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文化铸就灵魂:传统景区华丽逆袭之路

迈点网 · 潘瑶 · 2019-12-19 13:46:09

面对传统景区三大困局,一部《长恨歌》打破瓶颈,四大发展战略为其转型保驾护航。

  12月19日,由迈点网、迈点研究院主办的迈点空间流量经济高峰论坛(合能·西安站)于西安中晶华邑酒店隆重召开。云迹科技、丽呈酒店集团、万达美华酒店、魔方生活服务集团、华清宫为本次论坛提供了大力支持。本次论坛以“合能”为主题,聚焦文旅融合下的西北商业空间市场,探讨运营之道,切实解决商业空间资产变现、坪效提升、成本节约、引流转化等具体运营难题。对话行业新经济,从消费者视角探讨营销,通过案例剖析,助力酒店/景区/公寓实现经济指数增长,通过“彼此合作,相互赋能”来提升品牌价值和物业资产价值。

  会上陕西华清宫文化旅游公司副总张小梅分享了《传统㬌区的转型升级》的主题演讲,讲述了目前景区变革所面临的问题,以及如何驱动旅游资源和文化创意,实现传统景区的迭代升级。

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陕西华清宫文化旅游公司副总 张小梅

  单一景区转变成旅游综合体的困局

  华清宫作为传统旅游景区,占有核心文化资源、拥有优质的自然条件、享有较高的知名度和文化影响力,在中国旅游业发展的初期阶段,单纯依靠门票收入,维持基本的生存是不成问题的。但是2004—2006年,受国内旅游市场格局变化的深刻影响,华清宫景区客源呈快速下滑趋势,经营收入和经营形势面临严峻挑战,摆在面前的发展问题已十分严峻,单纯依靠门票经济,已经看不到景区的未来。

  同时随着游客需求的不断升级,作为传统旅游景区,尽管历史悠久,资源丰沛,文化深厚,但在旅游市场上却表现出有历史缺景观、有文化少看点,有资源无空间尴尬局面,发展受限,竞争乏力。面对景区客源滑坡的势头,华清宫陷入困局。

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  华清宫困局一,地域限制。 此处的地域限制主要是传统模式的华清池部分,占地面积168亩,南边是骊山,北边是休闲广场,现在是曲江华清池广场。对于华清宫景区来说是三面突击,只有通过发展才能改变。

  华清宫困局二,产品限制。华清池历史资源和文化底蕴非常深厚,唐明皇和杨贵妃的爱情带来传奇故事的同时也带来了单一化问题。华清宫目前有两处中国国宝级单位,一处是唐华清遗址,另外一个是西安事变旧址。当游客看到静态文物的时候,无法通过单一的静态文物感受到背后的大唐气象。

  华清宫困局三,市场限制。陕西是文化旅游大省,省内旅游资源丰富,西安内同质景区有历史遗迹类的大雁塔、城墙,唐文化同质景区大唐芙蓉园、大明宫,东线强势竞品兵马俑,都在挤压、分割着华清宫的市场资源,全国门票降价的呼声日高,传统景区的压力越来越大,华清宫转型升级迫在眉睫。

  让历史站起来的《长恨歌》    

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《长恨歌》剧照

  面对三大困境,景区在2007年推出了《长恨歌》,创立了“开放式销售”商业模式,并且运用“1358”渠道战略和“5115”营销策略实现了从传统的渠道为王到品牌为王的转变,从而挽救了华清池。根据《长恨歌》的故事内容选择了发生地华清池为转型切入口,以烽火戏诸侯、西安事变、唐代梨园遗址再造等事件实现文旅场景。《长恨歌》是以白居易长篇诗词作为蓝本,以骊山山势作为背景,以九龙湖作为舞台,运用高科技的艺术手法再现了大唐盛世以及唐明皇和杨贵妃爱情故事,《长恨歌》由此成为景区转型的破冰之作。

  “一室四部”管理机构为演出保驾护航。《长恨歌》的成功,不是单靠“卖产品”实现,“服务”才是品牌价值的重要部分。经过几年来的不断研究和完善,形成了一套比较人性化、规范化、科学化的服务流程管理系统。《长恨歌》之所以能成为陕西的品牌,背后靠的是坚持高效服务。2007年《长恨歌》演出场次163场,2019年360场,当时年收入为360万,而今年收入突破了1.8个亿。从这个数据上来看,《长恨歌》引领了华清宫企业转型的方向。《长恨歌》的演绎程度达到了中国旅游演义的国家标准,也成为文化遗产保护和开发利用的完美结合,达到了最后的品牌和效应共赢。

  华清宫景区推出了以客户为中心,一个客户、四个战略点,有市场转型、产品升级、文化发展和服务创新。并且设立了企业愿景“打造中国唐文化标准旅游景区”,同时设定了“游客就是家人”的服务理念,包括“以文化铸造景区灵魂”的产品理念。在2014年8月西安市人民政府和陕西旅游集团签订了华清池和骊山一体化经营协议。最初的华清池和骊山森林公园合并,成为真正的华清宫,从以单一门票为主转变成多元化旅游形态发展,实现了企业的转型升级。

  四大战略为华清宫转变保驾护航

  从华清宫转变成为华清旅游主要通过四大战略实现。第一点,文化战略。 “以文化铸造景区灵魂”是发展的核心竞争力。华清池的脉络有3000年皇家园林建筑史,6000年温泉沐浴史,300首诗词歌赋,3000处景观提升,还有宗教文化。根据文化梳理脉络,对华清宫景区进行3000处景观的提升再造,使得华清宫处处有景,步步有文化。华清池也形成了独特的文化生态圈。

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御汤文化旅游体验区

  第二点,产品战略。通过九五产品战略开发打造了一系列的文化产品,即历史、宫苑、御汤、梨园、宗教文化五大文化元素和包括文创体在内的九大主题区。景区内有唐御汤遗址博物馆、西安事变旧址——五间厅、九龙湖与芙蓉湖风景区、唐梨园遗址博物馆等重要参观点和飞霜殿、昭阳殿、长生殿、环园和禹王殿等标志性建筑群。总体来说就是四台文化演出,一座精品酒店和六大文化区域。华清宫以温泉著称,在2016年正式推出华清宫酒店,成为国内高端体验型的度假酒店。

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品牌战略:“一母五子”品牌发展体系

  第三点,品牌战略。围绕“以文化铸就景区灵魂”的产品理念,以质量、标准、品牌为抓手,打造了以华清旅游为母品牌,华清宫、华清演艺、华清御汤、华清文创、华清管理为子品牌的一母五子品牌发展体系,打破了华清宫由传统型景区仅依靠门票经营的瓶颈,跳脱地理束缚,突破资源局限,形成了文旅产业的集团化发展模式。经营收入板块涵盖景区、演艺、酒店、文创、管理输出等5大内容,2007年至2018年企业总收入377481万元,增长近600%。

  第四点,高质量发展战略。质量是景区发展的生命线。从华清池到华清宫,到华清旅游,从标准化、精细化、品牌化,华清宫走出了一条品牌升级之路。近几年得到了全国旅游服务质量标杆单位和陕西省质量奖,是旅游界唯一的质量奖。2020年将作为华清宫二次转型的起始年份,继续以“旅游资源+文化创意”的方式,结合尊荣旅游和高品质旅游为西安旅游市场不断注入新的活力。

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