万豪牵手德胧：“软品牌+特许经营”成了新一轮品牌增长引擎

　　进入1月以来，各大国际酒店集团纷纷公布在华2024开业计划，超百家新酒店已经在开业路上。由此也掀开酒店业的开年大戏——国际酒店集团持续看好且提速加码中国市场。

　　1月23日，万豪国际集团与中国领先的酒店与体验消费公司之一——德胧集团共同宣布签署合作协议，将携手推动万豪国际旗下臻品之选酒店品牌在中国大陆的发展。通过此次合作，万豪国际集团将以特许经营模式，将旗下的臻品之选品牌授予德胧集团管理的部分开元名都酒店及其他高端品牌进行联名合作。未来，这些合作酒店将上线双方的自有官方预订渠道，并加入双方旗下的忠诚会员计划。

　　这也成为新周期下酒店业的首例头部酒店集团之间的强强联合。万豪国际集团大中华区首席发展官郁国刚在接受迈点网专访时，用三个关键词高度概括此次合作的亮点——中西合璧、软硬搭配、新旧并举。

　　中西合壁，万豪牵手德胧开启特许经营模式

　　国际酒店集团在全球化发展过程中，一方面，凭借其渠道、系统和管理体系的成熟经验，迅速实现品牌扩张;另一方面，也在不断优化本土化策略，深耕本地市场，利用“国际化+本土化”混合双打模式，形成市场竞争力。

　　其中，特许经营模式，作为一种被成熟市场验证过的品牌拓展主要合作模式(该模式在美国市场占比超过80%，不少国际酒店品牌的特许经营占比超过70%)，经过20多年的发展，在近些年逐渐被成为国际集团开拓中国市场的重要策略之一。

　　“如今，在国内发展的国际酒店集团，70%是全权管理，30%是特许经营，而该比例在国外市场基本是倒置过来的。为此，中国市场存在着较多的特许经营模式的转换机会。与此同时，国内已经培养了一批具有酒店运营经验的业主，有能力采用特许经营的模式运营酒店，这为国际酒店集团通过特许经营方式进行快速拓店提供了有利条件。”业内人士指出，特许经营模式，让国际集团在中国市场有机会甩掉部分包袱，轻装上阵，这也将进一步促进中国酒店业特许经营发展的大爆发。

　　“特许经营是大势所趋。2023年万豪国际集团大中华区历史上首次迎来特许经营项目签约超过管理项目的签约;2024年新开业酒店中，特许经营项目也会超过全权管理模式。”郁国刚表示，目前万豪国际集团在中国市场的酒店品牌数量达到24个，其中50%品牌将开放特许经营模式;这些品牌既包括豪华精选酒店、傲途格精选酒店、臻品之选酒店三大软品牌，也包括喜来登、艾美、万怡、福朋喜来登等品牌，品类覆盖全服务和精选服务全品类。

　　迈点注意到，国际酒店集团在华开放特许经营的品牌路径，基本上先从经济型酒店开始，尔后逐步开放至中端、中高端、以及高端品牌。然而，万豪的特许经营模式一口气开放了全品类，特别是高端及以上酒店品牌形成了特许经营的矩阵式发展。

　　“我们一直都是跟着中国市场走，现在精选服务酒店迎来开发高潮期，我们也因时因地制宜调整开发策略，会全力支持精选服务酒店品牌的发展。但同时，我们也要保有万豪国际在中国高端及以上酒店市场的领先优势。”郁国刚补充道，为了确保这些品牌高质量落地，万豪国际集团将在“持续做强总部”的同时，为本土市场量身定制中国式特许经营的运营模式。

　　软硬搭配，“混搭”模式如何擦出价值火花?

　　“其实，国际品牌在高端市场的竞争优势很明显，我们希望能为酒店挂上国际品牌，但是我们也希望参与其中，并获得国际酒店集团的运营支持和帮助。特许经营是个不错的选择，但是不少集团出于品牌保护，目前还不敢开放高端品牌的特许经营，除非软品牌。”一位业主投资人表示，挂牌软品牌，对高端酒店业主投资人来说，是不错的选择;但是同时也面临着巨大的挑战——一个软品牌的市场认知度和辨识度都需要较长时间去培育，其个性化的特色也带来更大的运营压力，这也导致软品牌发展水平参差不齐，因此“如何挑选到一个可靠的软品牌”这件事情本身就很考验投资人的投资眼光和决策能力。

　　从全球范围来看，到2025年，软品牌将覆盖更多的酒店物业，发展中国家或者美国、欧洲以及部分亚洲地区也将涌现更多软品牌，这些酒店从表面来看似乎是单体酒店，但背后的支撑角色都是排名前十的酒店品牌公司。

　　无独有偶，此次战略合作，万豪国际集团也拿出了自己的软品牌——臻品之选。随着规模不断发展，臻品之选集合了全球各地富有个性特色的独立酒店，它们热衷打造引人入胜的设计，并以活力社交氛围吸引旅行者与本地宾客。目前该品牌，已在全球近30个国家和地区开设了100多家酒店;其中中国共4家酒店，包括深圳星河吉酒店，臻品之选、顺德美的臻品之选酒店、三亚泰康之家度假酒店·臻品之选、上海佘山茂御臻品之选酒店，另有4家酒店计划加入品牌麾下。

　　然而出于意料的是，不同于行业对于软品牌的普遍认知——多是独立小众酒店的集合，这次万豪国际集团为臻品之选选择的发展搭子则是开元名都。作为德胧集团旗下豪华国风酒店品牌，开元名都创立于2005年，秉承盛唐风华，传承诗礼东方待客之道，是少数完全由国人建立、拥有运营全服务大体量项目能力的连锁酒店品牌，在全国各地布局180家各具特色的品牌酒店和超5万间豪华客房——总体来看，这是一个名副其实的“硬标准品牌”。

　　两个头部集团，为什么会相中“软硬搭配”双品牌发展模式?

