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2019年3月经济连锁酒店品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-04-22 09:05:00

3月,各大经济连锁酒店集团相继发布了2018年财报,全年净利润同比增长均在20%以上。经济连锁型酒店所起的作用却逐渐缩小,中档酒店正成为各集团的利益增长点。

一、各大经济连锁酒店2018净利润同比增长均在20%以上

2019年3月,各大经济连锁酒店集团相继发布了2018年财报,包括华住、格林和锦江,2018全年净利润同比增长均在20%以上。然而,随着国民消费结构性变化和消费升级趋势,经济连锁酒店的市场份额正逐步被其他细分市场瓜分。从各大集团陆续发布的2018年业绩情况也可看出,经济连锁型酒店所起的作用却逐渐缩小,中档酒店正成为各集团的利益增长点。以锦江来看,2018年净开业中端酒店799家,中端酒店占比从2017年末的24.86%迅速提升至33.09%。华住来看,在2018年,华住旗下中高档酒店成熟店的同店RevPAR同比上升5.2%,达263元人民币;ADR同比上涨4.6%,达314元人民币;入住率达84%。

近三年数据显示,中国酒店的连锁化率仅在10%左右,远远落后于美国的60%,不管是中高端还是经济型市场,连锁品牌仍面临巨大的增长机遇。结合各经济连锁酒店集团2018年战略来看,除去完善产品以及品牌组合、升级更新存量项目、整合会员系统、多种方式提升运营管理效率等,均通过加码中高端市场,采用“轻资产”扩张模式,实现快速且低成本的扩张,以及加盟费用收入的增长,使得各经济连锁酒店集团发挥品牌和规模上的优势。迈点研究院认为:“轻资产”模式可以充分利用各种外界资源,减少自身投入,实现效益提升。但要建立有强有力的轻资产模式,必须保证品牌、产品及其对应的管理标准的建立及持续迭代。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的经济型酒店品牌和平价酒店品牌各一进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在经济型酒店品牌和平价酒店细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-锦江之星/99旅馆

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,锦江之星与99旅馆的搜索指数分别达到90.58和7.93,环比增幅分别为10.01%和14.60%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个经济连锁酒店市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

锦江之星品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

99旅馆品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

锦江之星潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

99旅馆潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,锦江之星潜在客群关注度表现上整体高于99旅馆。用户画像方面,从地域上来看,锦江之星潜在客群则分布在上海、北京、广东等一线城市以及江苏、山东等华东地区,地域属性较为集中。99旅馆潜在客群集中在江苏、福建、安徽、广东、北京等地区,地域属性偏好分散。从年龄及性别划分来看,锦江之星潜在客群男性占比53%、30-49岁占比80%,商务客群集中;99旅馆潜在客群以30-49岁的男性为主,女性客群比例明显较小。就潜在客群而言,女性客群更加倾向于产品新颖有亮点的酒店品牌,而男性客群则更注重酒店品牌的价格和地段。

作为传统的经济连锁酒店品牌,锦江截至2018年末的已开业酒店总数达到7443家,锦江会员总数已突破1.8亿人,会员体系及规模的逐步完善有望进一步提升锦江的直销预订占比。2018年年初,99旅馆集团酒店数量达到960余家,辐射130多座城市,门店分布主要集中在京津冀、江浙沪以及川渝地区,目前进一步向二三线城市、边贸城市、中西部旅游城市发展。

在旅游规模持续扩张和商旅需求不断提升的趋势下,以及经济平价酒店“黄金年代”渐远的背景下,如何高效开发新兴客源成为本类品牌的主要关注点,产品服务升级和渠道下潜战略是两大主要实现方式。

实际客群关注-速8/易佰

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是速8与易佰,两者3月舆情指数分别为287.92和223.86,环比上月分别提升0.18%和0.39%。

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数据来源:迈点研究院

 

速8隶属于温德姆酒店集团,主打高性价比,深耕于连锁酒店。3月, 品牌OTA累计评论数量达2582314条,加权平均好评率为87%,正面评价主要为“吃饭方便”、“购物方便”、“公交车方便”,负面评价主要为“有异味”、“噪音”、“布草旧”。品牌门店具备周边配套设施较为完善且交通便利的特点,在经济连锁及平价酒店品牌中好评率表现良好

