深度“明星营销” 高星酒店名利双收

　　三亚康莱德酒店市场传讯经理王艳就表示，社会名流本身有着极大的引导力和推动力，往往是新闻界和公众舆论注意的焦点。藉由名人入住的机会进行适当营销，不仅能为酒店创造良好的人气指数，还可以提高酒店在公众心目中的品牌认知度。

　　北京华彬费尔蒙酒店总经理甘思德(Michael Ganster)则进一步表示，名人选择入住某酒店，除了可马上让大众认识该酒店品牌外，最直接的营销效果是其所带来的光环效应 (Halo Effect)，为酒店品牌建立良好的定位。大众会相信名人的选择，对该酒店的产品及服务质素，留下一个良好的印象。这与聘用明星名人当品牌代言人有很大的区别，特别是在信任度方面;品牌代言人在大众眼中已流于商业化，若是名人到访酒店餐厅、水疗中心或入住，那是一个没有商业元素且纯正的认同。此外，名人入住对新开业或较少人认识的酒店品牌，带来的效果更大。

　　台北W饭店营销公关总监陈祖平也表示，对于那些声名显赫的名人而言，选择酒店的基本前提当然是酒店应该有一个知名的品牌，而在他们进行了选择之后，他们的名气又赋予了酒店新的品牌竞争力。名人效应得以传递给了其他消费者，这种选择和被选择的过程，使得品牌的效应接力传播。

　　名人下榻酒店的方式

　　她也介绍道，明星下榻酒店的方式一般有两种，一种是明星自掏腰包当客人入住，也有另一种是明星因活动由酒店提供住房赞助等，那么事先酒店就可以先谈好相关置换条件，比如酒店在对外宣传时可以提及接待事宜、事先为名人安排哪些酒店个性化餐饮及入住服务等，像后者的赞助合作类型在市场上已越来越多，从酒店营销效益上来说，赞助几晚房间的价格比起其他营销方式所需的费用，反而可以以较低的成本获得更有效果的宣传。

　　此外，藉由承接大型活动，接待多位名人入住，也是另一种宣传方式。上海威斯汀酒店市场销售总监郑祖儿(Julie Jackson)对此表示，刚结束的上海电影节活动期间，有多位受邀参加活动的名人入住酒店。通过大型活动的曝光，可以让开业多年的酒店再次获得瞩目，这对一个相对成熟的酒店而言是很重要的营销点，尤其上海市场一线国际品牌酒店充斥，新开业酒店较易受到各界关注，对已开业10年的威斯汀酒店来说，就必须要另辟途径招揽名人生意。

　　如何运用名人的到访?

　　出于礼貌与对名人的重视，酒店总经理多会亲自迎接或与名人合影等，而多数名人也乐意分享自己到访酒店的一切，酒店营销公关部亦会在事后与名人再次确认是否愿意将自己在酒店的合影分享给社群媒体，如台北W饭店在脸书(Facebook)及微博都分别有官方网页，会实时分享名人的喜悦给广大粉丝群，甚至酒店的Facebook相簿专区还特别开设一本名为谁来过W(Who’s Here?)的相簿，专门摆放各类名人到访酒店的合影，这些举动更多是一种酒店无形的形象宣传。

　　此外，现在很多名人都会有自己经营的社群网页，藉此随时分享自己的生活点滴，拉近自己与粉丝之间的距离与互动感。陈祖平就指出，业者就常常在事后发现很多名人把自己在酒店里体验时随拍的酒店某角落、窗外风景或者正在享用的酒店美食等照片，搭配文字发在自己的微博与脸书上，与粉丝互动之间就不经意地间引起热烈讨论，或者这些信息因在短时间内被多次转发，引起多人关注，对酒店来说也是一种另类的市场营销收获。虽然短时间内并不会为酒店带来直接性的生意，但名人的口碑宣传总能为酒店形象带来更多无法以金钱衡量的光环。

　　而大多数酒店业者都不约而同表示，不要低估名人对于服务业名气的提升作用，以服务取胜、靠口碑营销的酒店业，名人的力量对酒店品牌的意义显得举足轻重。对于中国的潜在高端消费者而言，当酒店的高档设施和细致服务都已相差无几时，也许名人入住是对潜在消费者的最好示范，特别是在一个酒店品牌尚未被人深刻理解的国度来说，知名人物的下榻，带给酒店的往往是规模化的效仿。

