经济衰退殃及酒店业中外投资者出招

 
     随着全球经济危机的影响蔓延至亚太地区，经济增长放缓导致商务客源开始缩减差旅开支，居民的外出意愿也不同程度地降低，旅游酒店行业开始感受到阵阵寒意。德勤的最新分析显示，尽管各酒店在截至2008年8月年度录得正增长，每间客房收入（revPAR）增长了13.2%，但是细心观察下，酒店经营者在过去的几个月已开始感到压力，不同类型的酒店投资者也开始各出奇招应对危机。

　　外资品牌加速圈地

　　国家旅游局发布的入境旅客数据显示，今年9月份，入境旅游人数进一步下滑，同比下降了5.94%，旅游外汇收入下降11.4%。中国入境旅游市场的影响正在恶化，高星级酒店可谓最大的受害者，但令人费解的是多个品牌的外资高星级酒店反而雄心勃勃地加速在中国内地开店。

　　喜达屋集团宣布未来二三年将在中国新开57家酒店，并将集团旗下最后一个尚未进入中国的Element酒店引入中国。万豪的目标是在2010年底前将在中国内地和香港运营的酒店数目从现在的28家增加到48家，并重点发展旗下针对中国内地二线和三线城市的酒店品牌，以满足中国新生中产阶级的需要。

　　此外，法国雅高去年在华签下62家新酒店，计划到2010年开业或进行建造的酒店数目提升至180家；洲际目前在华拥有71家酒店，预计到年底将有125家酒店开业，最近又宣布联合世茂集团在长三角地区开发6家酒店。希尔顿则将以4倍速度扩张中国酒店。丽思卡尔顿在华的第六间酒店将于明年初在深圳正式开业，并称不会放缓在中国各个市场的发展步伐。

　　万豪国际集团中国地区酒店业务发展副总裁林聪对记者表示，因为万豪挑选项目向来谨慎，因此在中国扩张的步伐不会改变，相反，金融危机会使得急于套现圈钱的竞争对手加速死亡。“从历史来看，每次金融危机都是万豪扩张的时机，我对此感到兴奋不已”。

　　轻资产模式风险低

　　万豪敢在经济寒冬下大说“风凉话”，以及各外资酒店在寒冬逆势加速，跟其重管理、轻资产的发展模式不无关系。多数外资酒店管理集团在中国采用的是输出管理的模式，并不直接进行地产投资，特别是在高端酒店管理领域，其物业拥有率仅占10%左右。

　　香港理工大学酒店及旅游业管理学院在读博士生卓友森为记者算了一笔账：酒店行业最大的成本是折旧摊销，与酒店初期投资成本有关；据国际酒店业一般标准，换算得出的单位成本为五星级酒店每间客房15万～20万美元。酒店管理集团成本几乎全部是人力资源成本，即使是经济不景气，承担的风险也很小。其管理模式是先向业主收取固定的管理费，再按3%～6%的比例收取经营所得。而合同一签就是10～20年，就算中途解约退出也没有太大损失。此外，在经济不景气时期，会有更多的酒店希望借外资管理公司的名气和声誉来吸引客人。

　　VC慎投酒店行业

　　经济型酒店曾一度是风投资本的宠儿。早在刚刚出现“经济型酒店”这一概念时，传统酒店业还在为经济型酒店是不是酒店而争论不休，如家却在2002年底获得来自IDG第一笔投资，至2006年如家在纳斯达克上市，融资1.09亿美元，IDG的投资回报率达到40倍以上。此后几乎每年都有新兴的经济型酒店品牌受到VC的青睐，尤其以2006～2007年为甚：2006年11月，华平投资1000万美元认购7天20%股权；2006年12月，“锦江之星”母公司上海锦江国际酒店集团在港上市，募资逾20亿港元；2007年7月，汉庭获得鼎晖创投、IDG－Accel中国成长基金、成为基金、北极光创投和保银资本共8500万美元海外融资；2007年8月，速8中国获得美国AetosCapital投资5000万美元；2007年9月，7天获得华平投资、德意志银行、美林集团9500万美元融资。

　　然而在2008年，VC对经济型酒店的态度纷纷逆转。IDG虽然仍经常将投资如家作为经典的成功案例挂在嘴[page]边，却对投资经济型酒店市场不再抱有兴趣。IDG创业投资基金副总裁侯朗基在接受采访时对记者表示：“经济型酒店目前竞争过于激烈，价格降得太低，盈利能力和商业模式都看不到很可观的前景。这与2002年时不同，那时只有如家在做经济型酒店。”

　　2008年酒店行业唯一的一次成功融资是7天连锁酒店（下称“7天”）获得的英联投资和华平基金联手投资的6500万美元，这也是7天获得的第三期融资。

　　与前两次融资经验相比较，7天CEO郑南雁对投资方态度的转变深有感触。“原来有投资意向的投资方很多，受到金融风暴冲击后，参与谈判的投资方明显减少。虽然我们在做的事情一直没变，但心里也开始担心。”

