新年首日四店联开 万达酒管行稳致远｜商业评论

　　回望2021年的酒店行业，高端、度假、冰雪旅游、三亚是给予市场积极信号的年度关键词，而这个趋势正延续到2022年。新年第一天，万达酒店及度假村旗下三亚海棠湾万达瑞华度假酒店、万达嘉华度假酒店、长白山万达锦华度假酒店及万达锦华套房酒店正式开业。四店联开，一南一北，万达酒管以蓬勃姿态进驻中国两大旅游热门目的地，吹响酒店行业中国品牌的进击号角。

三亚海棠湾万达瑞华度假酒店

　　这对于2022年的酒店行业而言，无疑是一大积极信号，因为2021年的高开低走让大家预期明显降低。据浩华第四季度的景气度调查结果显示，指数又重新跌落至-30。而细化到地产酒店模块，中国旅游协会副会长、秘书长张润钢将2021年称之为“终结地产驱动酒店发展”的标志性年份。作为地产系酒店，万达酒店及度假村为何能以四店联开的形式在2022年打响行业第一枪?它又将为中国酒店行业带来怎样的发展新气象?

　　聚焦高端度假 多元化深度布局

　　在揭开谜底之前，我们先来看下本次联开的四个项目——三亚海棠湾万达瑞华度假酒店、三亚万达嘉华度假酒店、长白山万达锦华度假酒店及万达锦华套房酒店，三个品牌、四条产品线。

　　从开业这件事情的表面来看，四店联开在高端酒店版块并不多见，代表了酒店品牌所在酒店集团的实力。随着四家酒店开始运营，万达酒店将新增逾1100间的高品质度假客房供应，满足后疫情时代，消费者不断增加的度假需求，而万达酒店及度假村也能借力于此，有效丰富自身的产品构成和品牌布局。进一步挖掘，笔者更感兴趣的是万达酒店及度假村对于酒店品牌经营管理和战略布局的思考。

　　1、落子三亚 深入国际高端酒店集群腹地

　　三亚，作为著名的国际旅游度假目的地，拥有堪称亚太区最为密集的国际高端度假酒店群，中国本土酒店品牌较为稀缺。万达酒店及度假村能一次布局2家酒店，深入国际高端酒店集群腹地，显示了品牌强大的拓展能力。而限于出境游限制，国内休闲度假市场正一片火热，在良好的市场预期中，布局整体经营业绩在2020&2021年表现都十分抢眼的三亚，将为万达酒店及度假村获得广阔的盈利空间。

　　三亚海棠湾万达嘉华度假酒店

　　此外，作为万达瑞华酒店品牌继武汉、成都、上海之后揭幕的首家度假酒店，三亚海棠湾万达瑞华度假酒店将在万达酒店及度假村整体的市场布局上形成有效补充。

　　2、登顶长白山 尽享冰雪旅游红利

　　“带动三亿人参与冰雪运动”是申办北京2022年冬奥会和冬残奥会时，中国向国际社会做出的承诺。长白山万达锦华度假酒店及万达锦华套房酒店的正式开业，无疑是中国企业践行承诺的有效表达。

　　长白山万达锦华度假酒店及万达锦华套房酒店

　　据万达商业管理集团股份有限公司首席副总裁兼万达酒店及度假村总裁宁奇峰介绍，10年前在长白山万达国际度假区建起来之前，长白山完全是一座荒山，他们在充分了解长白山的地势形态和考察惠斯勒、蒙特利尔的滑雪度假村之后，才建成了国内首屈一指的滑雪度假村，并带动了国内滑雪度假村的发展。

　　现在伴随着聚焦旅游度假，以家庭亲子度假酒店和宠物友好酒店为定位的长白山万达锦华度假酒店及万达锦华套房酒店的开业，爱好冰雪旅游的游客将获得高品质住宿产品体验。随着整个冰雪旅游文旅度假项目的不断成熟，国内冰雪旅游市场的持续升温，万达酒店及度假村也将尽享冰雪旅游红利。

　　可见，地产酒店的投资逻辑正在发生明显的“质变“——不再以配套的模式依附于地产项目，而是真正以一个酒店品牌经营逻辑，回归商业本质，从消费市场真实诉求出发，重视本身的经营效益，精细化运营。在这个层面，万达酒店及度假村已经建立了中国业主管理酒店的标准。

　　西宁富力万达嘉华酒店升级为万达文华品牌

　　深耕自有酒店品牌，万达酒店及度假村在以高端商务属性为主的产品布局中增加了度假酒店的占比。与此同时，万达酒店及度假村还在文旅地产版块不断打磨产品，以多元化业态有机融合的形式，增加优质文旅地产项目市场供应，提升物业价值。除了在中国本土市场布局之外，万达酒店及度假村还于2021年10月1日迎来了伊斯坦布尔万达文华酒店正式开业，为后疫情时代中国酒店品牌在海外市场的发展，提供了示范样本。