易佰属于逸柏酒店集团,初创于2011年,定位百元平价旅店品牌。3月,品牌OTA累计评论数量达354007条,加权平均好评率为84%,正面评价主要为“性价比高”、“环境不错”、“交通方便”“服务周到”,负面评价主要为“噪音”、“不干净”“房间很小”。客户对品牌印象与品牌自身定位保持一致,在经济连锁及平价酒店品牌中好评率表现偏低。

从舆情变化趋势来看,经济型和平价型酒店品牌均出现了实际客群评价波动和起伏情况。伴随生活水平提升和消费升级趋势,消费者对经济连锁酒店住宿品质不断上升,对价格的敏感度却在不断下降,在因此品牌运营过程中,提高服务质量从而保障实际客群满意程度,来提高客户留存率进而提升营收。

运营突出-布丁/贝壳

就3月运营指数表现而言,布丁与贝壳的数据表现较为亮眼。本月布丁的运营指数为45.53,环比增长率分别为4.76%;贝壳达到58.13,环比上升3.77%。

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数据来源:迈点研究院

3月,布丁酒店微信有效发布内容量359条,传播内容以“发展提速、中档推出”等被动报道为主;微博粉丝数累计205937人,发布量11943条,内容主要为新店开业、信用住加入以及抽奖活动,会员互动较高;四大主要APP累计下载量3660000,有一定提升空间。贝壳3月微信有效发布内容量仅686条,传播内容以“OYO酒店收购贝壳友家”等被动报道为主;目前尚无微博信息;所属集团四大主要APP累计下载量24380000,运营效果在同类酒店中较高。

在消费升级时代背景下,作为传统服务业的典型代表,酒店间的竞争将慢慢回归于服务与运营的较量。目前整个经济连锁酒店市场已达到饱和状态,消费升级下的潜在需求逐步减少。就目前整个市场的运营水平而言,大部分经济连锁酒店品牌的运营指数都相对较低。这也从侧面反映出对于布丁、贝壳而言,转型升级比想象中更加艰难。

媒体关注-汉庭/海友

媒体关注方面,本月表现突出的两个品牌是汉庭与海友。其中,汉庭媒体指数达到51.56,环比上升296.62%;海友媒体指数达到4.00,环比暴涨6566.67%。


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数据来源:迈点研究院

汉庭和海友同属华住的经济连锁酒店品牌,作为老牌经济型酒店,华住的媒体影响力一直保持着较高水准。由于大多数经济型酒店品牌以专注价格敏感性市场为主,因此在媒体关注度上相较经济型品牌更显“低迷”。尽管如此,华住却在不断通过各类举措,提高媒体影响力,品牌效应下也带来了较高的回报。据华住财报显示,2018年底,完成品质改造升级的新品汉庭,已经占到汉庭总客房数的50%。华住旗下经济型酒店成熟店的同店RevPAR同比上升5.6%,为168元人民币;ADR同比上涨6.7%,为184元人民币;入住率为92%。

三、3月经济连锁酒店市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年3月中国住宿业经济型/平价酒店品牌影响力榜单”中,如家、汉庭、锦江之星、7天、速8、格林豪泰、布丁、城市便捷、怡莱和尚客优和等成为经济型酒店品牌TOP10;平价酒店品牌前十名则分别是海友、99旅馆、易佰、贝壳、百时快捷、云上四季、金广快捷、八方快捷、A家和佳捷。

榜单内共计118经济型酒店品牌和27家平价酒店品牌。品牌影响力上,55.17%环比上升;分别来看,54.23%的经济型酒店品牌环比上升,59.25%的平价酒店品牌环比上升,半数左右品牌数据出现上扬。品牌排名上,26.20%的品牌较上月环比上涨;分别来看,22.88%的经济型酒店品牌环比上涨,40.74%的平价酒店品牌环比上涨,竞争过程中彼此的差距相对明显。具体榜单如下:


四、榜单数据说明

“2019年3月经济型/平价酒店品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据3月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的702家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年3月1日-3月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的702家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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