　　在此次谈判过程中，甚至有投资者直言，如果此次与7天合作不成功的话，近期也不会考虑其他经济型酒店。郑南雁坦言：“此次拿到融资，我们很幸运，投资方看中的是我们在同行中比较领先的网络系统。”

　　金融风暴的影响超出SARS时期

　　拿到6500万来之不易的“雪中炭”之后，郑南雁要考虑的问题变成了“如何谨慎地使用这笔钱”。“主要将用于继续推进‘7天’在全国的扩张布局，全线进入全国所有一、二线城市，并持续扩大在全国的酒店网络布局，同时也会加大对IT体系的投入。但具体的扩张计划还在讨论和调整中，投资方和董事会的意见是尽量要谨慎，步伐尽量放缓。我们有一套计算最佳投资回报率的方法，但算法已经完全改变了，过去是以能力来计算我们能开多快，现在则是计算这笔钱能用多久”。

　　业内有观点认为金融危机使人们减少对高星级酒店的需求，使客源转入低端酒店反而能使经济型酒店受益。郑南雁却不认同这种说法。“原本住高星级的客人来住经济型酒店了，但原本住经济型酒店的客人很可能就放弃出行了，这一增一减的变化的最终结果是什么还很难判断。现在新开店的租金成本比以前低了，但未来的入住率如何还是未知之数，单店的投资周期会更长还是更短也难以判断。”

　　对比起SARS时期旅游酒店业受到的打击，郑南雁直言金融风暴的影响更严重。“SARS对酒店业的打击短期内比较严重，但很快就过去了。而金融风暴的危险在于没有人知道接下来会发生什么事情，持续的时间也更长。我们做了好几套计划来应对可能发生的情况，如果外部环境真的恶化得很严重，那么我们就利用这个机会来‘练内功’，进行员工培训、完善内部管理流程，梳理我们一路发展过来没有来得及做得更好的部分。”

　　如家推高端品牌走多品牌路线

　　然而就在大多数企业收缩战线之际，如家酒店连锁却选择了逆市出击。如家酒店连锁近日宣布更名如家酒店集团，增加定位于中高端商务人士的品牌——和颐酒店，正式实施多品牌战略。

　　与之前如家普遍推行的“经济型”定位不同，和颐将定位于商务型酒店，目标锁定在中高端商务人士，采用四星级酒店标准装修，兼具齐全的商务配套功能，价位则在600至900元之间。

　　如家酒店集团CEO孙坚表示，和颐品牌是如家集团延展利润空间的一个积极尝试。“随着各类成本的上升，如果一直走低端路线，反而会使企业盈利压力更大，所以长远来看，应该要适当向中高端方向转型。”孙坚还透露，2009年如家将会采取更加稳健、谨慎的策略，保持具有竞争力的发展速度，公司计划开160家门店，但也会视市场变化灵活调整。

　　敢于逆市“过冬”的企业无疑必备一定的魄力和资金实力，因为在经济不景气时追加投资往往意味着更大的风险，如家就曾因财务报表上的亏损数额引来质疑之声。

　　然而此举在业内也不乏赞同的声音，湖北大学旅游发展研究院院长马勇认为，由于专一市场应对金融风暴的能力较弱，饭店集团加强元市场的细分可以增强抗风险能力。锦坤传播总经理石章强也对记者表示，如家在当[page]前走出集团化这一步，不见得能得到立竿见影的收益，但对比起竞争对手来说，却提前铺开了管线、搭建好多品牌发展的构架。“人人都经历寒冬，但有的人的确没有这么怕冷。从长的周期来看，等到经济复苏之时，就可在竞争对手之前抢得先机。”

　　有心人伺机“赌上一把”

　　商业社会可谓“一鸡死一鸡鸣”，有人看到危机，也有人看到商机，在酒店行业对总体市场容量普遍看淡的情况下，仍然有有心人认为看到商机，愿意跨界“赌上一把”。

　　据业内人士透露，香港某地产公司过去从未投资过酒店，反而现在积极物色合适的物业，将其改建为中低档酒店。目前已经选中4个物业，预计从明年2月起会陆续开业。由于投资人并非酒店行内人士，因此专门请来专家计算投资回报率，将房价定在500～600港元的保守价位。“越是经济不景气，公司越需要出来努力做宣传，因此会展行业反而因此兴旺。但是差旅费用一定会缩水，大家都会选择尽量便宜的酒店来住，因此低价位的商务型酒店一定有市场。”该业内人士如此解释地产商的投资动机。

　　卓友森对该投资者的解读亦表示认同：“在香港，三星级价位的酒店其实是十分有吸引力的。但是长期以来，香港酒店走的都是高端的路，有豪华的装修和各种高级设备，但是对于大多数客人来说，他在香港逗留的时间并不允许他去享受酒店里的那些设备，相反价格是首要考虑的因素。在经济好的时候，香港酒店即使价格高昂，入住率也能保持在80%～90%，因此价格一直降不下来，现在没有选择，消费者若将价格作为首要考虑的因素，会逼着酒店业放下身段，发展中低端的市场。”

来源：赢周刊