“在地”意识觉醒!酒店生意如何找到新的突破口?

　　每一个超级黄金周，都是文旅产业发展的风向标。

　　迈点注意到，在今年国庆中秋小长假的消费热点和大数据背后，文旅融合深化越来越聚焦于“在地性”价值发掘。

　　在地性，成为突破口

　　告别过去观光游，大众旅游消费更加注重旅游过程的参与感和体验感。

　　举例来看，每年小长假期间，各地文旅部门都会推出一系列的多元文旅融合产品服务及活动，如非遗体验、文博展览、实景演艺等，来吸引游客;与此同时，越来越多消费者也从热门都市打卡转向深度探索小众县域，愿意“为情绪买单、为体验付费”，热衷于融入当地生活去真实地当地文化，特别是年轻一代旅行者正在从“目的地导向”转向“体验导向”去规划小长假。

　　抖音生活服务数据显示，今年“十一”假期，琉璃烧制、手工陶艺格外受欢迎，抖音团购订单环比增长分别高达270%和206%。美团、大众点评数据显示，9月以来，“本地人推荐”“本地特色”等关键词搜索量同比上升438%。

　　“每年的黄金周，总能看出推动经济发展和产业转型的长期驱动力。未来旅游不是单纯的“吃住玩游购娱”，更是人与人、人与自然、人与文化之间的连接;行业需要不断提升体验价值、深化文化自信、推动行业融合与可持续发展。”有业内人士强调，商业演变已经从“标准模式”转向“非标模式”，其中在地性成为非标商业时代的最易得且可持续的关键转变要素，也是推动文旅产业升级发展的关键突破口。

　　从空间到体验，何以在地化表达?

　　何为在地性(Locality)?我们可以将其理解为“在地+文化+挖掘+创生”的过程;它的根在地文化，包括景观、建筑、民俗文化、居住形态与生活方式以及宝贵的文化传承和历史资源，特别是那些刻着本地烙印的生活纹理，成为无法被同质化的推土机轻易碾碎的“在地性文化堡垒”。

　　如何在地化表达?回到酒店行业，“在地性”，已成为当代酒店品牌发展的重要策略;它强调酒店要与本地文化、自然环境、社区生活的深度融合。迈点观察发现，当在地性成为商业/生意的突破口，不同品牌对于在地性的差异化解读，促成品牌的多元个性与差异化竞争优势，甚至独特的品牌方法论。

　　其一人以群分，“在地性”的前提在于先做好品牌的消费者画像，围绕目标客群需求，来提炼品牌“在地性”方向。

　　人群画像是酒店品牌定位的第一步。而在地文化的核心恰恰在于 “地方性” 与 “人” 的深度联结;强调的是文化如何从“地”中生长出来，又如何被“人”所传承和演化。围绕目标群锁定在地性方向，也成为酒店集团打造差异化品牌的首要之举。

　　举个例子，作为远洲旅业集团旗下两大具有鲜明“在地性”特色的酒店品牌，“庐境”与“远洲·逸廷”虽然都强调“在地性”，但人群画像的差异性决定其出发点和落脚点完全不同。

　　“庐境”瞄准的是追求“田园诗境”、渴望逃离城市，沉浸于自然与文化之中的度假人群，因此庐境品牌定位为现代田园诗境生活方式的主题度假酒店品牌，更强调“一地一酒店，一店一文化”，将属地文化从精神内核到体验内容全面渗透。

　　庐境天台度假酒店，来源：远洲旅业

　　“远洲·逸廷”则面向注重出行效率同时也希望深入感知所在城市的个性与魅力年轻商旅人群，因此，远洲·逸廷酒店强调“城市文化”“共享空间”与“生活方式”的三重核心，侧重于以城市为灵感来打造自在精致的旅居新体验，倡导客人在店内就能探索并体验当地的人文艺术。

　　远洲·逸廷大堂专门定制酒店周边的城市探索地图，来源：远洲旅业

　　其二在地化表达，从简单入驻到深度共鸣，在地化策略的差异化最终形成了独特的品牌体验。

　　过去酒店品牌入驻城市是为了扩张商业版图——把店开到某个城市为消费者提供更多“住宿”选择;而现在的酒店品牌角色更像是城市的生活策展人——要通过深度洞察当地人的生活方式、历史记忆与情感共鸣点，以空间叙事和体验设计，创造具有文化归属感的酒店消费场景，让每一家店成为承载品牌本地生活的场域。

