迈点译讯| 雅高为何在美国难获关注？

　　雅高的领导人几乎已经放弃了集团在美国占据更大市场份额的想法。

　　本月，在纽约大学国际酒店业投资大会上，雅高首席执行官 Sébastien Bazin表示，与其他公司相比，雅高酒店集团（以下简称“雅高”）的复苏周期可能会迟 9至12 个月。

　　与万豪国际酒店集团、希尔顿酒店集团和洲际酒店集团等竞争对手相比，总部位于巴黎的雅高酒店集团在欧洲的业务规模更大，但这在很大程度上也是该公司在疫情期间表现不佳的原因。由于强大的国内旅客基础，中国和美国率先引领了酒店业的复苏，而更依赖长途国际客流的欧洲酒店业则艰难回暖。

　　进驻美国市场遇阻

　　据一份投资者报告显示，截至 6 月底，雅高酒店的客房总数中，欧洲地区占44%，亚太地区占31%。美洲地区的客房数量只占雅高酒店客房总数的13%，比2015年的近10%略有上升。

　　于雅高的竞争对手而言，他们在扩大美国市场的业务方面似乎不费吹灰之力。

　　近期，凯悦酒店以27亿美元收购了行业领先的休闲旅游和度假村品牌管理公司Apple Leisure Group，在欧洲市场一举成名。 而万豪分别收购了 AC Hotels 和 Protea Hotels 品牌，从而扩大了其在欧洲和撒哈拉以南非洲地区的布局。

　　但对于像雅高这样试图打入美国市场的公司来说，要做到这一点并不容易。

　　雅高副首席执行官Jean-Jacques Morin表示，美国人口过多，竞争激烈，公司进驻美国市场是一个十分艰难的过程。

　　值得注意的是，机会往往会出现在疫情这样的经济低迷时期，因为房地产或整个公司的低价会伴随着随之而来的业绩暴跌。但在政府干预和灵活的放贷机构的共同作用下，疫情并没有引发大规模的低价潮。

　　如果像雅高这样的公司想要通过收购进入美国市场，那么过去的 20 个月并不能成为这一举措的催化剂，因为疫情没有给雅高提供任何利用收购交易的机会。恰恰相反，目前来看，采用联盟或战略合作协议让公司更适应当下的局势才是重要的。

　　对于雅高集团和洲际酒店集团将合并的长期传言，两家公司的领导人一直不予置评。但在酒店领域，联盟并不少见。例如Loews 和 Omni的联盟，互补了彼此在美国的休闲和城市酒店的整体网络。

　　扩展美国业务困局

　　这并不代表雅高在美国没有业务。公司旗下的索菲特和费尔蒙品牌在各大城市均有销售。它通过收购英国商务旅行社获得了一个生活方式酒店网络，现在这些酒店已被 Ennismore 品牌收购，其中包括 SLS、 Hyde、 Mondrian 和德拉诺等品牌，这些酒店也分布在美国各地。

　　但要想在任何地区成为一支强大的酒店力量，就意味着酒店能够以任何价位锁定客人。

　　雅高此前曾通过收购莫泰6号酒店尝试过这种做法。2012年，雅高以近20亿美元的价格将莫泰6号酒店出售给了黑石集团。这笔交易源于雅高试图剥离其房地产业务，转而将这些资源用于欧洲、拉丁美洲和亚太地区的增长。

　　不得不承认，虽然雅高的一些主流的品牌可以在美国起飞，但很难与已经融入竞争对手的现有品牌认知度和忠诚度竞争。

　　根据 Lodging Econometrics 的数据，万豪国际酒店集团、希尔顿酒店集团和洲际酒店集团这三家大型酒店公司占据美国酒店建设总量的 68% 。

　　不过，对于雅高来说，这并非完全是盘死棋。

　　雅高集团首席商务官Patrick Mendes表示，新一代的客人想要与酒店不同的东西，不仅是在房间设计或提供服务方面，还包括态度、整体社区意识和生活方式。而雅高正在积极寻找新的方式破局。

　　重押生活方式品牌酒店

　　忠诚度平台是为业主和客人提升价值的核心。

　　首席执行官 Sébastien Bazin 自2017年以来一直在谈论一个名为 Accor Local 的想法，这个想法将“给予酒店业主在集团酒店内提供产品的机会... ... 同时酒店将有机会向非居民客户推广他们的酒店服务。”

