开售即爆单，今年双十一酒店支棱起来了

作者/史维鹏

来源/迈点

封面图/AI

10月15日晚8点，飞猪双11开售，4小时卖出接近100万件商品，超过200个商家的成交额比去年翻倍增长。

万豪集团450+店3晚通兑、希尔顿花园品牌150+店2晚通兑等热门住宿套餐累计销量超20万件，悦榕庄一款套餐在开售36小时内成交额就超过1亿元。

单看数字，今年酒店市场双11的热度比去年还高。

但卖出100万件，和最终住进来多少客人，是两码事。这场大促究竟能填掉多少淡季空房？要等核销那一刻才知道。

在此之前，不如先看看今年双11，酒店市场发生了哪些新变化。

01今年双11，酒店上新了玩法

首先让人感觉不同的，是购买流程变简单了，这是因为平台方集体从订金预售转向了售卖现货的促销模式。

京东取消定金预售、天猫开售现货，近八成的旅游商品改成即买即约，同时规则也在做“薄”，满减凑单退场，酒店套餐跟进“官方立减”。对消费者来说，规则简化意味着决策链也跟着缩短，下单和预约之间不再隔着一段等待期。

其次，酒店不会一味地降价，并非所有酒店都在打价格战，双11套餐有明确的兑换时间，旺季酒店该赚的钱一分不少。

7月，市场监管总局对携程开出51.79亿元罚单，9月，飞猪、美团、同程等又被立案调查，国家大力打击了平台干预酒店自主定价这一垄断行为。

当定价权回到酒店手里，在客房供给过剩和收益下滑的背景下，酒店自然要靠双11低价套餐增加曝光、吸引住客、清空淡季闲置库存，但通常元旦、春节等“日历房”往往不在套餐内，并没有跟着降价。就比如一位细心的消费者发现，三亚部分酒店的双11价格还不如淡季直订划算，所以酒店用低价换的是淡季的空房和现金流，旺季收益并不会被一场大促改写。

再次，今年双11的产品形态变丰富了，通兑券从往年的“可选项”变成了“绝对主角”，国际酒店品牌成为最大赢家。

迈点发现，乐园、亲子、滑雪这些场景套餐的比重明显上升，上海乐高乐园的亲子套票、开元森泊浙鲁鄂8店王牌通兑、长隆3天2晚套票和新疆禾木的冬季线路，里面不少涵盖酒店住宿，合计销量也超过5万件，“体验＋住宿”成为消费新需求；同时，华住会的全季、桔子、汉庭等众多连锁酒店都推出了通兑券，它一边帮酒店清库存，一边让消费者锁低价；此外，万豪、洲际、雅高、香格里拉、朗廷、温德姆等国际酒店集团成交额大幅增长，它们有品牌溢价托底，面对同样的折扣幅度，消费者囤券的意愿更强。

图源：摄图网（ID：501545699）

不过双11也加剧了酒店市场的冷热分化。城市商务酒店是最典型的缺席者，客源靠企业差旅，出行由公司安排、会议跟着时间走，囤券对这类客人意义不大；中端和经济型酒店同样受限，它们价格本就不高，不能大幅降价让利润更薄。

最后，酒店越来越不依赖OTA平台，更多依托自有渠道、抖音等放送优惠，同时AI成为流量推荐渠道。

万豪、希尔顿、开元都在自家小程序做11活动，同时，大量“酒店推荐官”出现在抖音直播间，云南一家四星酒店今年双11近一半订单来自抖音，抖音成了酒店获客的新渠道。

另外，今年被称为“GEO元年”，是首个全面AI化的双11，数据显示，79.4%的消费者购物前会先咨询AI工具，AI对消费决策的影响力达43.7%，首次超过传统媒体广告的42.6%。飞猪上线“双11小助手”，按客户需求推荐酒店套餐并实现一键跳转购买，酒店能不能被AI准确识别和推荐，大大影响其在大促里能拿到多少曝光。

02核销率，才是大促的成绩单

很多人认为，消费者买了套餐券，一定会核销入住，实则不然，平台上统计的成交额是GMV，客人真正住进去、完成核销之后才能算实际交易额，两者之间差距不小。

去年湖南莽山温泉双11成交额超过700万元、卖出5000多个间夜，但负责人判断核销率保持在五成，这不是孤例，有调查显示，往年双11卖爆的酒店套餐核销率长期在30%到40%之间，卖出去的券有六成以上落空。一位高端酒店品牌的营销负责人也提到，平时电商平台的预售核销率能到七成，双11期间反而不到五成，不少客人在购买欲退去后选择了退款。

