2014年度中国酒店业品牌发展报告(趋势)

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　　第五章 2015年酒店行业发展趋势分析

　　经历了2014年的酒店发展低潮后，预计2015年酒店业会呈现回暖的迹象。这主要基于以下考虑：2013年中央八项规定及相关其它禁令出台后，给酒店业带来了巨大的冲击，特别是高度依赖公务消费的酒店。从这两年来看，逐渐从一开始的彷徨、束手无策到2014年主动调整产品结构，走服务升级等路线。虽然从经营业绩上来看，2014年酒店业经营状况仍然处于下行，但是已经呈现出慢慢走出阵痛期的态势。中央政策的后续效应正在逐渐消退，酒店业正寻求在新态势、新市场结构下的发展之路。

　　一、高端酒店“马太效应”加剧

　　展望2015年，经过这两年的洗牌之后，一方面，随着中央反腐政策的继续高压维持，高端酒店业“马太效应”的现象将会更加明显。经营管理不善、市场定位不明确的高端酒店将会进一步得到淘汰，高星级酒店破产现象完全可能再度上演。同时，以市场为导向，定位明确的高端酒店将继续发挥着其特有的优势。总体来看，国际高端酒店凭借强大的品牌优势和成熟的管理体系，竞争力明显要高于国内高端酒店。预计2015年，国际高端酒店在华仍将保持强大的竞争力，国内高端酒店经过这一轮洗牌之后，准入门槛会有所提高。预计2015年国内高端酒店开业数量将较2014年继续减少，但也保证了质的提高。从国际高端酒店来看，预计仍将保持稳健的扩张态势。从品牌上来看，中外酒店对高端品牌的建设将会更加重视，随着市场的逐渐回暖，高端酒店在品牌建设上投入的力度也将逐步增大，特别是媒体曝光度上，将会继续得到进一步加强。

　　二、中档酒店积极扩张

　　中档酒店分为有限服务中档酒店和全服务中档酒店两类。全服务中档酒店功能上注重“小而全”，软硬件服务方面接近高星级酒店;有限服务中档酒店追求“小而精”，重点关注旅游者的核心住宿需求。从中国中档市场的现状来看，全服务市场主要是国际品牌的天下，国内品牌则主要集中于有限服务市场的发展。

　　相对来说，国内酒店集团在发展中档酒店上较国际酒店集团有一定的优势。从准入门槛上来看，中档酒店相对较低。这给国内酒店业进入这一领域提供了契机。对于同档次的中档酒店来说，国际品牌投资和运营成本相对较高，导致其定价普遍高于国内中档酒店，在价格上国内中档酒店显然具有一定的优势。从会员转化上来看，国际酒店集团常年布局于高端酒店市场，其客户对高端酒店的黏性较强，因此，当国际酒店集团发力于中档市场，会员转化率会较低，反观国内酒店集团，多年来在经济型酒店市场深耕细作，积累了众多的会员，当它们开始进军中档酒店市场时，中档酒店的高性价比会带给会员更佳的用户体验，极容易产生较高的会员转化率。因此，在中档市场的客户开发和培育上，一定程度上来说是落后于国内酒店的。

　　预计2015年，处于金字塔中间地带的中档酒店竞争将更加激烈。中外酒店集团都在这领域摩拳擦掌，借助于自身的优势，预计2015年国内中档酒店会继续出现几何级增长，国际中档酒店数也将继续得到增加，呈现齐头并进的态势，从合作模式上来看，目前已经呈现国内—国内、国内—国际两种模式，特别是国内酒店集团与国际酒店的强强联手，会对中档酒店市场格局产生巨大冲击。同时，激烈竞争态势下，中外中档品牌对于品牌建设也将更加重视，特别一些新成立的中档品牌，预计对品牌的运营力度将会非常大。

