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2018年11月经济连锁酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 罗子杰 · 2018-12-26 09:35:03

11月,OYO宣布在华一周年总客房数达到180000间。其改造周期短、高加盟收益和连锁化程度低等特点,受到存量零散单店业主的热捧。

一、OYO登入中国一周年,客房数达180000间

OYO自2017年11月22日入驻中国深圳,进入中国酒店市场至今已有一年。期初OYO处于对中国经济型酒店市场探索阶段,不断调试和优化运营流程;自2018年4月起开始进入加速扩张阶段,7月实现百城千店之后,至11月22日,实现入驻城市达269座,运营门店超3500家惊人成绩。其扩张迅速的主要原因在于,OYO在扩张上采用的是对存量单体酒店进行统一标准化改造,OYO中国CFO李维表示,“2018年我们总体投入的门店改造预算是2亿元人民币,用这笔投入,我们打造出超过17万间客房的品质旅居空间。”可以估算其单间改造成本在1000元左右,改造程度不大,改造周期较短。同时,通过统一管理来降低管理成本、提升管理效率的方式,实现加盟门店边际利润增加以及较低的加盟成本,对存量零散单店业主具有较大吸引能力。迈点研究院认为,改造周期短、高加盟收益以及中国经济平价酒店连锁化程度低是OYO高速扩张的原因。同时,OYO本质上属于服务提供商,以为零散酒店业主提供品牌化、标准化和统一管理服务,并以收取管理费为其主要主营业务收入来源,其商业根本逻辑不同于传统酒店集团。


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二、重点关注品牌案例

本部分我们将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的两家酒店品牌进行横向比较。

我们认为,通过对被选取品牌横纵双向的比较能够为报告使用者,在同类型品牌领先者或高成长者的整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,报告使用者能够及时注意行业变化并制定合适方案打造自身品牌影响力。

潜在消费者关注-海友/欣燕都

11月,在反映潜在消费客群关注趋势的搜索指数上,迈点研究院选取了两家搜索指数同比增长表现良好的经济连锁酒店品牌——海友和欣燕都进行比较,两者的搜索指数分别达到9.82和1.94,环比上月分别提升132.70%和40.58%。



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海友品牌潜在关注人群画像

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图片来源:360趋势

欣燕都品牌潜在关注人群画像

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图片来源:360趋势

海友为华住酒店集团旗下平价酒店品牌,其潜在客群主要来自上海、北京、江苏、广东、浙江等地,其中上海、北京地区占比具有较大优势。这主要是由于海友在上海和北京门店分布最多,同时,对于寸土寸金的一线城市高昂的单夜旅居成本使得海友的“经济超值”定位具有强大吸引力。从客户画像来看,主要客群年龄分布在25-34岁,占比59%,该部分人群以商旅出行为主;在性别上以女性为主,占比55%,这与海友在服务标准上要求的“干净”关系较大。

欣燕都为首旅如家酒店集团旗下经济型酒店品牌,是主打产品多元化的酒店品牌,其门店主要分布于中国一、二、三线城市,针对追求较高性价比房型的出行留宿人士。其主要潜在客群集中于北京、浙江、江苏、山东、福建等地,其中北京占比最大,这主要由于欣燕都门店集中分布于北京所致;从用户画像来看,欣燕都用户年龄集中于25-34岁,以男性为主。

从搜索指数变化趋势来看,品牌门店规模对潜在客群影响较大,规模大能提高潜在用户数量;同时,较大规模的经济连锁酒店品牌潜在用户开始缩减,值得持续关注。

实际客群关注-青皮树/宜必思尚品

反应实际消费客群忠诚度方面的舆情指数上,我们选取了两家稳定增长的酒店品牌——青皮树和宜必思尚品。11月,青皮树舆情指数为156.77,相较上月环比增长0.84%;宜必思尚品舆情指数为140.00,相较上月环比增长1.19%。

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青皮树隶属于格美集团旗下经济型酒店品牌,以绿色、环保、低碳为其设计理念。截止至2018年11月30日,迈点研究院数据显示,品牌OTA累计评论数量达10124条,加权平均好评率为89.58%,正面评价主要为“干净简洁”、“经济实惠”、“位置还行”,在平价酒店品牌中,好评率表现尚可。

宜必思尚品隶属于雅高酒店集团,国内由华住酒店集团代运营,主打高性价比,深耕于百元连锁酒店。截止至2018年11月30日,迈点研究院数据显示,品牌OTA累计评论数量达9750条,加权平均好评率为91.88%,正面评价主要为“性价比较高”、“有停车位”、“公交车方便”,经济型酒店由于主打性价比,门店本身以提供基础过路住宿服务为主,实际客群点评欲望较低,点评总量仅反映在同类品牌中的表现水平,不说明实际客群数量不足。

从舆情变化趋势来看,经济连锁酒店品牌在2018年4月之前,实际客群表现平稳,之后开始出现波动和下降情况,提高服务质量从而保障实际客群满意程度,能够通过提高客户留存率的方式保障品牌门店利润的实现,对于非头部品牌而言,在行业出现变化时,保障利润是生存的关键。