　　Mendes在接受 Hotel News Now 采访时表示，将雅高集团的所有产品整合起来，为客人和业主创造价值，这种思维方式始于雅高的忠诚度和生活方式平台 ——ACCOR LIVE LIMITLESS（以下简称“ALL”）。

　　“雅高集团越大，我们就越容易确保您的手机上安装了我们的应用程序，如果一个人的手机上有三四个应用程序，我们需要确保其中一个是  ALL。”他补充道。

　　10 月份的一项调查显示，近三分之二的受访者明确表示 ALL 和 雅高旗下的酒店之间存在联系，而忠诚度计划代表了客人与公司所有品牌和合作伙伴的联系。这使Mendes大受鼓舞，他表示，所有的一切都是为了让雅高与众不同。

　　“这首先需要领导力，并满足客户的需求。我们正在将我们的酒店转变为城市中心。我们希望结束30年来酒店并不对所有人开放、酒店只对客人开放的神话。我们正在改变我们的品牌，不仅仅是我们的生活方式品牌，还包括像铂尔曼和索菲特等传统品牌。我们正在寻找不乏味的酒店。现在我们仍处于这一过程的中间阶段。”Mendes补充道。

　　调整组织架构

　　Mendes表示，他的目标是将雅高集团旗下的42个品牌联系在一起，形成一个统一的整体。雅高集团旗下的42个品牌中，有许多是在过去5年中购买或合作的。

　　调整组织架构是一个巨大的挑战，其中涉及八个地区的许多品牌的联盟。Mendes认为，他们已经基本完成了这项工作，并且拉近了客人和酒店业主之间的距离。不仅如此，甚至确保他们为之后疫情的反弹做好了应对准备。

　　他表示，在雅高集团的5000多家酒店实施改进后的业务运营是一项艰巨的任务，但目前仍在迅速推进。

　　如今，在雅高品牌知名度较低的美洲，SBE、Faena Hotels 和 Fairmont Hotels & Resorts等品牌和公司的收购已经吸引了一些客人。

　　Mendes表示，雅高大约 65% 的产品线是生活方式、奢侈品和高端产品，该公司预计在未来三到四个月内将有 100 万间客房开放或正在筹备中。“三百个目的地约占旅行的 80%，我们在这些目的地中尚有增长的空间。”他说。

　　熟练数字化应用

　　Mendes表示，下一阶段是完善 ALL和 ALL.com 之间的联系，以及客人对雅高品牌、产品、合作伙伴关系以及预订和支付门户的忠诚度。

　　到 2021 年底，还将发布用于会议和集团业务的基于云的预订工具 GroupSync，这需要在技术和数字方面进行大量投资。

　　雅高建立了一个数字工厂，这在旅游和酒店行业并不常见。工厂的最新举措是一个名为“餐厅和酒吧”的专用的门户网站，它连接了雅高的所有餐饮店，并在 16 周内推出。

　　“它有 700 到 800 人编码以帮助为客户提供便利，而且全部在内部进行。在数字世界，这种速度非常快。要吸引这些员工，你必须表现出自己的与众不同。”Mendes解释道。

　　另一个正在进行的生活方式合作项目是城市集团(Urban Collectif)，这是一个与雪铁龙和户外广告公司 JCDecaux 合作的项目。雅高表示该项目将推出“原型自动驾驶汽车吊舱，雅高将其视为未来城市旅游者的出行方式”。

　　该项目前处于试点阶段，Mendes希望城市可以有专门的车道，让客人和顾客更轻松地移动，并减少碳足迹。

　　他表示，此类项目对于推动雅高和世界走向与企业社会责任和环境、社会关怀和治理举措更加相关的未来的员工类型非常重要。

　　复苏趋势渐好

　　据 STR 称，由于重新开放边境和疫苗的高接种率，最近几周欧洲酒店的表现优于中国。而明年夏季跨大西洋休闲旅行的情绪高涨，也将极大地提高酒店入住率和航空公司客座率。

       在11 月 4 日，雅高宣布将成为 2024 年巴黎奥运会和残奥会的官方合作伙伴，该酒店公司将为运动员和游客提供款待服务，并在其忠诚度计划中提供更多生活方式机会。