　　其一，臻品之选作为软品牌其所吸纳的酒店需要有个性特色，而开元名都的品牌定位是国风、满足软品牌的酒店特色，做到兼容并蓄，从而以臻品之选品牌为平台，为旅行者打造富有个性和地方特色的高品质居停体验。

　　其二，臻品之选作为软品牌在华开店数量不多，需要规模和经验来加深其在本土市场的影响;而德胧作为中国民营酒店集团领路人，深耕高星酒店市场几十年，有着强大的品牌影响力和丰厚的本土化开发及运营经验，以及开元名都180家开业酒店，这对于 臻品之选来说一份品质的保障和规模的补位。

　　其三，双品牌联名发展可以共享两大集团的双渠道优势，例如，在新的合作模式下，未来的合作酒店将从万豪国际集团的系统赋能中获益，包括品牌影响力、高价值的万豪旅享家忠诚计划和强有力的分销系统，同时辅以德胧集团快速增长的百达屋会员体系，将为酒店业主创造更多价值。借势于万豪全球第一的集团优势，开元名都品牌有望加快向外走的进程。

　　“混搭的竞争优势就是优势互补，它也是一种很好的国际化+本土化的品牌实践。万豪国际集团全球范围内，不仅有软硬搭配的组合，还有软软组合的成功案例。”郁国刚在采访中特别到，万豪国际集团旗下软品牌豪华精选与印度本地酒店集团 ITC的软品牌联名合作。

　　有媒体分析指出，从各大集团公开发布的新开业酒店分布来推测，软品牌有望成为国际酒店集团实现规模快速发展的引擎之一。

　　新旧并举，万豪在华迈入“提质提速”时代

　　得益于消费市场复苏和文旅政策出台，酒旅业迎来快速回暖期。据2023年Q3财报数据分析，全球五大国际酒店集团的整体营收、RevPAR、筹建客房规模整体复苏强劲，其中大中华区Q3表现尤为亮眼，多家酒店集团大中华区RevPAR的同比增长超过40%、遥遥领先。例如，赶超2019年同期，2023年三季度万豪国际集团大中华区RevPAR同比增长47.4%;整体ADR同比增长4.1%;入住率增长3.2个百分点，达到72.1%。

　　中国市场将长期成为国际酒店集团的重要增长引擎，“跑马圈地”的节奏只能加快。这也切合了这几年的酒店投资市场发展——国际酒店集团在中国市场的拓店速度不降反升，并且不断引入更多新品牌入华;如今，无论是一二线城市，还是下沉市场，都有国际酒店集团布局身影。

　　但是，其不得不面对的一个现实挑战在于“中国酒店业进入存量时代”，当高质量发展成为行业主旋律的时候，“跑马圈地”也必须得兼顾“提质提速”。

　　“面对激烈竞争的酒店投资市场，我们必须既要看到原本存在的旧的存量市场、又要积极寻求新的增量。万豪与德胧的这次特许经营合作做到了新旧并举。”郁国刚将其解读为品牌拓展“三条腿发展模式”——一方面，通过特许经营模式，德胧旗下开元名都及其他高端品牌已经开业的存量酒店，有机会加入臻品之选，这是存量里面寻找增量;另一方面，德胧和万豪分别保留了各自旗下品牌的独立发展权、可各自寻找新增量;与此同时，双方还能以双品牌联名形式去开发新的酒店项目，这就是也是新的增量机会。

　　德胧集团目前拥有10个品牌，超1400家开业或筹建中酒店。此次合作双方预计，未来几年内，德胧集团旗下100多家全服务酒店将通过联名合作加入万豪国际集团旗下臻品之选酒店品牌。分析人士指出， 以此为打底，再加上万豪国际集团本身的开发实力，臻品之选这个软品牌未来发的发展态势和前景都会向上跑。

　　“过去我们看中西合作的特许经营模式，品牌一旦被授权出去，该品牌的开发权与运营权，要么归被授权方独立行使、要么由双方成立合资公司来做独立运营;授权方多不会过多加参与授权品牌的后续发展。双方之间的资源联动和优势并不能价值最大化。”有投资人分析指出，臻品之选走出来的三条腿发展的特许经营模式，不仅也双方产生了更为紧密的联动与互补，而且也让业主方投资人有了更为灵活的选择，这种“提质提速”的新特许经营模式在某种程度上也为中国酒店投资市场打开了新局面。

　　“多品牌、软品牌、特许经营等更活灵活性将成为未来酒店开发的趋势，而这成为酒管公司在存量中找增量的一种合作模式。”有酒店同行指出，“软品牌+特许经营”成了新一轮品牌增长引擎，特别是国际集团在华将迎来新的发展高潮。