OTM孟令航：20%会员产生80%收益，酒店直销到底该怎么做？| 大家

　　“中国互联网产业经历了二三十年发展，再次来到转折点，这是我们的创业机会”。

　　基于对市场的洞察，2020年中，80后孟令航踏上创业之路，同时也遭遇了百年不遇的疫情。

　　对于创业者来说，这是最黑暗的时刻也是最好的时机——疫情就是历史分水岭，淘汰着旧模式也催生了新机会，而勇敢者会迎难而上。孟令航带着OTM中数旅科技团队在疫情之年奔跑向“酒店直销”。

　　重建会员直销最好的时刻

　　如果说，2019年是私域流量的逐渐崛起之年，那么，2020年就是私域流量真正爆发的元年——疫情把实体经济逼到悬崖之上，旅游服务业也跌入寒冬，企业开始主动在私域流量上寻求出路。

　　去年12月，腾讯对外宣布，企业微信上的真实企业与组织数已超550万，活跃用户数超1.3亿，企业通过企业微信连接及服务的微信用户数已经达4亿;在生态建设上，企业微信的合作伙伴已达到8W+，开放接口数达到540个，累计接入系统1191万个，同比增长250%。

　　“微信之父”张小龙认为“人即服务”。同属于微信生态圈，公众号连接的是品牌，小程序连接的是场景，企业微信连接的是人。腾讯企业微信ISV生态负责人刘昆表示，企业微信从诞生之初的作为企业内部的通讯的工具系统，不断扩大边界，走出企业，和更多C端用户连接。

　　OTM中数旅科技创始人&CEO孟令航认为，从以BBS、QQ为代表的PC互联网时代，到APP盛行的移动互联网时代，发展到今天，商业已经进入了轻量化数字时代，所有的商家都开始基于移动生态来打造商业生态，所以今天是重建酒店会员直销最好的时刻。

　　回到酒店业，一方面，在技术与人才方面，中国酒店科技人才极其缺乏，行业特性也决定互联网人才更愿意在互联网企业发展，且人工成本极高，SaaS模式几乎是唯一选择;另一方面，大多数酒店采用外包、PMS自带小程序、自建技术小团队的方式搭建酒店直销平台，系统玩法和用户体验等均无法达到中国互联网用户高品质的体验需求，与OTA体验也存在较大差距;此外，多数酒店集团仍在使用传统CRM进行会员管理，缺乏会员的持续化运营手段，以为“只要有平台，就能管会员，就能有订单”。总而言之，技术投入成本高、直销平台体验差、会员运营能力弱这三大现状构成了酒店营销的痛，即：酒店对直销会员体系需求迫切、亟待进一步数字化转型。

　　创业之前，孟令航曾任腾讯、合生元高级管理岗位，拥有丰富的母婴、电商、销售、支付行业产品经验和会员运营经验;作为前锦江WeHotel总裁、铂涛集团副总裁，孟令航于2015年创办铂涛旅行，后成立锦江WeHotel，运营全球最大酒店会员平台，会员数达1.6亿，平台GMV超百亿，获得弘毅资本、联银创投等投资。而OTM核心团队均来自于腾讯、锦江、铂涛、携程等头部酒店及互联网企业，具备海量的互联网产品搭建和运营经验。没有谁比他们更懂酒店营销的痛点、更明白微信生态的价值。

　　“让每一家注重品质和收益的酒店拥有最具价值的会员体系，OTM要做酒店会员直销专家。”孟令航表示，作为国内领先的酒旅会员互联网运营商，OTM专注于为酒店、民宿、旅行社等酒旅企业提供以会员为中心的一站式全渠道数字营销解决方案和运营服务，包括酒旅交易SaaS、全渠道分销体系、首家酒旅行业企微SCRM、会员权益平台四大板块。

　　趋势就在眼前，能跟上趋势的酒店并不多——并非不愿意、而是没有方法论。这就给予市场上做会员营销服务生意的创业者机会。疫情的天时、微信生态的基座地利、专业核心团队的人和，让OTM已经在这条路上跑了一年多，然而，对手不容忽视。谈及市场竞争，孟令航指出，同类型企业在中国有但并不多，中国酒店市场足够大且天花板很高，OTM哪怕只占30%份额就已经很大了。

