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2019年1月非标住宿品牌发展报告

迈点研究院 · 郭德荣 · 2019-02-27 09:16:27

1月,非标住宿品牌加强了潜在客群的开拓,并借助集团优势存储黏性客群。同时,在面对卫生、安全、服务等问题时,仍需警惕社会民声、加强自我调整。

一、非标住宿行业风暴与品牌升级

2019年1月,非标住宿领域围绕着标准化、品牌化和营销化3个点全面展开。各大卫视纷纷开办综艺真人秀,将客栈民宿推向一个更高的住宿体验场景;地方政府也积极落实行业标准,树立标杆企业给到大家学习和借鉴;各大品牌则一方面忙着调整定位,一方面面向全球扩张,誓要将蛋糕做得更大。迈点研究院认为,非标住宿市场既会出现大而全的巨鳄,来控制消费客群端;也会存在小而美的门店,以体现产品的差异性。而最为关键的中间层品牌,则需要在两大方向上持续发力,才不至于因为出错而被市场淘汰。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-书香府邸/拜登公寓

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,书香府邸与拜登公寓的搜索指数分别达到94.48和3.91,环比增幅分别为90.41%和55.16%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个非标住宿市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

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数据来源:百度指数

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数据来源:百度指数

书香府邸品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

拜登公寓品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,书香府邸的潜在客群关注度表现上整体高于拜登公寓。用户画像方面,从地域上来看,书香府邸潜在客群集中于福建、安徽和江苏等华东地区拜登公寓潜在客群则主要分布在山东省,两者均有一定的区域限制。从年龄及性别划分来看,书香府邸潜在客群女性占比100%、20-29岁占比100%,数据出现异常;拜登公寓潜在客群女性占比53%、30-39岁占比56%,以成熟女性为主。

目前,书香府邸携程网收录门店5家,集中于江苏地区,其潜在客群覆盖面较广,且女性客群对吴文化情有独钟;拜登公寓携程网收录门店34家,其中山东省超过20家,这与其潜在客群的分布情况也很一致。

实际客群关注-涵碧楼/听花堂

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是涵碧楼与听花堂,两者1月舆情指数分别为149.69和144.47,环比上月分别提升5.19%和21.58%。

7.jpg 数据来源:迈点研究院

从舆情指数变动趋势来看,听花堂数据不断上涨,涵碧楼稳中有升。目前,涵碧楼携程网收录门店2家,实际客群在OTA评论数量累计6638条,加权平均好评率91%,用户基数较小,认同感一般。听花堂携程网收录门店9家,实际客群在OTA评论数量累计80165条,加权平均好评率98%,用户基数偏低,忠诚度非常高。

作为乡林集团旗下的精品酒店品牌,涵碧楼拥有设计、服务等一系列亮点,成功吸引了部分客群的拥趸;听花堂则深耕于云南,且门店历史较久,具备一定核心会员。前者借助国际领先文化味道,后者落地本土民俗风情,对于消费者的吸纳能力都不容小觑。

运营突出-英迪格/斯维登公寓

就1月运营指数表现而言,英迪格与斯维登公寓的数据增长表现较为突出。本月英迪格的运营指数为24.61,斯维登公寓达到42.65,两者环比增长率分别为36.57%和87.64%。

8.jpg 数据来源:迈点研究院

1月,英迪格微信有效发布内容量248条,传播内容以优惠信息为主;微博粉丝数累计39367人,发布量3688条,已停止内容更新;所属集团三大主要APP累计下载量2260000,提升空间较大。斯维登公寓1月微信有效发布内容量325条,传播内容主要为优惠信息和开业动态;微博粉丝数累计12657人,微博发布量58条,1月同样未有更新;所属集团四大主要APP累计下载量36540000,运营效果较高。

目前,非标住宿品牌对于官网、微博的运营已基本处于停滞阶段,官方微信的转化效果还有待盘点。部分借助集团优势的品牌,则通过APP实现了用户的链接与覆盖,并最终转化为订单。

媒体关注-安缦/花美时

媒体关注方面,安缦与花美时的指数值上升明显。其中,安缦媒体指数达到91.74,环比暴涨715.47%;花美时媒体指数达到9.71,环比上升259.63%。

9.jpg 数据来源:迈点研究院

从被选取的两个非标住宿品牌媒体指数变化趋势来看,除突出事件影响,均保持稳定波动。1月,在媒体报道方面,两者均以被动传播为主,前者因门店卫生问题引发媒介关注,其公关危机能力值得行业借鉴;后者则通过新模式引起业内热议,或又带动行业风口来临。

迈点研究院2018年不完全数据显示,非标住宿市场饱和度较高,未来发展空间较为有限。其中,精品酒店受限于区域、体量,形成小而美文化;客栈民宿借助乡村旅游热潮,形成景区配套链。长期来看,随着运营模式的逐步标准化,客群的关注点还能否那么高,要打个巨大的问号。

三、1月非标住宿市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年1月中国住宿业精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”中,悦榕庄、书香府邸、安缦、安达仕、英迪格、涵碧楼、御庭精品酒店、花间堂、珺唐和寒舍等成为精品酒店品牌TOP10;客栈民宿品牌前十名分别是久栖、开元·颐居、自如驿、登巴、邂逅时光、亲的客栈、童话、听花堂、花美时和东方客栈;短租公寓前十品牌分别是斯维登公寓、一呆公寓、寓米公寓、拜登公寓、苏宁雅悦行政公寓、四叶草公寓、维福顿公寓、再寓起公寓、港润寓上公寓和嘉美伦酒店公寓。

榜单内共计56家精品酒店品牌、49家客栈民宿品牌和31家短租公寓品牌。品牌影响力上,60.29%的品牌较上月环比上涨;分别来看,67.86%的精品酒店品牌环比上涨,61.22%的客栈民宿品牌环比上涨,45.16%的短租公寓品牌环比上涨。品牌排名上,27.94%的品牌环比上升;分别来看,26.79%的精品酒店品牌环比上升,40.82%的客栈民宿品牌环比上升,9.68%的短租公寓品牌环比上升。具体榜单如下:


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四、榜单数据说明

“2019年1月精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据1月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的643家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年1月1日-1月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的643家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。


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