所以核销量为什么上不去？

第一个与客房库存有关，酒店卖券的目的是清空淡季空房，不是把旺季的房间拿来打折。套餐能约哪些日期、每天放几间房，都是单独划定的，量也不大，与热门日期售卖的房间有差别，周末和节假日的房间，酒店要留给按原价预订的客人，真正优惠的日期很有限。

第二个原因是，消费者囤券大多冲动消费，下单时没有明确的出行计划，等到真想入住，需求集中在周末和节假日，而这些日子恰恰是酒店房间可能加价的时段；再加上虽有半年到一年的有效期，但中间变数很多，客人不核销，到期退款就成了常态。

所以对酒店来说，大促要关注这三个关键，从容应对变化。

图源：摄图网（ID：702190917）

首先，按照节奏释放库存，按入住窗口分批次放房，先放淡季平日、再放周末，越远的日期放得越晚，临近再按出租率实时调整。

其次，规则需明示，加价表提前公示清楚，热门日期限量兑换，把兑付需求往平日赶，避免集中挤在少数几天。

最后，要主动跟进，酒店要在券到期前分批联系客人，提醒他们尽快核销；对提前锁定日期的客人，可以补一份早餐、升级房型或者赠送积分；客人想换更好的房型时，补差价的部分可以适当减免。

双11期间拉来的新客，能不能转成自家会员，关系酒店下一轮还用不用继续向平台买流量，销量只是入场券，能兑现多少间夜、每间夜到手多少，才决定这场大促最后是赚了还是亏了。

03经营淡季，酒店手里还有哪些牌？

国庆过后，行业迎来漫长淡季，除了双11大促以外，酒店还有哪些破局思路？

第一步，重新认识客群，跟着节气做产品。

淡季出行需求明显收缩，还能撑起客房入住率的只剩两类：照常出差的商务客源和错峰出行的度假旅客。商务客源这两年里偏休闲，正好冬季即将来临，酒店最好能做围炉煮茶、下午茶这类能会客的场景；秋冬错峰旅游的人群大多是有钱、有闲的中年人和银发族，所以酒店要检查设施，保证安全性。

同时，淡季酒店的任何动作要围绕季节展开，跟本地资源绑定才好卖。比如，福建德化把雾凇、冰雪、陶瓷和温泉做成组合，二十多家酒店联动推出“温泉＋住宿＋美食”套餐，周末入住率突破90%，客人停留时间也从一天多延长到两天半。

第二步，找准自己的圈层，增加非房收入。

酒店在平台上拿到的各类榜单标签，标定了核心流量来源，产品要围着这个标签做，把接送、简餐这类非房权益配齐，客人对增值的感知越强，越能避开直接的价格战。

面对淡季，酒店要在餐饮、会议、康养、本地体验等非房收入上发力。《中国饭店业务统计2025》显示，国内五星级酒店餐饮收入占总营收比例20%-40%，非客房收入（餐饮、会议、水疗等）整体占比约40%-50%。能不能赚到客房之外的钱，正成为判断一家酒店淡季经营的指标。

图源：摄图网（ID：501203484）

第三步，让调价变成日常动作，做好内容流。

淡季需求波动比旺季更频繁，所以酒店要能快速响应，涨得果断，降得也得果断，能保本总比空着强。

此外，淡季员工相对空闲，这正是酒店做内容流量的时候。长春国信南山酒店把冰雪场景做进短视频和直播，当月抖音团购核销交易额环比增长一倍以上；威海一家滨海酒店靠达人直播，淡季沙滩房从200多元卖到1000多元。打造高质量内容，才能为下一个旺季溢价留出空间。

第四步，加强培训，练内功。

旺季几乎所有人都在接客，没有整块时间做培训，淡季正好用来改流程、做训练，很多酒店前台说不清高级大床房和豪华大床房的区别，把房型卖点整理清楚、让一线员工背熟讲透，客人问起来能答得上来，旺季才接得住。

04写在最后

双11能做的，是在淡季酒店的账上先垫一笔现金流、先拉一批曝光，它改变不了行业供给过剩的现实，也替代不了经理日复一日的经营。

促销救不了淡季，能救淡季的只有产品、服务和定价这套基本功。