媒体关注-城市便捷/云上四季

媒介的关注度分为主动与被动两种,主动关注为酒店品牌本身活动导致,被动则跟随热点事件被媒体报道,其中主动报道体现了短期影响力,被动报道则体现长期影响力。在媒体关注方面,我们选取了城市便捷与云上四季两个品牌。11月,城市便捷媒体指数达到18.08,环比上月骤增122.11%;云上四季媒体指数为11.09,环比上月增长9.91%,在本月两品牌媒体指数增长表现突出。

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城市便捷为东呈国际集团旗下经济型酒店品牌,11月品牌媒体指数有较大增长,获得了部分媒体的报道,在被动报道方面,主要为“城市便捷、怡程和宜尚荣获广西百姓放心口碑品牌”等内容,在主动媒体报道方面有所欠缺。

云上四季为首旅如家酒店集团旗下平价酒店品牌,其目标市场主要定位于云南省,品牌主打滇域文化。本月品牌在媒体表现上以被动报道为主,内容为街电入驻云上四季酒店门店等,在主动获取媒体报道方面表现较为薄弱。

从媒体指数趋势来看,经济连锁酒店品牌媒体指数呈现下降趋势,主要由于媒体主动报道投放成本收益比上升,而品牌进行主动媒体投放意愿下降,如何更加高效的利用媒体曝光值得探索。

运营突出-如家/锦江之星

OTA提成压力摊薄经济型和平价酒店净收益,利用品牌自身影响力和主动运营推广,打通自有线上和线下渠道,是品牌方提高RevPAR的一种选择。11月,迈点研究院选取了如家和锦江之星两大品牌,前者运营指数为124.81,对比上月微增133.60%;后者运营指数为94.10,较上月环比涨幅为19.13%。

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从运营指数变化趋势来看,经济型酒店头部品牌总体保持平稳,如家运营指数自9、10月下降之后,本月重新回归,接近前期高点;锦江之星波动变化较小,运营指数保持稳定。

如家属于首旅如家酒店集团旗下经济型酒店品牌,是经济型酒店头部品牌之一,其门店遍布全国乃至海外,旨在为顾客提供标准化酒店住宿产品。11月数据显示,在品牌自身运营上,如家依托于首旅如家强大的线上直销平台,有利于品牌门店利润提升,减少OTA利润分成。同时,首旅如家APP在百度助手、应用宝、360手机助手、华为应用市场等四大APP下载平台中累计下载量达到34150000次;如家品牌官方微博累积粉丝数达365904人,内容发布条数为12507条,转化率为29.26,转化率表现优异,本月发布内容以与春秋航空联合举办的春秋卷粉丝节活动推广,品牌推广信息漫画,感恩节活动,转发锦鲤活动等内容为主,在品牌推广信息上多以漫画形式出现可能是其优异的转化率表现的“秘密武器”,更加多样以及便于目标客户接受的推广内容形式有利于提升品牌微博运营质量;在微信运营上,品牌发布内容数2315条,内容以新门店开业信息、存量门店转让信息、门店签约信息、门店推广信息、实习招聘信息、如家如学校展开校企合作信息为主。

锦江之星属于锦江国际集团旗下经济型酒店品牌,品牌成立于1996年,在经济型酒店行业扎根多年。11月数据显示,在品牌自身运营上,锦江之星APP在百度助手、应用宝、华为应用市场三大APP下载平台中累计下载量达到8600000次,作为元老级经济型酒店品牌,其APP下载量表现不及如家,还有较大增长潜力;集团官方微博累积粉丝量达356081人,内容发布条数为1890条,转化率为188.40,表现畸高,然而仅就本月变化而言,单条内容粉丝转化率为-24.67,粉丝群体出现流失情况,值得重视。微博内容发布上以品牌参加进博会推广信息,月末品牌推广信息为主,内容表现形式及发布频次低于部分经济型头部品牌,有较大增长空间。在微信运营上,品牌发布内容数为457条,主要集中在特价房推广、美食推广、存量门店拍卖、员工招聘等内容。

迈点研究院认为,经济型酒店头部品牌在品牌运营上各有侧重,整体表现接近,对于各自运营优点可以互相借鉴。

三、11月经济连锁酒店市场品牌影响力榜单

在本月迈点研究院最新独家发布的“2018年11月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中,前十的经济型酒店品牌分别是如家、汉庭、锦江之星、7天、格林豪泰、速8、布丁、怡莱、城市便捷、尚客优;平价酒店品牌前十名分别是海友、99旅馆、易佰、贝壳、百时快捷、云上四季、金广快捷、八方快捷、格子微、千里行。

11月,榜单内共计106家经济型酒店品牌和27家平价酒店品牌。经济型酒店品牌中,49.1%品牌影响力环比上涨,53.8%品牌排名环比上升,结合具体排名可知,经济型酒店品牌对打造品牌影响力需求升温,排名榜竞争加剧。平价酒店品牌中,33.3%品牌影响力上涨,29.6%品牌排名环比上升,平价酒店品牌整体影响力略有增长,品牌影响力排名竞争平缓。具体榜单如下:

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四、榜单数据说明

“2018年11月经济型/平价酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据11月迈点品牌指数MBI 9大旅游住宿业品牌类目中的636家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2018年11月1日-11月30日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的636家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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