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2018年9月经济连锁酒店品牌发展报告

迈点研究院(MTA) · 罗子杰 · 2018-10-26 10:39:42

  9月,南苑e家及怡莱搜索指数微升;金广快捷及品尚便捷舆情指数突出;格林豪泰及尚客优品牌受媒体关注;云上四季和易佰运营指数有所增长。

  9月,OYO再次获得6亿美元融资,由软银领投,光速资本,红杉资本等跟投,获得该笔融资将助力OYO继续发力中国三线以下经济型及平价酒店市场,为其整合零散市场单店提供资金助力。

  一、OYO再获6亿融资 继续发力三线以下城市市场

  OYO依托本国市场的热度获得国际资本持续看好,同时积极开拓新区域市场,其在中国三线以下城市扩张迅速。在国内同样存在于OYO较为类似的品牌,比如尚美生活集团旗下的AA Room,但是相较之下,OYO获得股权投资在短期看来,资金成本较低,使得其模式在资金推动下能够快速繁殖,同时OYO和AA Room在模式上存在一定区别,OYO不论酒店还是销售渠道都依托于与外部的合作而进行,AA Room则更多依托于尚美生活集团自身成熟的上下游产业链。短期来看,由于OYO具有资金成本优势、资金量优势、跨国市场优势以及轻资产优势,能够获得极高的早期增长效率,但长期发展还需依赖OYO后期的运营模式调整,值得保持持续关注。

  二、重点关注品牌案例

  本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的两家酒店品牌进行横向比较。

  我们认为,通过对被选取品牌横纵双向的比较能够为报告使用者,在同类型品牌领先者或高成长者的整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,报告使用者能够及时注意行业变化并制定合适方案打造自身品牌影响力。

  潜在消费者关注-南苑e家/怡莱

  9月,在反映潜在消费客群关注趋势的搜索指数上,迈点研究院(MTA)选取了两家搜索指数同比增长表现良好的经济连锁酒店品牌——南苑e家和怡莱进行比较,两者的搜索指数分别达到5.4和1.64,环比上月分别提升9.09%和5.13%。

  南苑e家为青藤酒店集团旗下经济连锁酒店品牌,其潜在客群主要来自浙江、江苏、安徽、广东、北京等地,其中浙江省占比最大。这主要是由于南苑e家门店分布于浙江居多,其对潜在客群的影响力主也要集中于浙江,省外知名度有待提升。

  怡莱为华住酒店集团旗下经济型酒店品牌,是主打产品多元化的酒店品牌,其门店主要分布于中国一、二、三线城市,针对追求较高高性价比房型的出行留宿人士。其主要潜在客群集中于江苏、浙江、广东、北京、上海等地;潜在客群都来自于其门店分布区域,跨区域影响较低。

  从搜索指数变化趋势来看,非头部经济连锁酒店品牌对于潜在客群的影响力呈现下降趋势,这体现了该类品牌潜在客群处于流失状态,控制品牌门店扩张速度,保障品牌新开业门店经营数据达到预期或是不错选择。当前阶段,控制经营风险是非头部经济连锁酒店品牌的主旋律。

  实际客群关注-金广快捷/品尚便捷

  反应实际消费客群忠诚度方面的舆情指数上,我们选取了两家稳定增长的平价酒店品牌——金广快捷和品尚便捷。9月,金广快捷舆情指数为165.02,相较上月环比增长11.15%;品尚便捷舆情指数为67.62,相较上月环比增长1.45%。

  金广快捷隶属于锦江国际集团,初创于2006年,前期主要发力山西平价酒店市场,现在在北京、成都、上海也开设有品牌门店。截止至9月30日,迈点研究院(MTA)数据显示,品牌OTA累计评论数量达58255条,加权平均好评率为88.57%,正面评价主要为“位置不错”、“前台态度不错”、“设施基本齐全”,客户对品牌印象与品牌自身定位保持一致,在经济连锁及平价酒店品牌中好评率表现偏低。

  品尚便捷隶属于品尚便捷酒店集团,主打高性价比,深耕于百元连锁酒店。截止至9月30日,迈点研究院(MTA)数据显示,品牌OTA累计评论数量达1529条,加权平均好评率为87.73%,正面评价主要为“性价比比较高”、“有停车位”、“公交车方便”,平价酒店由于主打性价比,门店本身以提供基础过路住宿服务为主,实际客群点评欲望较低,点评总量仅反映在同类品牌中的表现水平,不说明实际客群数量不足。

  从舆情变化趋势来看,平价酒店品牌在2018年4月之前,实际客群表现平稳,之后开始出现波动和下降情况,提高服务质量从而保障实际客群满意程度,能够通过提高客户留存率的方式保障品牌门店利润的实现,对于非头部品牌而言,在行业出现变化时,保障利润是生存的关键。

  媒体关注-格林豪泰/尚客优

  媒介的关注度分为主动与被动两种,主动关注为酒店品牌本身活动导致,被动则跟随热点事件被媒体报道,其中主动报道体现了短期影响力,被动报道则体现长期影响力。在媒体关注方面,我们选取了格林豪泰与尚客优两个经济连锁品牌。9月,格林豪泰媒体指数达到8.45,环比上月骤增14.19%;尚客优媒体指数为12.36,环比上月骤增172.25%,在本月两品牌媒体指数增长表现突出。