　　稳扎稳打 塑造国牌品质

　　没有无缘无故的成功，这些成绩的取得是万达酒店及度假村15年发展时间沉淀的成果。2021年的行业振荡期确实给各大企业带来了极大的不确定因素，有些企业随风而落，但也有企业随之风起。能御风飞行的企业无一例外都凭借自身坚韧的产品力、文化力、营销力、生态力。

　　1、产品力——研发符合国人诉求的产品

　　在“多品牌、多产品线”策略下，万达酒店及度假村已建立了涵盖高中端市场的七大酒店品牌，构建了较为完善的品牌矩阵。而在具体产品供应上，万达酒店及度假村正在根据国人的出行需求和投资人的收益需求进行了不同程度的优化迭代。

　　以客房产品为例，为更方便家庭游，万达酒店及度假村充分考虑了中国人的家庭结构，推出了多卧室、高低床、拼床、四人间等灵活的组合房型。在公区，万达酒店及度假村跳出传统高端酒店的窠臼，利用大堂吧、 行政酒廊、户外露台与商务客群的非消费时段做融合，构建出全新的价值场景。比如武汉万达瑞华酒店就把三层宴会休息区打造成了公益性开放式艺术空间“瑞艺长廊”，而上海万达瑞华酒店也会经常有效利用公区，举行艺术交流等社群活动。

　　武汉万达瑞华酒店艺术廊

　　在国人非常在意的“吃”版块，万达酒店及度假村重新梳理了中式高端酒店的品牌标准，还成立了独立的餐饮公司，与社会餐饮直接竞争，同时赋能酒店餐饮，有效的改善了高端酒店餐饮故步自封的困局。此外，结合时下年轻人对于轻食和咖啡的喜爱，万达酒店及度假村成立了轻食咖啡餐饮品牌Lucie’s Atelier，还与颐和园夏宫咖啡联合打造的“夏宫咖啡 by Lucie's Atelier 咖啡厅。

　　夏宫咖啡 by Lucie's Atelier

　　2、文化力——不断挖掘传统文化内涵

　　在不断打磨自己产品的同时，秉持做中国人自己酒店品牌的战略，万达酒店及度假村也始终坚持对中国文化的深度挖掘、重新解读和创新呈现。这个层面，万达酒店及度假村从中国文化典籍《山海经》中记载的上古神兽上汲取灵感，物化出了品牌IP形象——momo，用于品牌文化内涵的传递，创新融入各种消费场景，延展价值。

　　万达酒店IP Momo主题亲子房

　　在产品上，为让消费者体验到东方温润优雅的底蕴，万达酒店及度假村在项目设计细节中融入中国传统文化。以丹寨万达美华酒店为例，作为一家别具苗寨特色的酒店，它巧妙融入了丹寨当地的蜡染艺术、 鸟笼文化、古法造纸和传承百年的锦鸡舞蹈元素等非物质文化遗产精华，并通过中式木质花雕、苗族风情装饰，细腻传递当地的风土人情和文化底蕴。据介绍，酒店还持续举办体现民族特色的丰富活动，以加深消费者对于文化的感知。

　　丹寨万达美华酒店

　　此外，在餐饮文化传承上，万达酒店及度假村策划了“寻味淮扬·弘扬国宴”、“寻味苗疆·解密酸汤”等活动，全国联动餐饮推广活动，传承弘扬传统餐饮文化，为消费者打造舌尖盛宴。

　　3、创新力——持续进行营销创新

　　不论是产品的升级迭代，还是文化的复现，都为万达酒店及度假村带来了消费市场的高口碑。据飞猪平台数据显示，今年“双十一”万达酒店及度假村产品销量在国内酒店品牌中排名第一，成为最受消费者关注和喜爱的国内酒店品牌。而据品牌官方整体销售统计数据显示，历时21天，2021 年“双十一”万达酒店及度假村销售额 1.99 亿元，同比增长 340%。

　　这与万达酒店及度假村在营销上的创新密不可分。不同于以往的营销策略，在2021年的“双十一”的售卖中，万达酒店在产品组合、销售渠道、营销方式上都进行了不同程度的创新。

　　此外，在私域流量运营上，以“会员优先、系统赋能、做强直销”为策略，内外兼修，双管齐下，以颇具魄力的奖励计划，在2021年吸收了240万人，累计会员超 680 万，全渠道会员收入预计 6.6 亿元， 同比 2020 年增长 64%。在各个酒店集团都大力加注私域流量蓄水池的当下，这将为万达酒店及度假村后续稳健的发展提供源源不断的能量。