　　激活流量的复购价值

　　2010-2020这十年，伴随着移动互动网的高速发展，线下商家进入流量经济蓬勃发展期，酒店业也在拼命增加品牌和酒店的曝光率，以便在市场占据足够强的声量。

　　从携程、去哪儿到抖音、小红书，各种分销渠道诞生且野蛮生长，加速了流量火拼的趋势;与此同时，从官网、APP、官微、小程序，酒店也在积极打造直销渠道，以锦江酒店、首旅如家、华住为代表的头部酒店集团会员量在2020年都已跨越1亿大关;微信、支付宝也加入直销大战。

　　“酒店，既不缺流量规模、也不缺流量获取的渠道，缺的恰恰是流量转化——没有转化的会员只是躺平在会员体系里的数据、没有价值”。一位酒店投资人表示，现在流量已经越来越贵了，过于关注引流模式不符合当下酒店生意，流量需要变现，酒店营销需要走向深度运营，真正实现从流量到留量。

　　然而，这并不容易!

　　酒店业的特别之处在于，酒店是体验型场所，但所有的交易是在体验服务之前完成的。也就是说，在预订酒店之前，客人与酒店没有交流，平台就是交易的载体、用户评价是参照物。

　　在这种模式下，酒店并不知道如何找到客人、以及怎样提取消费者真实需求去提升交易满意度。这就导致酒店只能花大量时间和资金去做提升客房标准、数字化体验等等去提升用户评价，以此来拉新获客。

　　“如果酒店只会不断拉新，每天都是新客、从来没有老客，做这些提升究竟有何意义?”孟令航认为，在数字经济和社群经济大背景下，酒店会越来越希望与自己的消费者产生更多黏性，时间和精力应该聚焦在“让住店客人还希望来第二次或更多次(产生复购);即便他不来，也会告诉别人这是家不错的值得住的酒店(产生口碑)”。

　　“术业有专攻，To B的企业服务更多聚焦在软件工具，OTA解决了客人选酒店的问题，OTM希望面向会员/老客人，在他们体验完酒店之后，通过SCRM这套体系低成本地去帮助酒店与他们建立沟通，在沟通中产生服务、产生分享裂变内容、产生交易、产生复购。这一切都是精心设计。”孟令航强调，盘活酒店存量客户需要工具和方法论，“系统+服务”有时候比官网更可靠。

　　以可视化即时奖励为例，OTM解决方案，不仅拥有日历房、会员卡、储值卡和商城产品四大直销带货产品;员工拥有专属二维码，通过线上、线下分享、扫码等形式销售产品、发展粉丝，销售成功后，员工获得即时奖励——实现员工直销带货;消费者分享产品链接至微信生态圈，产品销售成功后，该消费者获得即时奖励，形成裂变推广传播。

　　事实上，SCRM目前已经广泛运用于很多线下连锁服务业，其效能主要体现在四大方面：一是持续地解决销售和客户沟通;二是通过持续沟通产生复购;三是基于企业千人千面的特定，实现交叉销售，以涵盖酒店、民宿、景点、餐厅、礼品店等多业态大型景区为例，定制用户体验路径，并在体验过程中精准营销提升单客销售额;四是优化流程、提升服务体验，比如通过线上即时沟通解决门店内一些服务问题。在孟令航看来，这些都属于酒店会员服务，只有建立起流量与载体之间的有效沟通，才算是完整的营销解决方案，才能真正为酒店带来商业价值。

　　挑战来自于开放性

　　在资源共享、共创共生的今天，连一家做马桶、做镜子、床垫的公司都在努力让自己变成一个数据集成平台以便挖掘整合营销价值或他用。笔者因此联想“成立技术公司联盟来改变酒店行业”的希望。

　　“技术公司联盟这件事，不是有没有希望、应该说不存在技术联盟，但是以后所有的技术公司都会存在数据打通。就像我们调用微信支付，我们就跟微信打通，把订单数据传给微信，微信通过订单数据进行支付;支付的时候，微信自然知道是哪个用户支付的钱。”孟令航表示，从最初的信息孤岛，到平台之间可以通过一些交换介质来打通数据，到今天API技术和分布式计算技术的成熟发展，数据打通已经不是技术难题。

