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2018年12月经济连锁酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 郭德荣 · 2019-01-25 09:01:45

12月,宜必思、飘home潜在客群分布稳定;城市便捷、云上四季黏性客群评价较高;IUhotel、99旅馆加大会员直销;格林豪泰、百时快捷开始主动传播。

作为市场相对成熟的品类,经济连锁酒店品牌阵营已经形成。而今,传统巨头尝试产品延伸和服务纵深,新生力量偏隅一方精耕细作。

一、经济连锁酒店的“升”与“降”

2018年12月,一年一度的铂涛投资品鉴会开幕,铂涛旗下高端、中档、经济连锁酒店以及其投资的公寓、联合办公等十余家品牌齐聚一堂,纵论商业资产价值。迈点作为活动战略合作方之一,亲眼目睹了各种酒店、办公、居住等场景型创新产品。4天后,作为“三巨头”之一的华住,对外发布汤泉品牌,宣布进入“下游”市场。一个是住宿产品的不断升级与迭代,一个是消费需求的开始延伸与试探,在不同的客群体验层面,经济连锁集团正在通过“升”与“降”两个维度,来打造其更完整和宏大的生态闭环。

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二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的经济型酒店品牌和平价酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在经济型酒店品牌和平价酒店品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-宜必思/飘home

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,宜必思与飘home的搜索指数分别达到19.72和1.7,环比增幅分别为12.69%和25%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个经济连锁酒店市场的潜在需求。

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宜必思品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,宜必思的潜在客群关注度表现上整体优于飘home。从地域上来看,宜必思潜在客群江苏地区占比最大,其次是广东、四川、上海和北京,主要集中在全国发达地区;而飘home潜在客群则主要集中在北京以及周边的河北、天津等地。宜必思全国主要城市已完成覆盖;而飘home仍局限于华北纵深,发展较慢。

从年龄及性别划分来看,宜必思潜在客群男女比例相当,主要年龄段集中在30-49岁之间,占比85%;而30岁以下仅占10%。这也意味着,以宜必思为代表的传统经济连锁酒店虽然客群及门店分布较广,但在年轻一代上的吸引点上较为乏力,未来前景较为堪忧。

实际客群关注-城市便捷/云上四季

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是城市便捷与云上四季,两者12月舆情指数分别为212.39和170.53,环比上月分别提升6.45%和11.45%。

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从舆情指数变动趋势来看,头部经济连锁酒店品牌增长率开始下滑,新生及二三线品牌出现回温。差异化经营下的经济型酒店产品,依然拥有一定客群拥趸。

城市便捷作为东呈国际集团旗下的高端经济型连锁酒店品牌,全国开业门店数已超过671家,实际客群在OTA的评论数量累计达到3827023条,加权平均好评率为91.2%。和其他经济连锁巨头不同,城市便捷通过在广西、湖南、湖北、广东、四川等中部和南部地区密集布局,来凸显其产品亮点和市场占有率。

云上四季作为首旅如家酒店集团旗下充满地域风情的商旅型酒店品牌,全国开业门店数达到41家,主要集中在云南地区。目前,其实际客群在OTA的评论数量累计达到161335条,加权平均好评率为90.8%。在休闲度假领域,首旅如家还衍生出细分子品牌“云上四季民宿”平台,以吸引全国各地景区及城市近郊的散户民宿,但目前的效果还有待进一步检验。

运营突出-IUhotel/99旅馆

就12月运营指数表现而言,IUhotel与99旅馆数据增长表现较为突出。本月IUhotel的运营指数为61.95,99旅馆则为8.48,两者环比增长率分别为33.66%以及2.66%。

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IUhotel为铂涛集团旗下的互联网轻精品酒店品牌,其12月微信有效发布内容量365条,传播内容主要为人才招聘和高层观点;官方微博粉丝达到132071人,发布条数为594条,主要内容为“反孤独星球”活动,转化率较高。同时,借助集团背景,Iuhotel在官网引流、APP直销方面的客群转化也较高。

99旅馆为上海恭胜酒店管理有限公司集团旗下创建最早、规模最大的平价酒店品牌,全国已开业门店数超过334家。其12月微信有效发布内容量仅20条左右,以获奖信息为主。官方微博粉丝数46704人,内容发布条数3108条,转化率一般。另外,因客群以毕业生和劳务人员为主,其官网和APP下载量相比体量规模来说偏低。未来,通过更多的话题营销和产品互动,或能吸引更多黏性客群的重复购买率。

媒体关注-格林豪泰/百时快捷

媒体关注方面,格林豪泰与百时快捷的指数值提升较快。其中,格林豪泰媒体指数达到42.77,环比暴涨4倍;百时快捷媒体指数达到5.2,环比提升127.07%。

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从被选取的两个经济连锁酒店品牌媒体指数变化趋势来看,其主动传播的效果较为明显。具体来看,12月,格林豪泰在媒体传播内容上以“服务提升”、“新店开业”等主动营销为主,百时快捷则借助第三方媒体“性价比评测”得到部分曝光。

与其他类型酒店品牌不同,经济连锁酒店在品牌影响力建设方面更趋向于客群本身,通过精品化的服务和性价比的产品来进行落地。而大众媒介往往充当的是消费者舆情监管的作用,激起的浪花对于行业长期发展来说更多是一种伤害。如何突破与媒介的那层“膜”并合理转化利用,将决定经济连锁酒店品牌未来能否长期立足和发展。

三、12月经济连锁酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2018年12月经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中,锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰、速8、布丁、城市便捷、怡莱和IUhotel等十大品牌成为12月经济型酒店品牌TOP10;而平价酒店品牌前十名则分别是海友、99旅馆、易佰、百时快捷、云上四季、贝壳、金广快捷、八方快捷、格子微和佳捷。

榜单内共计105家经济型酒店品牌和27家平价酒店品牌。品牌影响力上,72.73%的品牌较上月环比上涨;分别来看,69.52%的经济型酒店品牌环比上涨,85.19%的平价酒店品牌环比上涨。品牌排名上,34.85%的品牌环比上升;分别来看,36.19%的经济型酒店环比上升,29.63%的平价酒店品牌环比上升。具体榜单如下:

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四、榜单数据说明

 “2018年12月经济型/平价酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据12月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的642家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2018年12月1日-12月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的642家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经9年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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