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2018年10月经济连锁酒店品牌发展报告

迈点研究院(MTA) · 罗子杰 · 2018-11-26 08:50:07

10月,经济连锁酒店品牌影响力增长情况整体出现回落现象,头部品牌出现较强的对抗周期性下跌能力,经济连锁酒店品牌”寡头“格局正在形成。

10月,经济连锁酒店品牌影响力增长整体出现放缓,仅31.1%经济型酒店品牌影响力环比上涨,29.6%平价酒店品牌影响力环比上涨,头部品牌表现出良好的逆周期性,”寡头“格局正在形成。

一、重点关注品牌案例

本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的两家酒店品牌进行横向比较。

我们认为,通过对被选取品牌横纵双向的比较能够为报告使用者,在同类型品牌领先者或高成长者的整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,报告使用者能够及时注意行业变化并制定合适方案打造自身品牌影响力。

潜在消费者关注-汉庭/锦江之星

10月,在反映潜在消费客群关注趋势的搜索指数上,迈点研究院(MTA)关注到本月经济连锁酒店品牌影响力提升减速较为明显,选取了两家搜索指数同比增长表现良好的经济连锁酒店“巨头”——汉庭和锦江之星进行比较,两者的搜索指数分别达到88.99和116.04,环比上月分别提升19.21%和4.75%。

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汉庭品牌潜在关注人群画像

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图片来源:360趋势

锦江之星品牌潜在关注人群画像

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图片来源:360趋势

从搜索指数变化趋势上来看,经济连锁酒店头部品牌在潜在客群影响力方面表现平稳,虽然较上一年度有所下降,但是自今年6月以后,下降趋势得到修复,部分品牌甚至出现了连续上涨的趋势。经济连锁酒店品牌对潜在客群影响力的“寡头”格局正在出现,迈点研究院(MTA)认为,在经济连锁品牌整体表现不佳的情况下,头部品牌的表现依旧良好,显现出经济连锁酒店品牌所对应的潜在客群正在向头部品牌聚集,未来经济连锁酒店品牌将出现“寡头”格局。

汉庭是华住酒店集团旗下经济连锁酒店品牌也是华住最早的酒店品牌,目前汉庭潜在客群主要来自江苏、、北京、上海、山东、广东等地,其中江苏省占比最大。从潜在客群画像来看,主要客群年龄集中在19-34岁之间,其中,19-24岁的潜在客群占比21%,25-34岁潜在客群占比61%,且以男性为主,占比58%,该部分群体前者消费能力有限但值得培养,后者处于事业发展期较多追求性价比。

锦江之星是锦江国际集团旗下经济型酒店品牌,创立于1996年,目前是锦江国际集团核心产业之一。其门店主要分布广泛,于中国一、二、三线城市均有开设,潜在客群主要来自江苏、、广东、上海、山东、北京等地。从潜在客群画像上来看,年龄段主要集中在19-34岁之间,其中,19-24岁的潜在客群占比34%,25-34岁潜在客群占比48%,且以男性为主,占比55%,相比汉庭而言,锦江之星更受年轻一代人的认可。

实际客群关注-如家/速8

反应实际消费客群忠诚度方面的舆情指数上,我们选取了两家稳定增长的经济连锁酒店品牌——如家和速8。10月,如家舆情指数为284.48,相较上月环比增长0.18%;速8舆情指数为277.75,相较上月环比增长0.13%。

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如家隶属于首旅如家酒店集团旗下经济连锁酒店品牌,初创于2001年,曾用名有“朋来”、“唐人”,。截止至10月31日,迈点研究院(MTA)数据显示,品牌OTA累计评论数量达5754725条,加权平均好评率为90.82%,在经济连锁酒店品牌中,好评率表现突出。

速8隶属于温德姆酒店集团,1974年创立于美国。截止至10月31日,迈点研究院(MTA)数据显示,品牌OTA累计评论数量达2363047条,加权平均好评率为84.92%,从好评率表现来看,速8虽然是老牌经济连锁酒店品牌,但是客户实际满意程度一般。

从舆情变化趋势来看,经济连锁酒店头部品牌在客户满意度表现上出现分化,如家虽然目前依旧表现比速8更优,但是却出现了较为明显的下降,而于此同时,速8却在客户满意度提升上做出了努力,在“寡头”形成初期,保持服务质量保障客户满意度是值得注意的。

媒体关注-7天/IU

媒介的关注度分为主动与被动两种,主动关注为酒店品牌本身活动导致,被动则跟随热点事件被媒体报道,其中主动报道体现了短期影响力,被动报道则体现长期影响力。在媒体关注方面,我们选取了7天与IU两个经济连锁品牌。10月,7天媒体指数达到99.12,环比上月骤增14.63%;IU媒体指数为40.22,环比上月骤增23%,在本月两品牌媒体指数增长表现突出。