　　“数据打通关系到商业经济。在数字经济时代，数据不打通，未来企业没办法生存。所以，数据打通这件事情一定是持续且越来越开放的，未来的数据会越来越开放、内容也会越来越丰富以便更好地提高用户体验感。我们所谈到的收益管理、数字化和信息安全其实都关乎数据的开放程度。”孟令航补充说，很多交易是通过第三方平台实现，用户的交易和消费数据都留在第三方平台，商家想要获取数据实属不易，平台有义务保护用户隐私保护和数据安全，但未来还是有希望实现开放的。

　　值得关注的是，过去10年，大部分创新来自系统升级，以至于，每家企业都如此专注于修筑自己的城池营垒、而没有人提前考虑融入更广泛的生态系统，今天移动创新正在进入“整合”阶段，更多创业公司和平台的开放性融合会推动行业发展。

　　“这些中间商的兴起，其实对我们是有利的——既提供有技术服务支持和营销转化赋能、还能降低成本。”一位中小型连锁酒店公司创始人坦言，面对越来越强大的OTA平台，酒店话语权在缩小，头部酒店集团可以自建平台体系，中小型酒店公司就比较困难，但是百花齐放的中间商来了，它们就可以将各种渠道放在一起博弈组合从而得出适合自己的最佳方案。

　　“对话孟令航”

　　迈点丹丹：今年好像比去年更难了，因为突发事件更多了。面对不确定性，旅行消费者希望拥有更多信息、更多保证、更多预订灵活性以及更少风险。动态定价就是典型案例。

　　孟令航：动态定价其实挺难的，想做好动态定价的前提是，所有酒店的开房率和房价数据在某个平台实施同步，小范围的动态定价还是可以实现(30%左右)，目前看来可能只有OTA最有机会做到的。

　　而且，动态房价是有上限和下限的，它不仅关系到酒店本身的管理流程(不同层级的权限范围)，还有消费者体验(经常变来变去、未必是好事儿)，甚至还要考虑一些社会责任问题(就像暴雨时候不能乱涨价)。

　　迈点丹丹：也有人说，现在一些新需求已经慢慢影响预订决策，甚至超越了价格因素，比如预订退改。你们平台碰到的多吗?

　　孟令航：很少碰到，因为OTM以酒店的退改规则来设定条款。

　　退改是个刚需，酒店退改规则的核心在于收益管理，关键在于退房之后酒店是否还能卖得出去或者卖多少、能否覆盖客房成本;正常情况下，预订正价房都有机会享受全额退款的机会，特价房就不太可能。

　　迈点丹丹：你怎么看酒店营销“三大贵族”——硬件升级贵、流量获取贵、营销人才贵?

　　孟令航：目前酒店硬件升级更多体现在数字化体验，它解决的是服务问题，不是流量也不是营销，更不能直接给酒店带来收入，它并不存在于营销层面的成本。

　　迈点丹丹：流量获取和营销人才确实是酒店最困难的事情之一。

　　孟令航：目前酒店流量获取主要三类：一是OTA，它是酒店主要的获客渠道之一，尽管这些年平台佣金不降反增，酒店仍然很愿意在它身上花钱;二是酒店自己销售团队，主要面向大客户/协议客户，但目前普遍的问题是缺乏好的工具去引导销售人才;三是已经在酒店库存中且占比很大的老客户(无论是何种渠道来的)，这些老客户的复购问题是需要解决的。前两者干的事获客的事儿，后者是我们干的。探讨流量获取费用，要先看清楚流量来源。

　　迈点丹丹：营销人才呢?

　　孟令航：这确实是个痛点，不止酒店，其实OTA和大型互联网公司招营销人才都不容易。

　　但我们必须要看明白一件事儿：中国市场不缺营销人才，中国营销高手不少。你去看看，中国有多少广告公司、有多少开网店的网商、有多少做抖音的抖商。

　　迈点丹丹：但为什么酒店一直招不到呢?