　　三、经济型酒店谋求发展模式新突破

　　从2015年的发展来看，经济型酒店仍将继续维系这两年的发展态势，即受制于供给的相对过剩——特别是一线、二线城市较高的市场饱和度，2015年经济型酒店市场竞争依然会非常激烈，市场扩张速度上将会继续减慢，但仍然会保持低速的扩张。

　　从突破模式上来看，众多经济型酒店集团将会谋求从发展模式上进行突破，比如走市场细分、产品优化升级等道路。虽然如家、铂涛、华住近年来纷纷加大对中档酒店的投入力度，但经济型酒店仍然是这些酒店酒店经营收入的主要来源之一，并且经过多年的深耕细作，这些国内酒店集团形成了相对较为完善的经营管理体系、会员体系及品牌效应。因此，在2015年，面对市场新情况，预计国内经济型酒店将放缓一二线城市的扩张，而将重点转移至三四线城市。从整体来看，西移趋势明显。这些地区市场开拓度低，经济发展相对滞后，而经济型酒店价格便宜实惠，能很大程度上迎合当地的市场需求。经济型酒店发展中的地域结构将进一步优化。

　　而在竞争激烈的一二线城市，无论是国际品牌还是国内品牌，经济型酒店将继续进行市场调整，比如进行服务升级、市场细分等路。同时发展将从“以规模为中心”转向“以顾客需求为中心”，努力建成有国际水准的经济型酒店将成为一种趋势，部分则继续可能向中档酒店、精品酒店进行转型。

　　四、精品酒店更趋多样化、个性化

　　精品酒店起源于欧美，近年来在中国发展迅速，受市场环境的影响，中外资酒店在中国市场上都将继续进行积极的扩张，会有更多新的国际集团进入这一领域，因此，预计2015年精品酒店数量将会得到进一步的增加，届时，它将成为中国酒店业的一个重要亮点。但综合这两年的发展，精品酒店良莠不齐的现象依然将较为严重，国际品牌在市场上占据着质的优势，无论是经营管理上还是服务都优于国内精品酒店。国内精品酒店将继续在量上占据优势，其中也将会涌现出一些市场竞争力强的精品酒店。同时，随着行业竞争的激烈，精品酒店也会越来越个性化、多样化，以迎合用户需求。同时，预计2015年各精品酒店对品牌建设的重视度将得到进一步提高，特别是国内精品酒店，预计力度更大。

　　从精品酒店的地域来看，目前成都文化主题类精品酒店数位居全国第一，这很大程度上得益于成都深厚的历史文化沉淀、丰富的旅游资源以及西南地区较为广阔的市场空间。2015年，预计杭州、苏州、广州等沿海经济发达、文化深厚的城市，精品酒店数将进一步得到增加。从全国范围来看，单体精品酒店数也将进一步得到增长，特别在历史悠久的古镇、旅游胜地等，发展会进一步加快。

　　五、酒店智能化趋势加快

　　在社会信息化日趋加速，酒店业竞争日趋激烈、利润普遍摊薄的大背景下，酒店在服务管理上的变革创新就更显迫切。同时，客户对酒店的需求也日益多样化，特别是新兴客户对于智能化、信息化酒店有着较为强烈的需求。从最近几年酒店业的发展来看，酒店智能化已经成为酒店业重要发展方向，通过对酒店进行智能化改造，将先进的信息化技术与酒店的运营管理进行有效结合，能有效地扩大酒店销售、改进服务质量、降低管理成本和提升客户满意度，从而增强酒店的核心竞争力。

　　种种迹象显示，2015年酒店仍将对智能化改造进行巨额投入，智慧酒店、智慧客房将继续得到进一步发展。预计2015年酒店智能化改造将继续成为酒店业的重要工作，从改造酒店数量上来看，随着智能化对酒店运营正效用的逐渐体现，智慧酒店数量将会继续增加，酒店智能性上会更加突出，也会更加趋向个性化。