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7天10月媒体指数较上月实现了提升,但从媒体指数近期变化趋势来看,保持小幅区间波动,整体表现平稳,在媒体关注内容上,以新店开业信息为主,属于主动媒体发布,获取曝光影响较小且具有短期性特征。

IU为铂涛集团旗下经济连锁酒店品牌,以互联网概念为品牌主要力推方向,住宿体验有微信互动系统,手机、平板、电视多屏互动系统,个性定制服务等。品牌本月的在媒体表现上,以主动报道为主,内容为“‘不玩手机的年轻人,他们有100种方式玩起来”等,在主动获取媒体报道方面,提升品牌曝光量上表现良好。

从媒体指数趋势来看,经济连锁酒店品牌媒体指数呈现下降趋势,但是头部品牌却依旧能保持平稳,表现出良好的逆周期性特征。

运营突出-金广快捷/富驿商旅

OTA提成压力摊薄经济型和平价酒店净收益,利用品牌自身影响力和主动运营推广,打通自有线上和线下渠道,是品牌方提高RevPAR的一种选择。10月,迈点研究院(MTA)选取了金广快捷和富驿商旅两大品牌,前者运营指数为16.87,对比上月微增2.74%;后者运营指数为2.17,较上月环比涨幅为5.85%。

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从运营指数变化趋势来看,平价酒店品牌运营指数保持稳定且出现小幅增长,在曝光量和潜在客群转化率“双降”时期,通过品牌自身运营提高潜在客群向计划客群的转化有利于提高品牌实际客群,平价酒店关注自身运营的提升更能有效改善品牌门店收益情况。

金广快捷属于锦江国际集团旗下平价酒店品牌,创立于2006年,早期目标市场主要定位于山西省,为标准的平价酒店品牌。10月数据显示,在品牌自身运营上,金广快捷依托于锦江国际集团强大的线上直销平台有利于品牌门店利润提升,减少OTA利润分成,铂涛旅行APP在百度助手、应用宝、360手机助手、华为应用市场等四大APP下载平台中累计下载量达到10270000次;金广快捷品牌官方微博累积粉丝数达2326人,内容发布条数为833条,转化率为2.79,转化率表现较低,且已经长期处于停止运营的状态;在微信运营上,品牌发布内容数13条,内容以山西8日游推广、山西地区介绍顺带提及等内容为主;官网PV数量为1200。

富驿商旅属于富驿酒店集团旗下经济型酒店品牌,其消费客群定位商旅出行客群。10月数据显示,在品牌自身运营上,富驿商旅自主开发的APP在百度手机助手下载平台中累计下载量达到136次,提高APP下载量有助于为品牌带来更多增量客流及关注;集团官方微博累积粉丝量达9684人,内容发布条数为3144条,转化率为3.08,表现一般。微博内容发布上已经有2年未进行更新,最近一条发布于2016年8月23日,较低的转化率可能是其放弃微博运营的原因。在微信运营上,品牌发布内容数为3条,主要集中在2018 RAISE亚洲国际大会“出行攻略”、全明星舞蹈计划第三季开幕等内容中附带提及,微信运营的主动性较低。

部分经济型酒店品牌以及平价酒店品牌对品牌的主动运营重视程度较低,不利于品牌影响力增长;转化率较低使得运营成本高企可能是问题的关键,拓宽品牌运营渠道找到转化成本较低的品牌运营策略是较为可行的选择。

二、10月经济连锁酒店市场品牌影响力榜单

在本月迈点研究院(MTA)最新独家发布的“2018年10月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中,前十的经济型酒店品牌分别是汉庭、锦江之星、如家、7天、格林豪泰、速8、布丁、怡莱、尚客优、IU;平价酒店品牌前十名分别是海友、99旅馆、易佰、贝壳、百时快捷、云上四季、金广快捷、八方快捷、佳捷、格子微。

10月,榜单内共计106家经济型酒店品牌和27家平价酒店品牌。经济型酒店品牌中,31.1%品牌影响力环比上涨,46.2%品牌排名环比上升,结合具体排名可知,经济型酒店品牌影响力增长放缓,排名榜中段品牌竞争加剧。平价酒店品牌中,29.6%品牌影响力上涨,44.4%品牌排名环比上升,平价酒店品牌整体影响力增长放缓,中段排名品牌竞争激烈。具体榜单如下:

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三、榜单数据说明

“2018年10月经济型/平价酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据10月迈点品牌指数MBI 9大旅游住宿业品牌类目中的630家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院(MTA)自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2018年10月1日-10月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的630家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。