  格林豪泰9月媒体指数较上月实现了提升,获得了部分媒体的报道,在主动报道方面,主要为“刷脸办理酒店入住”等内容;在被动报道方面,包括“格林酒店2018年第二季度营收2.33亿人民币”、“中秋景区接待游客情况良好”、“兄弟品牌‘贝壳’下调品牌费用”等,媒体关注以被动关注为主,体现出格林豪泰在新闻媒体上能够以较低成本获得曝光量,具有长期影响力。

  尚客优为尚美生活集团旗下经济连锁酒店品牌,品牌本月的在媒体表现上,以主动报道为主,内容为“‘新丝路、新市场’尚客优酒店引领西部连锁酒店新潮流”、“南京江宁店开业”、“尚美生活太原招商会连签四店、尚客优再树连锁酒店标杆”、“尚客优青海西宁新店开业”等,在主动获取媒体报道方面,提升品牌曝光量上表现良好。

  从媒体指数趋势来看,经济连锁酒店品牌媒体指数呈现下降趋势,主要由于媒体主动报道投放下降导致。媒体曝光量转化率下降,已成为品牌减少主动媒体报道投放的主要原因。

  迈点研究院(MTA)认为,虽然经济连锁酒店有所降温,但是头部品牌依旧保持增长态势,具备“差异化”特色的经济连锁及酒店品牌同样表现出色。

  运营突出-云上四季/易佰

  OTA提成压力摊薄经济型和平价酒店净收益,利用品牌自身影响力和主动运营推广,打通自有线上和线下渠道,是品牌方提高RevPAR的一种选择。9月,迈点研究院(MTA)选取了云上四季和易佰两大品牌,前者运营指数为36.2,对比上月微增1.89%;后者运营指数为33.71,较上月环比涨幅为8.74%。

  从运营指数变化趋势来看,平价酒店品牌运营指数保持稳定且出现小幅增长,在曝光量和潜在客群转化率“双降”时期,通过品牌自身运营提高潜在客群向计划客群的转化有利于提高品牌实际客群,平价酒店关注自身运营的提升更能有效改善品牌门店收益情况。

  云上四季属于首旅如家酒店集团旗下平价酒店品牌,其目标市场主要定位于云南省,品牌主打滇域文化。9月数据显示,在品牌自身运营上,云上四季依托于首旅如家强大的线上直销平台有利于品牌门店利润提升,减少OTA利润分成,首旅如家APP在百度助手、应用宝、360手机助手、华为应用市场等四大APP下载平台中累计下载量达到32070000次;云上四季品牌官方微博累积粉丝数达4868人,内容发布条数为143条,转化率为34.04,转化率表现优异,内容虽然为活动信息,门店介绍信息为主,作为品牌独立运营的微博,其优异的转化率表现值得关注;在微信运营上,品牌发布内容数10条,内容以“滇文化介绍”、“优惠信息”为主;官网PV数量为42000。

  易佰属于逸柏酒店集团旗下平价酒店品牌,其消费客群定位为同时追求性价比和时尚设计的年轻消费者。9月数据显示,在品牌自身运营上,易佰APP在百度助手、应用宝、360手机助手三大APP下载平台中累计下载量达到2344次;集团官方微博累积粉丝量达186464人,内容发布条数为81条,转化率为2302.02,表现畸高。微博内容发布上已经有一年未进行更新,最近一条发布于2017年8月31日,其畸高的转化率来自于过去的优异表现,对现在自身运营能力的体现减弱。在微信运营上,品牌发布内容数为16条,主要集中在“文员招聘”、“8月平价酒店品牌影响力前十强”等内容。

  迈点研究院(MTA)认为,在微信版块,广告推广内容与品牌消费客群定位较为匹配,将推广内容与品牌定位相结合,将会更好地提升推广内容的实际消费者的转化能力。

  三、9月经济连锁酒店市场品牌影响力榜单

  在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年9月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中,前十的经济型酒店品牌分别是汉庭、如家、锦江之星、7天、格林豪泰、速8、怡莱、布丁、宜必思、莫泰;平价酒店品牌前十名分别是海友、99旅馆、易佰、贝壳、千里行、百时快捷、云上四季、金广快捷、八方快捷、佳捷。

  9月,榜单内共计106家经济型酒店品牌和27家平价酒店品牌。经济型酒店品牌中,73.6%品牌影响力环比上涨,29.2%品牌排名环比上升,结合具体排名可知,经济型酒店品牌影响力打造趋势已成,中后端竞争较为激烈。平价酒店品牌中,51.9%品牌影响力上涨,14.8%品牌排名环比上升,平价酒店品牌整体影响力保持增长,竞争缓和。具体榜单如下:




  四、榜单数据说明

  “2018年9月经济型/平价酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据9月迈点品牌指数MBI 9大旅游住宿业品牌类目中的652家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

  1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

  迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

  计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

  注:MBI,指某品牌迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

  注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

  (1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

  (2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

  (3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

  (4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

  2.统计时间:2018年9月1日-9月30日

  3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的652家市场主流旅游住宿业品牌。

  基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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