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2019年2月非标住宿品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-03-27 08:31:26

历经几年的爆发式增长,非标住宿已渐入洗牌期和整合期。2019年2月,非标住宿领域围绕着运营升级、经营业态和渠道联动进入更新换代发展。

一、非标住宿行业的洗牌期与整合期

历经几年的爆发式增长,非标住宿已渐入洗牌期和整合期。2019年2月,非标住宿领域围绕着运营升级、经营业态和渠道联动进入更新换代发展。第一,国内民宿业普遍面临着缺乏信用体系建设、难以保障安全性,小猪推出的人脸识别智能门锁,以杭州为范本,在提升民宿入住的安全性力度显著增强。第二,国内租约式民宿,面临着租金成本高、转让费高,以及房主涨价或者收回的风险,造成经营困难等问题,腾冲民宿大会推出近300亩40年产权建设用地+不改变土地性质的配套用地招商,新型的产权定制化模式在经营业态上发力明显。第三,途家已把旗下房源同步至同程艺龙平台,同程艺龙微信端则开放一级频道民宿入口,与途家联手打造微信生态下的民宿预订平台,并结合官网、移动版网站、小程序、客户端App、各分销平台等拓宽流量渠道。作为携程旗下生态,多方将不断优化用户预订和入住体验,发挥更多强强联合效应。


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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-悦榕庄/一呆公寓

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上悦榕庄与一呆公寓的搜索指数分别达到31.15和3.18,环比增幅分别为9.84%和1.27%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个非标住宿市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

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数据来源:百度指数

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数据来源:百度指数

悦榕庄品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

一呆公寓品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,悦榕庄的潜在客群关注度表现上整体高于一呆公寓。用户画像方面,从地域上来看,悦榕庄潜在客群集中于广东、上海、北京、江苏及浙江等经济发达地区,一呆公寓潜在客群除了广东和北京外,集中于云南、重庆等西南地区,两者地域属性偏好明显。从年龄及性别划分来看,悦榕庄潜在客群男性占比约为55%、30-49岁占比超过80%;一呆公寓潜在客群30-49岁占比约为66%,女性占比45%,两者的潜在客群都以男性中青年为主。

目前,悦榕庄已开业门店14家,选址于西南、华南以及华东等重点旅游城市,悦榕庄品牌定位于奢华、高端市场,以35-45岁,追求生活品质与私密体验的高端度假人士为目标客群。一呆公寓主要覆盖国内旅游城市的家庭旅游度假市场需求,已开业门店超过20家,其中广东省超过5家,这与其潜在客群的分布情况也很一致。

实际客群关注-阿丽拉/云上四季

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是阿丽拉与云上四季,两者2月舆情指数分别为149.38和74.32,环比上月分别提升2.14%和2.34%。

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数据来源:迈点研究院

从舆情指数变动趋势来看,5月以后,阿丽拉呈现小幅波动,云上四季则是在触顶之后呈现缓慢回落。目前,阿丽拉已开业门店3家,坐落在桐乡、安吉和阳朔,实际客群在OTA评论数量累计6478条,加权平均好评率94.5%,用户基数偏低,忠诚度非常高。云上四季全国已开业门店42家,其中17家位于昆明,实际客群在OTA评论数量累计235200条,加权平均好评率93.5%,呈现出用户基数和认同感双高的舆情氛围。

阿丽拉酒店定位客群以商务和休闲旅游游客为主,设计理念突出其清新自然,并融入自然环境中,目前虽然开店数量尚少,但独特的运营与服务理念显著提升了住客黏性和忠诚度;不同于精品酒店品牌专一的发展路线,云上四季作为首旅如家酒店集团旗下的平价酒店品牌与民宿品牌,虽然收购于云南的快捷品牌,但目前已在全国各地展开扩张。专门的民宿品牌云上四季民宿,以加盟性质为主,发展方向更加多元化,从而为它们积累了一定的消费口碑优势。

运营突出-六善/苏宁雅悦行政公寓

就2月运营指数表现而言,六善与苏宁雅悦行政公寓的数据增长表现较为突出。本月六善的运营指数为15.66,苏宁雅悦行政公寓达到1.27,两者环比增长率分别为39.95%和7.63%。

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数据来源:迈点研究院

六善以专注养生健康和选址位于风景秀美之处为特色,2月加入了洲际酒店奢华品牌组合。六善微信有效发布内容量343条,传播内容以新开业门店为主;微博粉丝数累计13559人,发布量1882条,转化率表现良好,运营效率较高;六善没有自身的APP平台用以引流,不利于自身获客渠道打造,总而言之,六善在社交媒体内容运营方面表现出色,而APP则是其运营短板。

苏宁雅悦行政公寓作为苏宁试水高端服务性公寓的首个项目品牌,定位为满足企业高管、外籍人士等需求的住宿需求,选址上着重选择位于核心区域地段。2月微信有效发布内容量205条,传播内容主要为运营服务;微博粉丝数累计6497人,微博发布量118条,2月未有更新。2019年以来,依靠集团持续的产品迭代升级,苏宁雅悦行政公寓的运营能力也在不断提升。

媒体关注-寒舍/花美时

媒体关注方面,寒舍与花美时的指数值上升明显。其中,寒舍媒体指数达到21.68,环比上涨19.98%;花美时媒体指数达到24.06,环比上升147.79%。

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数据来源:迈点研究院

从被选取的两个非标住宿品牌媒体指数变化趋势来看,均呈现波浪式发展,特殊事件报道,带动媒体关注峰值出现,相应的,没有特殊事件出现,则呈现明显回落。

寒舍为寒舍文旅集团旗下品牌,溯源其母公司为四大资管集团之一的东方资产,拥有央企背景,旗下门店以北京山里寒舍为标杆,具有较大知名度,品牌住宿和餐饮方面的特色体验也收到客户喜爱。寒舍在媒体报道方面连续三月保持增长。2月,新春优惠活动、托管盈利均以被主动传播为主。

花美时隶属于尚美生活集团(原尚客优集团)客栈民宿品牌,致力于盘活各地闲置不动产。本月在媒体报道方面,主要发布在迈点新闻源及微信源平台。客栈民宿品牌由于追求为客群提供较高的性价比,在媒体投放方面投入较少,长期而言不利于品牌影响力的打造,适当的媒体投入有助于获得曝光量,加速客群引流。

三、2月非标住宿市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年2月中国住宿业精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”中,悦榕庄、书香府邸、安达仕、寒舍、御庭精品酒店、英迪格、花间堂、珺唐、六善和安缦等成为精品酒店品牌TOP10;客栈民宿品牌前十名分别是久栖、开元颐居、登巴、花美时、邂逅时光、童话、自如驿、东方客栈、三色云河和云山美地;短租公寓前十品牌分别是斯维登公寓、一呆公寓、寓米公寓、苏宁雅悦行政公寓、港润寓上公寓、拜登公寓、维福顿公寓、嘉美伦酒店公寓、四叶草公寓和喜运服务公寓。

榜单内共计56家精品酒店品牌、49家客栈民宿品牌和31家短租公寓品牌。品牌影响力上,49.26%的品牌较上月环比上涨;分别来看,35.71%的精品酒店品牌环比上涨,46.94%的客栈民宿品牌环比上涨,77.42%的短租公寓品牌环比上涨。品牌排名上,38.24%的品牌环比上升;分别来看,35.71%的精品酒店品牌环比上升,56.06%的客栈民宿品牌环比上升,19.35%的短租公寓品牌环比上升。具体榜单如下:



四、榜单数据说明

“2019年2月精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据2月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的648家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年2月1日-2月28日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的648家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。