　　而要想让酒店品牌真正成为城市生活策展人，在地化策略就至关重要。关于这一点，认真研究庐境和远洲·逸廷两大品牌的在地化落地实践，就能厘清方法论。

　　庐境的在地性聚焦在“自然人文”。它首选被体现在选址——从选址阶段就开始介入，庐境品牌优先选择文化底蕴深厚、自然资源优越的目的地，如天台山、西溪湿地、九华山。其次，设计灵感来源于当地的历史文献、民间艺术、自然风景，筛选标准包括：文化独特性、可体验性、与品牌精神的契合度，强调“一地一酒店，一店一文化”。最终，在体验设计阶段，把“品牌特色(“中式疗愈”)+非遗元素+本地资源”做有机融合去打造“60小时旅居生活圈”——包括晨间禅修、在地美食工坊、非遗手作、夜游探秘等;不是简单堆砌活动，而是通过“庐境小主”的引导，让客人从“旁观者”变为“参与者”。比如，庐境天台山店，就以“佛道文化+茶禅一味”为主线，从建筑到活动都围绕“禅意生活”展开。

　　杭州庐境西溪酒店的选址“隐于市”，来源：远洲旅业

　　庐境天台度假酒店的选址“隐于野”，来源：远洲旅业

　　远洲·逸廷的在地性则聚焦“城市脉搏”，希望通过城市街巷文化、青年艺术、本土品牌等维度提炼城市精神。它首先被体现在对酒店功能与空间设计的创新变革，打破传统酒店功能边界，将大堂变为“城市客厅”;其次，通过引入本地咖啡、书店、举办市集、沙龙、快闪展、美术馆等品牌合作方式，让酒店成为“城市文化枢纽”，让客人在酒店之中就能轻松快速“捕捉”城市在地气息，成为城市生活的参与者。比如九江远洲·逸廷酒店，与本地插画师合作，将街景元素融入客房设计，让客人在细节中感知城市气质。

　　远洲·逸廷酒店，来源：远洲旅业

　　“下一个十年，不懂在地文化的品牌都将被淘汰。当我们在谈论在地性时，究竟在抵抗什么?传统的标准化模式，即便是在地化也难以避免出现千店一面搞非遗体验这样的同质化运营。品牌发展在地性的最大挑战在于文化理解与资源整合的深度。”远洲旅业副总裁傅全勇表示，不同地区文化差异大，如何精准提炼并转化为可运营的产品，需要持续投入与本地共建，以确保“在地化创新有效性和独特性”，这将是庐境和远洲·逸廷两大品牌的长期发展课题。

　　商业价值变现，如何可持续放大?

　　在地性的商业价值，已经在火热的假日经济中大爆发。

　　对于酒店生意而言，在地性已成为品牌溢价的关键因素——在地性不仅提升品牌辨识度，也增强用户情感连接，直接推动复购与溢价能力，也是本土民族品牌区别于国际品牌的核心竞争力。据悉，在庐境与逸廷的客户满意度中，得益于“在地体验”，酒店评分高达4.8分(满分5)，复购率提升20%，口碑推荐占比超35%。

　　然而，商业价值变现是一个长期经营的结果。迈点认为，酒店品牌的在地化，在完成“品牌定位与产品/体验设计”之后，需要长期可持续的运营力和发展力，来确保其商业价值变现的长期主义。

　　一是平衡品牌标准与在地化变量，在确保品牌一致性基础上去创造独特体验。

　　连锁品牌的发展，确保品牌认识一致性非常重要。连锁酒店品牌在融入地性的过程中，务必要平衡好品牌标准和在地性的分配原则。

　　迈点获悉，远洲旅业坚持“七分标准，三分在地”的原则来发展酒店。一方面，依托于品牌标准保障品质与效率，另一方面通过文化符号、空间设计、服务内容、食材采购、员工本地化等维度来呈现“在地化变量”;同时在品牌落地过程中，坚持以模块化体系为“骨架”、在地化为“血肉”，来确保标准与个性的有机融合。

