不能在桌面上吃饭或者是上到桌面上是两件事情。我们迫切需要新思维来维持下去。”

新思维是什么,酒店又该如何做呢?沈翊以昆明花之城豪生国际大酒店作为样本对之进行复盘分析总结。

坚定迎接新消费浪潮  深挖“四新”背后的增长秘诀 

在沈翊看来,今年年初昆明花之城豪生国际大酒店的表现仿佛是“巨人倒下!懵了!”。面对开业初期都没有出现的如此低的入住率,沈翊及其管理团队迅速应对。

第一步,进行人员调整,从春节前的540人调整到200人以内,保持核心骨干,以一抵十,并自降工资,确保留下来的员工都能拿全额工资,达到团队上高度团结,共渡难关。

第二步,维持酒店正常运营,并和其他酒店一样,培训、防疫、安全等等。

第三步,针对花之城豪生具体情况进行“PGC内容梳理”,沈翊将之称为“还债·补课”。以培训为轴,对花之城豪生的对外介绍、SOP等内容进行图文并茂的规范及推广,给到员工、B端分销商以及消费者,以“B2B2C”的形式进行市场的全面培训。“当客人到酒店时必须要让他知道怎么玩我,甚至怎么玩坏。”

第四步,在战队外开始做品推、品销工作,把仅有的200人组织起来开始培养KOC,选拔了180个员工从素人开始成长成KOC,“我的价值就是让员工成长,让他成长为心目中的网红。”

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通过这些动作,昆明花之城豪生国际大酒店在疫情期间的5个月在搜索资讯端提供了792+个资讯,在管媒上发布了380+条链接,在站内外的问答完成了1199+个,各大渠道发布了2546+KOC的游记及攻略。在这些内容中,昆明花之城豪生国际大酒店不断凸显“云南配套最齐全、最便利的国际品牌酒店 & 云南最高端、最时尚的会议综合体”以及“执行卫健委最高防疫标准 | 医疗队“0”感染回家 | 24小时+隔离通风”等关键词,持续扩大认知,让自己被更多人搜索到。“酒店业尤其是营销团队需要解决的问题是认知和认同的问题,现在做回头客、满意率解决的是认同的问题,但是关键做营销时我们是一个营销漏斗,如果这个漏斗面打不开,漏进来的东西就比较少,最后流到池子里的东西就很少。”

这5个月的数据铺排,让昆明花之城豪生国际大酒店获得了280.84万人次的浏览,并被280.84万人新用户所熟知。“这就为后面奠定了很好的基础”。与此同时,孵化的148个KOC已经成为“发一条抖音可以达到30万+,写一篇文章的浏览量已经达到了5万+”的网红。

而所有的这一切,让昆明花之城豪生国际大酒店重返增长,并于今年的8月14日迎来了2020年的第一次满房,出租率达到103.37%。

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每次成功都有迹可循,昆明花之城豪生国际大酒店对之进行复盘,发现在新消费浪潮背后,很多东西都已悄然转变。“新消费浪潮就是新人群、新渠道、新产品、新媒介。”沈翊总结道,“面对这‘4个新’,如果酒店的内容匹配不上新消费浪潮的变化,没有为顾客提供实际的消费动机,那在拉新和留存上就会出现较大的问题。”

运用科学增长法 打造具备四种特性的增长型企业

“酒店行业需要改变传统的增长思维,运用科学的增长办法,打造具备四种功能的增长型企业。”那具体怎么落地执行?沈翊从流量层面、产品层面、组织层面总结了六件事情。

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流量层面:如何借助渠道的升级把流量拉上来——依托OTA,结合新媒体和品牌运营构建酒店全域流量的转化体系,即“全域流量的转化体系”,进行主动营销。

产品层面:产品的差异,从标准化的产品迭代为细分客群打造深度差异化的产品;空间的创新,从标准化空间变革成多元化场景化体验消费空间,“体验最大的价值是沉浸下去,如果客人无法沉浸就无法留住客人”;服务溢价,从标准化服务扩容打造“参与式服务模式”,服务是需要变现,就是溢价。

组织层面:组织必须要变革,从金字塔式的组织架构调整为以消费者需求为中心的组织架构,就是总经理们应该下来,不要老是在金字塔的尖部。思维转型,从工业化思维转换为互联网用户思维。“现在的酒店业成也成在标准化、规划化、流程化,这三化带来同质化的产品,不能拿着工业化的打法打互联网时代。没有组织保障上面这些东西都是假话。”

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最后,要努力成为增长型的企业。“如何判断一家企业是否是增长型企业就是看他能否把公司变成四种公司,一个成熟的增长型企业首先是媒体公司,有内容生产。二是必须是娱乐公司,生产的内容是有趣的。“媒体公司就是让你拥有漂亮的皮囊,娱乐公司让你拥有一个有趣的灵魂。”三是服务公司,服务对于酒店来说是永恒的东西。四是这个公司必须要有平台,让别人通过你的渠道接触到更多。“一家增长型企业必须要有四个特性,是一家媒体公司、娱乐公司、服务公司同时还是一家平台公司,当你具备这四种公司能力在我看来你可以是增长型企业。”

在演讲的最后,沈翊深刻总结道:“增长不是单恋,而是企业与顾客的你情我愿。”而这需要和时代有强链接,接受诸多的新思维。“前浪有值得尊重的地方,后浪有后浪的优势,但是想特别提醒“后浪”,大量的酒店里有90后员工、00后员工,如果说无法和这个时代连接,如果没有新的思维进去,不要管多后的浪,你也只是个‘浪’。在我看来,不管前浪还是后浪,关键的关键是要破浪,不破浪无法存活,不破浪无法成长。”

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