　　六、酒店直销有望进一步开发

　　经历了2014年OTA与经济型酒店的大战后，国内多家酒店集团纷纷开发自身的直销系统，希望通过自建渠道降低对在线分销商的依赖。鉴于直订在价格端的优势会非常明显可以预见，随着直订系统的逐渐成熟和完善，会有更多用户会以此方式进行酒店预订。此外，随着移动互联网的迅猛普及，直订的渠道也进一步拓宽。用户可以通过酒店微信、APP进行预订，操作相当方便。针对绝大多数技术能力不够、营销费用有限的单体酒店，市场上也已涌现出多家从事移动端预订的运营商，比如米订等网站，通过为单体酒店搭建自有直销平台，引流集结客户资源，帮助酒店在移动互联网时代，创建新的营销渠道。目前米订合作的单体酒店客户已经达到5370家，合作客户分布于全国28个省、市、自治区，对酒店提升收益起到了重要的作用。总体来看，目前这块市场尚处于待开发状态，但今后几年这一块将会越来越受到投资者的关注。

　　在直订愈演愈烈的大背景下，OTA企业市场份额的将会逐步降低。但OTA本身也有难以替代的优势，如拥有强大的数据库，能提供信息咨询服务与旅游预订服务，提供全面丰富的旅游信息等，这是酒店自助预订系统所无法比拟的。因此从未来的发展趋势来看，迫于市场竞争压力，OTA企业所收佣金应该会进一步降低。同时，OTA企业也将会对自身服务和模式不断进行创新，使旅游信息化服务更加便捷和丰富，以适应市场变化。

　　七、行业发展趋向边界模糊化

　　随着信息化大潮及移动互联网的广泛普及，酒店发展中的边界模糊化现象将更加明显。

　　从大数据的兴起和应用上来看，它为酒店边界模糊化提供了巨大可行性，酒店可以更快捷地了解市场信息，把握自身产品和服务在市场中的定位，而通过对酒店用户消费数据的分析，能够更有效地对用户消费习惯和价值取向进行把握。会员体系的高转化率也是酒店发展趋向边界模糊化的重要原因。根据酒店的高低档次，可将会员体系转化分为从下到上、从上到下及平向转化三种，其中平向转化和从下到上转化都较为容易。平向转化发生在同档次及档次相近的酒店之间。从下到上转化是低档酒店的会员向中高档酒店会员发展。以经济型酒店会员为例，随着他们经济收入的提高、需求的日趋多样性，自然会向较高端的中档酒店、精品酒店进行转化。

　　从科技及智能系统在酒店中进一步得到广泛利用，产品和服务对接性越来越强，行业发展的界限越来越趋于模糊。从政策法规上来说，中国酒店业开放程度也越来越高，同时，国家又积极出台相关政策鼓励酒店业发展，这也是行业发展边界模糊化一个原因。从未来几年的发展来看，酒店边界模糊将会更加明显。

　　纵观2015年，中国酒店业将会逐渐摆脱这几年相对混乱迷茫的模式，发展路径将会逐渐清晰，酒店在发展的过程中将会越来越重视用户个性化、多样化的需求，从地域上来看，呈现从一二线城市下沉到三四线城市，从东部地区向中西部地区发展的态势。中国酒店业从金字塔型向橄榄型转型的趋势已经开始初显。

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　　附录1：品牌发展影响因素分析

　　品牌是酒店的无形资产，是酒店竞争力的重要体现，目前，中国酒店行业有一定知名度的品牌必定有一定规模，但是中国酒店业中达到一定规模的酒店品牌并不是很多，大多是单体酒店。很多酒店品牌已经形成怪圈，越是没有品牌意识，酒店越难扩展规模;越是没有规模，越是不重视品牌建设。

　　那么，从哪些方面可以体现出一个品牌的影响力?