　　孟令航：闷头搞策划的营销时代已经过去了，现在营销是通过数据和用户体验来驱动，这些都是有工具的。你去开家淘宝店，你看看淘宝都给商家配备了什么。所以，酒店业不是招聘不到好的营销人才，而是没有好的营销工具去给到这些人才。

　　迈点丹丹：中数旅可以帮酒店解决吗?

　　孟令航：总结过去那么多年的经验，我们已经生成了自己的一套方法论;创业以来，我们跑了上千家酒店，它们的诉求也在不断扩充我们的营销素材库和营销方论。其实我们运营团队60%-70%的时间都花在不断优化和建设这一套基本营销方法论和营销执行落地SOP，让酒店用最低的成本、用最简单的操作去解决营销问题。

　　迈点丹丹：数字化时代，大家都在琢磨着把SOP放入系统，解放人工降低成本。

　　孟令航：酒店营销的目的不是“人人都变成营销大师”，而是通过你的营销逻辑去赋能酒店，把高级营销人才放在更重要的位置，比如，用户路径/用户消费里程，即怎样设计好用户消费路径，每个路径的关键时刻放哪些钩子，能让用户在关键时刻自然而然转化，酒店只要做好“如何让用户按照这套路走”就可以了。

　　迈点丹丹：怎么设计用户路径或者会员体系?

　　孟令航：会员的特点就是“跟着品牌走”，如果一个品牌本身没有特点/吸引力，那它的会员粘性会很差。其次，会员是小群体，会员体系是二八原则“20%用户贡献80%交易额”，当然也有酒店会30%-40%会员贡献率60%-70%，会员体系的核心是要服务好这一拨儿人。

　　迈点丹丹：大型酒店集团会员都过亿了，它们的会员来来自于不同的品牌，这些会员怎么放钩子?

　　孟令航：阿里巴巴前CEO卫哲有个会员运营十六字方针“分类分级、特权特价、出力出钱、可进可退”，它的第一步就是分类。

　　多品牌本身就意味着用户筛选——品牌不同，它们的会员画像、体验和服务理念都是不一样;但大集团会员体系大多数是没有分类，因此没法儿满足每个品牌自身会员的需求或者品牌沟通。

　　我其实是比较反对“多品牌战略之后的大会员体系战略”，或者说，它是用户体系、不是会员体系。

　　迈点丹丹：未来某天你的客户也会越来越多，OTM会员也会变大。

　　孟令航：但我们不会是大而全的会员体系。我们首先会让各个品牌会员保持独立包括数据的保密性和所有权，然后品牌之间要不要做会员联盟，它们自己决定自己选，我们平台只提供服务帮助它们建立联盟。

　　迈点丹丹：这是个烧脑的工程。你要知道，高端人才都在大公司或者被大厂高薪挖走了，你怎么去拼?

　　孟令航：第一，大公司的人不一定都是优秀人才，也会有混日子的;创业公司之所以吸引很多优秀人才，是因为那些不想混日子的人，想把自己的命运和这家公司绑定、一起去拼事业，这样的机会在大公司并没有那么容易得到。第二，我们的薪酬并不低哦，毕竟你要给到人家在行业中还不错或者至少跟过去公司差不多的薪酬，否则人家怎么会来。

　　再者，人才就是我们的主要生产力和核心竞争力，我们在下面下了很大功夫，我们也在打造公司在行业的影响力、要让人才看到一个欣欣向荣的未来。

　　迈点丹丹：到目前为止，公司面临的最大的挑战是什么?

　　孟令航：其实我们的挑战不在于我们公司本身的挑战，而是所有创业公司的共性挑战——创业一定要创造出新的东西。

　　迈点丹丹：客户对中数旅的好评主要集中在哪里?

　　孟令航：第一，产品超出他们的预期，这是共性的(反馈)，上线后，他们发现，我们是相对完整的整体会员解决方案，会比很多市面上其他的公司专业;第二，有效果——没有工具和有工具是天壤之别，而且可以统计得到;第三，我们有客户是铁粉，转介绍客户很多。

　　迈点丹丹：这个行业还有创业机会吗?

