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2019年3月非标住宿品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-04-26 09:00:00

3月,非标住宿进一步获得政策加持,线上玩家以瞄准盈利和培植新的增长点,进行整合式发展。

一、非标住宿进一步获政策加持 线上玩家瞄准盈利和新增长点

由于具备独特的地域风光、文化风情、慢生活体验,带动性强,民宿在助力实施乡村振兴战略、促进服务业和共享经济发展中具有明显的优势,成为促进乡村旅游转型和城市第三产业升级的有力抓手。因此,民宿已开始承担起地区市场旅游生态发展推动者的角色,这一趋势在广东、四川等省份尤为突出,本月政府政策相继出台加持,来管理规范市场,广州允许闲置宅基地农房建民宿;成都出台民宿新规、指导分类发展,获评国家金宿级民宿一次奖励30万。

数据显示,2019年我国共享住宿市场交易规模将达到328亿元,头部线上民宿预订平台玩家途家、Airbnb的战略以瞄准盈利和培植新的增长点,进行整合式发展。途家通过引入携程背景明显的杨昌乐,进行集团业务整合和加快自身发展速度,以待快速上市。Airbnb借助对OYO的投资,来获得OYO在印度的18万个酒店房间以及在全球的50万个酒店房间,Airbnb逐渐从吸引寻求旅行体验的游客,转移到面向更偏好酒店商务人士,来收割客单价更高的市场果实。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-花间堂/拜登公寓

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上花间堂与拜登公寓的搜索指数分别达到22.68和3.28,环比增幅分别为27.92%和14.29%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个非标住宿市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

花间堂品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

拜登公寓品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

花间堂牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

拜登公寓品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,花间堂的潜在客群关注度表现上整体高于拜登公寓。用户画像方面,从地域上来看,花间堂潜在客群集中于上海、江苏及浙江华东地区,拜登公寓潜在客群除了北京外,集中于上海、江苏、浙江、山东等华东地区,两者地域属性偏好相似。从年龄及性别划分来看,花间堂潜在客群女性占比略高,约为55%、30-49岁占比超过80%;拜登公寓潜在客群30-49岁占比约为90%,男、女占比均为50%。

花间堂2018被华住收入麾下,定位为精品度假品牌,目前全国已开业23个项目,2019年华住将花间堂品牌从景区引入到京沪等一线城市之中,目标客群锁定为追求生活品质与私密体验的高端度假人士。拜登公寓主要覆盖国内旅游城市的家庭旅游度假市场需求,已开业门店为33家,其中青岛市超过11家,与其潜在客群的分布情况一致。

实际客群关注-开元观堂/斯维登公寓

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是开元观堂与斯维登公寓,两者3月舆情指数分别为160.79和285.41,环比上月分别提升17.08%和1918.46%。

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数据来源:迈点研究院

从舆情指数变动趋势来看,5月以后,开元观堂呈现小幅波动,斯维登则是呈现稳步抬升状态。目前,开元观堂已开业门店7家,5家分布于浙江各地市,其余2家坐落在林芝和重庆,实际客群在OTA评论数量累计28396条,加权平均好评率96.5%,用户基数较低,忠诚度较高。斯维登公寓全国已开业门店261家,其中21家位于青岛,实际客群在OTA评论数量累计67294条,加权平均好评率83.5%,用户基数较高,客群满意度仍待提高。

开元观堂是开元旗下文化主题酒店品牌,酒店选址于历史悠久、文化底蕴深厚的古镇、古村落。酒店整体的建筑风格、装修设计、产品服务等与地域文化相协调,目前虽然开店数量尚少,但独特的运营与服务理念显著提升了住客黏性和忠诚度。不同于精品酒店品牌专一的发展路线,斯维登精品公寓主要分布于城市商圈,品牌力推个性化装修、配置有厨房洗衣设备的公寓和度假别墅类产品,为其积累了一定的消费口碑优势。

运营突出-涵碧楼/自如驿

就3月运营指数表现而言,涵碧楼与自如驿的数据增长表现较为突出。本月涵碧楼的运营指数为18.78,自如驿达到24.10,两者环比增长率分别为19.31%和2.68%。

