会员计划升级如何助推洲际酒店集团在 B2B 客户中取得成功?|迈点译讯

　　根据Skift研究发现， 30% 到 60% 的房晚是由主要酒店品牌的忠诚度会员预订的。与非会员相比，酒店忠诚度会员在房晚上的花费和预订的重复入住次数也更多。

　　随着旅游需求的回归，忠诚度计划正在重新调整，以满足休闲旅行者和差旅经理的需求。IHG 的全新忠诚度计划IHG One Rewards非常适合通过个性化奖励体验来应对这种不断增长的需求——例如，会员可以选择对他们来说重要的奖励。

　　通过对客户情绪的广泛研究，新计划正在为消费者提供更丰富、更有价值的旅行计划，并为他们的旅行者和客户提供更个性化的选择和体验。要了解有关 IHG 忠诚度方法的更多信息，SkiftX 与全球忠诚度和合作伙伴关系高级副总裁 Heather Balsley 和全球销售高级副总裁 Mark Sergot 进行了交谈。

　　SkiftX：客户在推动 IHG 忠诚度计划发生变化方面发挥了什么作用?

　　Heather Balsley：我们客人的需求正在发生变化，我们也在与他们一起变化。通过对旅行者、酒店业主和运营商进行广泛的研究，我们能够将 IHG One Rewards 塑造成一个现代化的忠诚度计划，不仅可以满足我们会员的需求，而且可以预见他们的需求。

　　除了广泛的定量研究外，我们还与 B2B 客户和行业专家进行了焦点小组讨论，以权衡我们正在创造的利益。从那以后，它帮助我们知道我们想要倾向于选择和灵活性的想法，因为没有两个旅行者是相同的。

　　例如，我们新的 Milestone Rewards 福利允许商务旅客在每次住宿时选择他们的福利，当他们休闲旅行和商务旅行时，这可能会有所不同。我们还优化了我们的等级门槛，以提供更丰富的福利并激励客户保持参与并接触到现在更容易实现的下一个等级。

　　我们的客人是我们所做的一切的核心，通过让客人坐在驾驶座上，我们不仅为我们的酒店建立了有价值的回头客，而且还与我们的会员建立了良好的互动。

　　SkiftX：IHG One Rewards 与其他忠诚度计划有何不同?

　　Balsley：通过这项新计划，我们希望彰显客人的个性，为他们提供更多价值、更多福利以及选择以自己的方式获得奖励的灵活性。IHG One Rewards 现在为我们深受喜爱的会员提供行业领先的价值和令人兴奋的新福利，以提升他们的住宿体验。该计划的新等级和奖金赚取结构赋予会员比以往更多的选择、价值和更丰富的奖励。

　　除了选择和灵活性之外，我们还通过 Milestone Rewards 提供比任何其他忠诚度计划更早的一些最有意义的福利。我们的贵宾室年度会员资格让重视俱乐部贵宾室使用权的会员早在 40 或 70 晚就有机会选择此礼遇。可确认套房升级最早可在 20 晚提供，对于希望提前确认升舱的会员，可在 40 晚和 70 晚再次提供。

　　SkiftX：您如何确保提供适量的可定制选项，而不会使兑换过程过于复杂?

　　Balsley：我们研究的主要收获之一表明，总体而言，最受欢迎的福利是客房升级和免费早餐，其次是会员折扣、奖励积分、餐饮积分和休息室使用权。重要的是，虽然我们向会员推出了新的福利，但我们仍然保持相对简单的兑换方式。我们希望会员能够在每次入住期间选择对他们最重要的福利。

　　有了里程碑奖励，每个里程碑都有简单的选择;我们刻意将选项的数量从 2 个保留到 4 个，并根据我们的研究确保每个选项都有意义。除了个性化和相关的电子邮件营销外，这些选择还通过账户管理和移动应用程序中的直观用户界面实现。会员将知道他们何时达到里程碑并可以做出选择，然后他们可以在他们的奖励钱包中轻松做出选择。最重要的是，会员可以选择何时实际兑换奖励，从而增强对他们来说有意义的住宿。

　　SkiftX：IHG 对建立 B2B 客户忠诚度的长期看法是什么?