　　不过，郑祖儿(Julie Jackson)指出，明星属于高辨识度名人，往往也是最容易搏得新闻版面。但酒店也认知威斯汀品牌是典型商务品牌，因此其对名人营销经营有别于其他酒店，比如酒店高管阶层会着重与外交相关单位、组织的关系经营，这类产业的名人也许不一定为大众所知，但他们往往却是最常有差旅入住的机会，若从酒店实际生意运营面来看，针对不同产业名人圈的经营，更能直接为酒店带来实质收益。

　　借粉丝经济铺就营销之路

　　再者，粉丝为了追星、紧随明星的脚步，故经常穿梭于各个城市的酒店，明星效应继而带动起了粉丝经济，这对酒店也是一个巨大的利益。比如今年上海威斯汀酒店配合电影节造势，推出各种电影主题餐饮活动，吸引消费者前来共襄盛举;酒店今年还设计一系列西式自助餐，并为电影节推出造型茶杯蛋糕，许多名人在入住期间也都在酒店用餐，像艺人林心如还特别欣喜地与蛋糕合影，意外获得许多消费者前来抢购。此外，酒店还联合明星在电影节期间做慈善关怀爱心捐款活动，并事先在名人入住欢迎信中提及，多角度的受到媒体报导，这都为酒店曝光带来一定效果。

　　因此，明星入住效应只是镜花水月，如何让明星效应持续?最重要的要能借助粉丝经济。庞大的粉丝人群蕴涵着巨大的经济能量，而粉丝经济和明星经济又是相互依存、不可分离的概念。

　　上海威斯汀酒店市场销售总监郑祖儿(Julie Jackson)就向记者介绍，集团的喜达屋优先顾客计划 (Starwood Preferred Guest)中，有一个名为「SPG Moments」的SPG俱乐部计划会员专属的在线竞拍活动，不定期向会员推出令其一生难忘并深入探索的各种活动，会员会实时通过邮件收到这些最新信息，并用自有的酒店积分转换为独一无二的珍贵体验。这些活动的发起都是因为集团旗下酒店喜迎各类名人入住，是酒店行业中独创的名人营销手法。

　　郑祖儿也表示，酒店近期迎接了素有当代帕格尼尼之称的世界顶尖小提琴大师萨尔瓦多•阿卡多入住，由于距离阿卡多上海音乐会前几个月就已接到其订房需求，故进一步与大师助理接洽促成这次SPG Moments活动。酒店开放了六个SPG会员名额，每人并可携带一个伙伴，与萨尔瓦多•阿卡多在酒店帕戈意大利餐厅共享烛光晚宴。

　　SPG Moments自2007年创办以来，已让无数会员将积分转变为与众不同的生活体验。通过 SPG Moments 竞拍活动，SPG 会员得以有机会与明星一样走红地毯出席电影首映，近距离参与世界顶尖音乐家的彩排活动，或和全球知名大厨共进私人晚餐，以及和 PGA 职业选手一起打高尔夫球等。今年八月在中国，SPG 会员更赢得与世界顶尖乒乓球运动员一对一过招的精彩体验。其他还包括高端音乐会门票、专属派对、私人艺术演出、锦标赛贵宾票、球员见面会、球星练习赛及幕后会面、秀场门票、后台通行权、一对一私人聚会等。

　　另据记者了解，也有酒店业者曾经推出以下与明星有关的服务产品：

　　(1) 开辟明星邻里房：让粉丝和自己喜欢的明星同住一个屋檐下，并且赠送该明星CD、签名海报等礼物。

　　(2) 借助明星，在明星搬出酒店客房后，特意为其粉丝开设留香房，让他们感受明星曾经住过的房间。如千岛湖度假村即曾保留了南韩女演员李英爱曾入住过的客房，2007年3月酒店为李英爱的影迷们打造了一场故地重游的室外活动，并邀请曾为李英爱服务过的服务员为影迷们讲述她眼中的李英爱，并说明服务时的一些小故事。

　　(3) 提供粉丝与明星共同用餐的机会，这对于一些誓与偶像吃住在一起的骨灰级粉丝来说，具有相当大的吸引力。比如蔡琴开演唱会时在侨鸿皇冠酒店就餐，歌迷纷纷赶来碰碰运气，希望与偶像共进午餐。另外，也有酒店提供专职摄影师，让粉丝与明星合影留念等其他服务。