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数据来源:迈点研究院

涵碧楼为台湾乡林集团旗下精品酒店,设计富有台湾文创精神和禅意理念,目前内地有青岛和南京两个项目,台湾项目位于日月潭。3月,涵碧楼微信有效发布内容量375条,传播内容以设计理念、独特美学为主;青岛涵碧楼微博粉丝数累计13825人,发布量1952条;转化率表现良好,运营效率较高;南京涵碧楼微博粉丝数为971,发布量为588转化率表现和运营效率均较差;涵碧楼没有自身的APP平台用以引流,不利于自身获客渠道打造,总之,在社交媒体内容表现尚可,APP运营则需发力。

自如驿作为自如旗下客栈民宿品牌,其客群定位以青年人为主,其门店集中在北京地理位置较好,价格在同区域内处于低水平。3月微信有效发布内容量643条,传播内容主要为运营服务;微博粉丝数累计3430人,微博发布量1143条,3月未有更新。2019年以来,依靠集团持续的产品迭代升级,自如驿的运营能力也在不断提升。客栈民宿的自我运营渠道目前主要渠道为新浪微博以及微信公众号,自如驿在客栈民宿品牌中自我运营表现良好,但微博粉丝转换效率较低。

媒体关注-英迪格/花筑

媒体关注方面,英迪格与花筑的指数值上升明显。其中,英迪格媒体指数达到24.47,环比上涨86.23%;花筑媒体指数达到9.45,环比暴涨2262.50%。

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数据来源:迈点研究院

英迪格为洲际酒店集团旗下精品酒店品牌,品牌初创于2004年,品牌致力于打造具有目的地特色的实惠型精品酒店,本月在媒体报道方面,主要发布在百度新闻源、搜狐新闻等多家行业媒体新闻源平台,在媒体主动传播内容方面,主要围绕成都邛崃签约英迪格的事件,发布了多条新闻,此外还有餐饮特价促销的推广文章;在媒体被动关注方面,内容主要为“咸宁英迪格酒店将入驻长岛度假区”、“珠海仁恒洲际酒店日前正式任命乔少波先生为总经理”、“云南大学旅游文化学院与和府洲际酒店集团共建英才学院”等。

花筑为旅悦集团旗下客栈民宿品牌,本月在媒体报道方面环比上月增长突出,在主动报道方面,内容为门店特色优惠推广以及手机“花筑旅行APP”下载;被动报道集中在百度新闻源平台,内容为民宿发展中被附带提及。观察发现,国际知名精品酒店品牌在媒体关注方面以被动关注为主,媒体影响力业已在中国建立起来,在精品酒店品牌关注热度出现降温的现在,依旧具备较高的媒体关注水平。而客栈民宿品牌,自去开始媒体关注报道呈现降温趋势且在媒体投放方面投入较少,长期将对品牌造成削弱效应。

三、3月非标住宿市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年3月中国住宿业精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”中,悦榕庄、书香府邸、安达仕、开元观堂、英迪格、涵碧楼、花间堂、珺唐、安缦和寒舍等成为精品酒店品牌TOP10;客栈民宿品牌前十名分别是久栖、花筑、登巴、邂逅时光、三色云河、自如驿、童话、大乐之野、东方客栈和欢墅;

短租公寓前十品牌分别是斯维登公寓、拜登公寓、寓米公寓、一呆公寓、、港润寓上公寓、四叶草公寓、诺盟酒店公寓、喜运服务公寓、苏宁雅悦行政公寓和天天如家自助服务式公寓。

榜单内共计57家精品酒店品牌、57家客栈民宿品牌和27家短租公寓品牌。品牌影响力上,56.73%的品牌较上月环比上涨;分别来看,57.89%的精品酒店品牌环比上涨,43.85%的客栈民宿品牌环比上涨,81.48%的短租公寓品牌环比上涨。品牌排名上,39.00%的品牌环比上升;分别来看,47.36%的精品酒店品牌环比上升,14.03%的客栈民宿品牌环比上升,74.07%的短租公寓品牌环比上升。具体榜单如下:

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四、榜单数据说明

“2019年3月精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据3月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的702家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年3月1日-3月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的702家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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