　　孟令航：我没太多资格讲创业机会;有创业机会，我就干了。哈哈，如果你真的想创业，那你要看 “你想做的事情是否足够大”以及“你的能力是否匹配”，否则还不如找家大公司打工。创业以后，要想好一个痛点，用所有能力把它打透，就像我们专注于“复购”。

　　迈点丹丹：这个时代创业，其实资本还是挺重要的。没有钱，创业公司想要迅速地蹿红或者做大还是挺难的。怎样以最快的方式去说服投资人拿到第一桶金?

　　孟令航：融资方面，我也不敢说我有特别多的经验。

　　融资，需要你快速地去告诉你的投资人或者准投资人“你这个事情解决什么痛点，而这个痛点能够做多大的规模”，因为别人不是“投你1万挣2万块”，人家“投你1万要挣200万”，那你就让人家看到发展前景和成事的机会，投资人本身也看了很多行业和企业，他们有自己的判断;另外投资人会关注你的团队背景、经验和能力，它要跟你想干的事儿匹配。

　　迈点丹丹：你从投资人身上学到了什么?

　　孟令航：融资一定要找到好的投资人，因为好的投资人会给到你完全不一样的东西，包括业务支持、逻辑判断和思维认知。

　　迈点丹丹：现在的创业心态应该还好吧?3月15日，OTM获得高榕资本、创世伙伴CCV近4000万天使轮融资。应该没有焦虑吧?

　　孟令航：创业者，焦虑天天有，不同时期焦虑不同东西。没钱的时候焦虑钱;有钱的时候焦虑客户焦虑公司的经营等等，反正很多事情。

　　迈点丹丹：一直都希望每家创业公司，都能给这个行业带来新的变化。你们在创业的过程做过大调整吗?

　　孟令航：大方向没有太大调整，这一点我还是蛮欣慰的，但我们最大的挑战在于我们的打法一直在变，因为面对不同的客户、不同的市场，它的打法不一样，这是在我创业前没有想到的，居然会有这么频繁的打法变化，这和成熟公司是不一样的。成熟公司可能是一年变一次。

　　迈点丹丹：在没有成熟之前，需要持续调整去找到转化率最高的那个打法。关于酒店营销，在我看来，未来当平台越来越大、数据共享之后的边际成本越来越低的时候，是否可以有新的合作模式出来，比如完全免费?

　　孟令航：我们现在跟酒店的合作模式一直在变，也有一些比较成熟的模式和案例。但老实说，以前在酒店集团，我们所面对的就是酒店，但是我们现在完全不同，比如商业综合，你要去满足整个商业体的需求，可能对我们技术研发难度和产品策略的难度会比较大，但总归是有办法的。

　　另外，当只有一个客户，我可以把方案做得很好，但当我有十个客户，解决方案就百花齐放，我怎样把这些方案变成标准的可复制的方案，这就是要花精力了。如果一定要说挑战，挑战就在把这些模型的可复制性做得足够强大。

　　采访手札 

　　一位OTM合作者告诉笔者：“因为之前用过孟令航做的会员系统，知道他的实力，在中国没有人比他更会做酒店会员直销。所以当其他竞品找上门时，我都婉拒了，我选择跟孟总合作。”

　　孟令航说，创业者的眼光就是创业的机会，看好酒店业，选择自己熟悉的领域创业——酒店会员直销，他的初始速度很快，但这也有风险。有人就曾说过“当你面前有比你大的玩家是，如果你去完全照抄它的模式，那就必死无疑。所以，小玩家需要做些不同的事情，先生存再竞争“。

　　这时候就考验着创业者的思考力。

　　“我老板是一个思维很严谨的人，这可能和他理工科的身份有点关系，而且他做过产品经理，所以逻辑思维很强。他有个优点——他的产品思维不会困住他，反而在业务落地端帮了很大忙，他会站在产品角度看业务，也会从业务角度去看产品。这种思考问题的角度，真的让人很欣赏。”OTM内部员工表示，跟着老板工作还蛮幸福的，因为可以学习到蛮多新鲜东西。

　　以敏锐的嗅觉洞察时代变化，保持清醒的认知，乘着“数字经济+社群经济”东风，孟令航为OTM选择了不同的玩法，小步快跑，迈入“留量时代”的黄金十年，这必将是一段非凡的创业之旅——巨变和未知带来的挑战与惊喜。