　　举个例子，远洲旅业“亲近E+1服务体系”，鼓励员工根据本地文化提供个性化服务。这一模块在庐境品牌就变身为“庐境小主” ——酒店通过与当地文化学者、非遗传承人合作，对“庐境小主”进行系统培训，确保他们不仅是服务者、更是文化的传播者。例如，庐境天台山店的庐境小主，本身就是易筋经和茶文化爱好者，不仅引入本地茶山体验，“庐境云雾茶”，成为客人离店后仍可延续的体验。

　　“庐境小主”，来源：远洲旅业

　　又如这两年疗愈经济非常火爆，庐境品牌将年轻人潮流生活方式与中式文化相结合后推广具有本土特色的“中式疗愈”——不是简单的SPA或瑜伽，而是融合东方哲学的身心修复体系，包括禅修、茶道、音疗、素食等;它根植于中国传统文化，强调“天人合一”，是庐境在地化体验的自然延伸。

　　庐境酒店“茶道”体验，来源：远洲旅业

　　二是高效利用“在地性”资源优化配置，实现连锁品牌发展的“降本增效”。

　　“在地性”，在消费端的商业价值，突出表现为“在地体验”来提升房价与复购率，而对于投资人来讲，它是连锁品牌“降本增效”的有效途径。

　　杭州庐境西溪酒店，来源：远洲旅业

　　举个例子，远洲·逸廷酒店通过优先采购本地食材、工艺品，并与本地农户建立长期合作，来降低采购成本;员工招聘也倾向本地人，因为他们自带文化基因，能更自然地传递在地情感，通过本地化运营来提升人效。

　　有投资人告诉迈点：“精选服务品牌来说，投资人更追求投资效率，因而会要求以更低的成本创造更大的价值。远洲·逸廷酒店突出在地性，实现降本增效与溢价能力的双重优势，成为投资友好型酒店品牌。”

　　三是深度挖掘“在地文化”商业价值，助推品牌又好又快发展轻资产模式。

　　连锁品牌天然具有扩展性。过去依托于重资产模式，酒店品牌的规模化发展难以提速，很多区域品牌难以突破本地市场而向外发展。同时，在过去传统标准化模式运作下推行轻资产，连锁品牌进入新市场更多的是“适应本地”来落地(更关注可复制，难以避免同质化竞争)，而“在地性”更强调是研究和挖掘本地市场“长出”新的生命力(更强调创新性，有利于形式差异化)。

　　因此，有行业人士分析指出，“在地性” 将是未来连锁品牌视为突破区域壁垒、实现全国化发展的核心竞争力——这显然更考验品牌系统化地“在地化能力”输出。

　　远洲·逸廷酒店，来源：远洲旅业

　　迈点观察到，近两年的文旅热大潮中，一些在地文化在跨区域发展中成为“流动文化盛宴”，实现了商业模式的可复制性与可持续发展。例如，今年国庆小长假，武汉首次举办盛大的文旅IP大巡游，囊括了广东英歌舞、安塞腰鼓、山南藏戏、新疆十二木卡姆、中华民族服饰秀等优秀地方文化——在地文化走出“在地”。有文旅景区运营机构负责人表示：“相较于一些品牌硬标准，文化具有很强的群体认同感、场景熟悉感以及运营灵活性，更适合跨区域轻资产发展;这要求品牌方必须梳理出自身的落地方法论”。

　　“庐境和远洲·逸廷酒店将以“管理输出+品牌授权”为主来轻重结合拓展品牌规模，但依然坚持严格控制项目质量，采取“核心标准统一，体验内容在地化”策略，打造“每一家都是作品”的精品化发展路线。特别是，在进入新市场前，会进行深度文化调研，确保品牌精神与当地文化有机融合，而非生硬嫁接。”傅全勇表示，考虑到客群和在地性要求，不同品牌有其发展重心，例如“庐境”适合文旅资源丰富的二三线，“远洲逸廷”则瞄准年轻人口流入的新一线与二线城市，双品牌配合来加快远洲旅业全国化发展。