　　4、生态力——提供酒店“一体化”管控服务

　　反观当下的酒店市场，不论是产品迭代，还是文化挖掘，抑或营销创新，很多品牌都具备，但它们缺乏一个最核心的能力——生态力。

　　在传统酒店行业的生产链条中，酒店发展、选址定位、筹建设计、运营管理等环节往往是割裂的，各方力量各司其职。但万达酒店及度假村基于业主的身份、万达设计研究院的有效赋能，已经打通了投融建管退五大环节，将发展、筹建、筹开三者合一，整合酒店全产业链，构建生态力——“一体化”管控服务，以投资回报率为目标，一体化模式为依托，整合产品定位、规划设计、工程管理、成本控制、安全监督、运营管理各方资源，打造高性价比的投资型酒店产品。

　　这个服务背后融合了万达酒店及度假村200+酒店筹建技术数据积累、170+家酒店运营数据反馈以及10000+家上下游供应链资源，并区别于其他酒店集团将发展、筹建、筹开分割，为投资人更好的赋能。

　　较之业主自己摸索或与品牌方及多个第三方合作的方式，项目一体化管控能从时间、人力、建设及装修成本等方面进行全过程、专业化、信息化、精细化的管控，以最高性价比的方式达到酒店效果落地、成本最优的目标。更重要的是在整体过程中能依据市场的最佳业态组合和最大化坪效体现，为后期资产的流动性打好了坚实的基础。在无锡万达颐华酒店项目中，万达酒店及度假村以更为经济高效的方式，对这个高端酒店存量翻改项目进行了重新包装，焕活物业生命力。

　　凭借这些能力，万达酒店及度假村不断增强自身的竞争优势，稳扎稳打，保持持续增长，塑造国牌品质。

　　正在腾飞的中国酒店品牌 如何走好国牌路

　　中国酒店市场早已不是国际酒店品牌的天下，尤其是近几年。随着中国本土品牌的崛起，酒店“国牌”的构建之门正徐徐开启。中国酒店品牌如何走好“国牌”路?万达酒店及度假村或许已经提供了一套可供借鉴的方法论。

　　1、回归经营本质 优化原有模式

　　现代酒店行业在中国发展了30多年，高端酒店，尤其是和地产项目强绑定的酒店，承担着多元角色，既是城市建设政绩的代表，又是招商引资的平台，可就不是单独进行经营核算的主体。所以在建设过程中，这些酒店并不是从市场经营的角度出发，导致不断的亏损，缺乏可供市场验证的商业模式。

　　而今，随着酒店投资市场趋于理性，高端酒店也需回归经营本质，尊重市场规律，不论是品牌建设、产品设计，还是运营服务，都要讲求可持续化的效益。这是成为“国牌”的基石。显然，经过15年时间的沉淀，万达酒店及度假村独有的“一体化”管控服务为踏上“国牌”塑造之路提供了可能。

　　在接下去大批量的存量物业改造和城市更新需求中，万达酒店及度假村将承担起“国牌”的责任，通过多元化业态有机融合，提升物业的价值。

　　三亚海棠湾万达瑞华度假酒店别墅

　　2、理解消费者 交付情感价值

　　一个品牌能被称之为“国牌”，第一要义就是成为国民信任的品牌，而信任的前提是你能随时听到他们的声音，理解他们，并为之解决后顾之忧。

　　具象到酒店行业，就应该像万达酒店及度假村一样，建立具有中国文化内涵，且更懂中国人旅居行为习惯的多元化品牌矩阵和产品线，成为大部分人，甚至于全部人的中意之选。正如宁奇峰所说，要用东方温润优雅的服务方式给客人宾至如归的感觉，满足他们对于美好生活的期待。

　　与此同时，还需要以更利于国人接受的方式进行营销，通过有温度的宾客体验管理系统，与他们建立更深层次的链接，交付情感价值。

　　3、走出去成为代表中国的一面旗帜

　　真正的国牌还有一层核心的价值，那就是走出国门，向更多的消费者输出中国的文化和中国的品牌。

　　在这一点上，万达酒店及度假村做到了。随着伊斯坦布尔万达文华酒店在全球疫情笼罩艰难情况下的正式开业，万达酒店及度假村首家海外轻资产输出管理项目取得了初步的胜利，将中式美学和中国温润优雅的待客之道传播到土耳其，绽放中国酒店品牌的风采。

　　伊斯坦布尔万达文华酒店大堂 Wanda Vista Istanbul Lobby

　　此外，在酒店设计方面，万达酒店及度假村也在国际上打响了中国设计师的名号，向全球展示了中国设计的力量。这主要归功于万达酒店及度假村担任业主时，在大家习惯于采用外国设计师的环境下，果敢的启用华人设计师设计高端酒店，推动了一批华人设计师的成长。后来又专门成立了万达设计研究院，不断研究、沉淀，提升中国的设计能力。

　　疫情的冲击，让中国甚至于全球的商业都置身于动荡之中，经受着百年大变局的考验。而中国经济在国家求“稳”政策的指导下，也转换了发展逻辑，稳扎稳打的品牌红利将日益显现。熬过盛夏和寒冬，真正创造价值的企业和品牌终会穿越周期和疫情，春风拂面。2022年，商业世界依然充满想象，期待万达酒店及度假村下一个阶段的腾飞。