　　一、搜索

　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，互联网普及率为47.9%，较2013年底提升了2.1个百分点。手机网民规模达5.57亿，较2013年增加5672万人。网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 。

　　报告还显示，中国搜索引擎用户规模达5.22亿，使用率为80.5%，用户规模较2013年增长3257万人，增长率为6.7%;手机搜索用户数达4.29亿，使用率达77.1%，用户规模较2013年增长6411万人，增长率高达17.6%。

　　目前，大部分酒店在线预订用户都通过搜索引擎来搜酒店相关信息。其中，使用过搜索引擎的网民中，使用百度搜索的比例为92.1%。每天在百度上关于酒店相关信息的搜索请求量超过1亿，其中55%以上的搜索请求来自移动端。一个品牌被客户知道，被客户认可才会有搜索的需要，而基于以上这一切，品牌影响力是根本，所以从一个品牌的被搜索程度可以反应一个品牌的影响力。

　　二、媒体

　　过硬的产品和服务是一个酒店品牌的基石，而成功的媒体推广则是提升酒店品牌影响力的机器重要的手段。从媒体分类来看，主要有传统媒体和网络媒体。传统媒体推广主要指通过电视、广播、报刊等手段，网络媒体推广即通过互联网进行推广。从当前酒店业的推广现状来看，网络媒体占据极大的比重，这主要得益于网络媒体及时、高效、普及率高的特点，并且从未来的发展趋势来看，网络媒体推广占比将越来越高，进一步压缩传统媒体推广的空间。

　　广告是网络平台用的比较多的一种方式，此外，普遍使用的还有网络口碑传播路径。如，新闻传播、论坛传播、搜索引擎传播等，QQ、微信等即时聊天工具和电子邮件的人际传播也是网络口碑传播和话题传播的重要渠道。网络时代下信息的传递速度非常强大，酒店只有高度重视网络推广，加大曝光率，才能继续扩大品牌影响力。美国营销专家托马斯•科林斯指出:“媒体选择的效果最大化,意味着企业要对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用。”基于现有传播媒介形式多、数量大、受众分散的状况，要在传播媒介取得良好的传播效果，优势媒体的选择至关重要。

　　三、舆情

　　随着信息传播速度越来越快，酒店口碑在用户入住中扮演着极为重要的角色，直接影响到用户的入住选择。慧评网数据显示，截止2013年底，18大主流点评网站收录的酒店点评信息已经达662万条，点评覆盖6万多家国内酒店，平均每天产生1.8万条。TripAdvisor研究显示，超过85%的用户非常重视酒店的口碑质量，近90%的用户在做出预订决策前查看用户点评。可见，酒店点评在旅行计划中扮演着举足轻重的地位。

　　用户点评的优劣一定程度上可以决定酒店的顾客忠诚度，而品牌忠诚度决定着用户对酒店品牌的选择偏好，决定着用户对酒店品牌的关注程度。在酒店行业高度竞争的今天，忠诚客户影响着一个酒店的生存，可以说，用户点评一定程度上可以反应品牌的影响力。

　　四、运营

　　近年来，随着自媒体及移动互联网时代的到来，酒店在这些平台上运营的好坏对品牌塑造有着重要的作用。

　　迈点旅游研究院(MTA)2014年的一项调查显示，在酒店预订的方式上，46%的用户选择移动端，通过PC端预订的占30%。从发展趋势来看，随着智能手机普及度越来越高，使用移动端进行酒店预订的用户将越来越多，所占比率也将日渐增高。因此，酒店在移动端的运营就显得特别的重要，运营成败很大程度上关乎酒店在未来市场竞争中能否占得先机。从整个酒店市场来看，国内经济型酒店和国际酒店集团这方面做得较好，都比较重视在移动端的开发和投入。在自媒体方面，中外酒店集团在这一块较前几年更加重视，特别是自媒体营销这块。总体来说，成功的运营将进一步增加酒店的经营收入，提升品牌效应，对于品牌的作用是不言而喻的。

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