　　这些小活动在一定程度上让无数为了一睹明星风采的粉丝们狂欢尖叫，争相入住，并且由明星效应衍生出来的粉丝经济，足以让酒店赚得盆满钵满。

　　名人营销小心反效果

　　毋庸置疑，明星这个特殊的群体因其社会地位以及对时尚奢华的追求，入住的本身就为酒店带来巨大的收益。但北京华彬费尔蒙酒店总经理甘思德(MichaelGanster)也谨慎指出，酒店以非品牌代言人的方式使用名人营销，其私隠是一个需要小心处理的问题，否则可能会带来反效果。名人并不希望酒店品牌拿他们来作「免费」宣传。

　　另外，在中国市场上，名人所带来的宣传效果是不容置疑的，酒店品牌会因此而得到更多的关注。但品牌建立是从多方面的，这样对于品牌知名度的维持及客户的忠实度更有效力。说到底客人到访高端酒店，最讲求的是服务质素及产品的质量，相信这也是客人再度光临的最重要因素。

　　不过，酒店在享受明星效应和粉丝经济带来的经济收益的同时，由于明星们作为公众人物的高关注度，酒店方面一旦接待不周，亦或因接待明星而影响正常运营，除了增加直接成本外，还极有可能影响与普通客人的合作关系，那么打明星营销这张牌，无疑就成了因噎废食。

　　圆满接待明星入住的要点

　　针对明星名人的接待要领，三亚海棠湾康莱德酒店市场传讯经理王艳表示，酒店一定要以知己知彼、投其所好的原则，实现伺候周到、宾至如归的目标。

　　比如，酒店在明星入住之前，除了提供一些基本的设施配备之外，还应按照他们的习性进行客房的安排与布置，像一些明星会对酒店客房的床的材质、功能、厚度有所挑剔;再比如港台明星非常注重风水，对客房的门牌号非常讲究，故应尽量避免安排0、4、13等数字的房间;此外，贴身管家服务是酒店更专业化和私人化的跟进服务，是集酒店前厅、客房和餐饮等部门为一体的一站式服务。酒店可通过各种途径，选拔栽培一批贴身管家，帮助入住的明星打理一切日常事务，减轻明星的负担，让明星感受到家一般的温暖。

　　明星出门在外最看重的除舒适度之外，更希望在私人休息时间受到最少的骚扰和不便。所以，一个酒店除了能够最大限度地满足明星情感和精神上的要求之外，安全及防骚扰措施对于明星来说尤为重要。加上大众对明星生活的极度好奇，窥探明星的欲望极其高张，因此在明星入住期间，酒店外须布置大量的保安，甚至在很多公共区域设置警戒线，加强酒店的管理制度以及应对危机事件的处理能力。

　　WIN WIN | 名人婚礼实现酒店与旅游业双赢

　　三亚海棠湾康莱德酒店市场传讯经理王艳指出，酒店能吸引名人入住，对酒店本身和当地旅游业，都会带来一定程度的热潮与收益，如近两年名人婚礼对旅游目的地的推广及酒店生意都带来直接可见的帮助。

　　众所皆知艺人大S与汪小菲选择在三亚的酒店盛大举行婚礼，两岸三地200多位明星前往参加，在媒体的报导下，让新开发的海棠湾景点，一夜之间家喻户晓。

　　为了办好大S和汪小菲的婚礼，三亚景区和康莱德大酒店投入了相当大的人力物力，此后紧接着的五一小长假，海棠湾景点游客爆满，很多游客是冲着之前大S与汪小菲的盛大婚礼去的，这就是明星的效应。

　　在此之前，篮球巨星姚明和妻子叶莉在浙江千岛湖太湖景区拍摄婚纱照，也让这个默默无闻的景区一下子名震全国，现在去千岛湖的游客大都会慕名到太湖景区一游。

　　这几年一线大牌明星的婚礼，有不少旅游部门一直争抢承办，为什么呢?因为明星的婚礼一直是媒体关注的焦点。首先旅游景点会随着明星的人气陡增，因为其婚礼都会邀请两岸三地的明星参加，明星们到访，媒体也会跟着飞来，这么多的两岸三地媒体关注，是投入数十倍的广告费也达不到的效果。另外，明星婚礼结束后，还会有很多游客慕名而来，体验盛况婚礼的场景，也会带来更多酒店婚宴收入。