　　Mark Sergot：建立忠诚度与建立更牢固的关系密切相关。我们希望成为我们的企业对企业客户和合作伙伴不可或缺的、专注于解决方案的资源。我们希望为他们的旅行者和客户创造卓越的以客户成功为导向的购买体验和丰富的住宿体验。这意味着我们需要灵活、积极主动地响应客户的需求，为他们提供成功所需的计划和资源。其中最重要的方面之一是确保我们在客户、合作伙伴和客人重返旅行时为他们提供一流的忠诚度计划。

　　有了 IHG One Rewards，经常出差的商务旅客和 IHG 宾客现在将有更多机会更快赚取奖励。此外，里程碑奖励允许个人旅行者灵活地赚取和兑换奖励，以满足他们独特的个人和专业需求。例如，会员可以选择可确认套房升级、餐饮奖励和年度休息室会员资格等奖励，以按照自己的条件进行兑换。这一切都由新的 IHG One Rewards 应用程序提供支持，该应用程序允许会员在旅途中获得这些奖励。

　　除了这些变化将为商务旅客带来价值和灵活性之外，我们新的忠诚度计划还将帮助我们的 B2B 客户节省成本。例如，免费早餐作为钻石精英会员的欢迎礼遇选择有助于最大限度地减少餐饮费用，商务旅客将能够选择年度休息室会员作为他们的里程碑奖励选择，它可以作为小型会议的替代空间，降低房间租金和餐饮成本。这只是一个开始，我们将继续加强 IHG One Rewards，以确保旅行尽可能有回报。

　　SkiftX：IHG 如何倾听 B2B 受众的声音，它以何种方式为 IHG 的未来提供信息?为什么 IHG 了解客户的声音对您个人来说很重要?

　　Sergot：如果我们不倾听客户和合作伙伴的需求，了解对他们来说什么是重要的，并利用这些信息提供帮助他们和他们的组织取得成功的解决方案，我们就不能成为他们的宝贵资源。

　　我们拥有多元化的客户群，从中小型企业到大型企业，包括娱乐、体育、企业集团和企业临时业务。这还包括度假套餐、高端旅游和休闲旅游体验等豪华细分市场。每个细分市场都有不同的需求，我们以各种方式与客户合作以了解他们的优先事项，包括客户咨询委员会、内部调查和持续对话。这是一个持续的双向对话，我们倾听对他们最重要的事情，并根据他们的反馈制定解决方案，这样我们就可以帮助我们的客户实现他们的目标并取得成功。随着不同全球市场环境的迅速变化，这些对话变得比以往任何时候都更加重要。

　　倾听是我职责中最重要的部分之一，但更重要的是，它是 IHG 所有人的首要任务。我们致力于倾听，因此我们更好地了解我们的客户并最终成为他们的首选合作伙伴，再次专注于他们的成功。

　　SkiftX：除了新的忠诚度计划，IHG 还提供哪些计划和平台来支持每个细分市场?

　　Sergot：我们客户的多样性意味着我们需要有一套同样多样化的工具和资源来满足他们在全球 100 多个国家拥有 6,000 多家酒店的 17 个品牌的旅行需求。

　　我们的客户洞察门户是酒店行业的首创，是我们为大型企业提供的全球解决方案。这个用户友好的数字平台为差旅经理提供可轻松下载、可定制的报告，让他们对支出和储蓄有更大的可见性和透明度。这些更深入的见解使我们能够提供更有力的建议，并使差旅经理能够就他们的差旅计划做出更明智的决定。

　　IHG Business Edge是我们屡获殊荣的全球平台，可为中小型企业 (SME) 简化旅行流程，量身定制以满足他们的需求。这是一种一站式数字体验，为中小企业提供了访问支出和储蓄数据、优质内容以及通过定制门户预订旅行的能力。旅行经理还可以获得忠诚度升级和点对点网络等福利，其中包括从其他中小企业那里学到的重要知识。

　　我们继续响应会议策划者和商业活动策略师不断变化的需求，为他们提供在不确定环境中所需的工具和灵活性。该计划包括用于混合活动的工具和资源、灵活且有回报的优惠以及合作伙伴关系，以增强面对面和混合会议的会议体验。

　　我们最近还推出了Luxury Advisor Portal，这是我们的奢侈品客户获取丰富内容、奢侈品计划信息和简化预订体验的另一种一站式数字体验。

　　我们将通过倾听客户的需求并与他们合作以实现他们的目标，继续增强这些计划和平台。我们还将继续提供更多目的地、酒店和体验供您选择。