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2019年4月非标住宿品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-05-22 08:40:00

4月,非标住宿的潜力和空间仍处于释放期。

一、非标住宿的潜力和空间仍处于释放期

民宿短租作为现代住宿业的垂直细分业态,首先发源于欧美,主要有庄园式民宿、山村房舍等,本世纪初赖于互联网技术的加持,民宿短租平台Airbnb、Homeway及途家相继出现。本月,欧美市场来看,英国短租管理公司GuestReady 收购巴黎住宿共享公司BnbLord,行业的兼并整合正在深入;全球最大酒店管理集团万豪则推出家庭和别墅(Home&Villa)短租业务,酒店业拥有标准化服务业运营经验,在逐渐反攻民宿短租业务的过程中后发优势凸显。国内市场来看,途家发布2019战略:全面进军短租服务。伴随国内旅游消费升级,全民消费水平和消费观念转变,民宿行业持续走热。途家内部数据显示,目前上线的短租产品甚至还不到整个市场规模的10%,迈点研究院认为,非标住宿的潜力和空间仍处于释放期。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-大乐之野/一呆公寓

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,大乐之野与一呆公寓的搜索指数分别达到1.79和24.63,环比增幅分别为7.19%和571.12%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个非标住宿市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

大乐之野品牌潜在客群

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数据来源:360趋势

一呆公寓品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

大乐之野品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

一呆公寓品牌潜在客群年龄与性别

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图片来源:百度指数

在搜索指数方面,一呆公寓整体波动强烈,大乐之野则呈现上升趋势。用户画像方面,从地域上来看,大乐之野潜在客群集中于上海、江苏、浙江及福建华东地区,一呆公寓潜在客群除了北京外,集中于广东、福建、浙江、云南等南方地区,地域属性较为分散。从年龄及性别划分来看,大乐之野潜在客群女性占比略高,约为52%、30-49岁占比超过80%;一呆公寓潜在客群30-49岁占比则不足80%,男、女占比均为50%。

大乐之野市场定位为小型精品民宿,分布于浙江(湖州、杭州、宁波)、江苏(苏州)和宁夏(中卫),选址以高铁和高速公路圈辐射周边,设计风格独特,客群主要为都市近郊休闲度假人群。一呆公寓主要覆盖国内高端家庭度假市场需求,已开业门店超过30家,其中广州市超过5家,与其潜在客群的分布情况一致。

实际客群关注-安缇缦度假酒店/登巴

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是安缇缦度假酒店与登巴,两者4月舆情指数分别为158.41和157.54,环比上月分别提升5.74%和0.46%。

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数据来源:迈点研究院

从舆情指数变动趋势来看,安缇缦度假酒店和登巴均呈现稳步抬升状态。目前,安缇缦度假酒店坐落在成都都江堰景区附近,实际客群在OTA评论数量累计2896条,加权平均好评率95%,用户基数较低,忠诚度较高。登巴全国已开业门店超过70家,市场定位为以住宿为核心,建设社群、开发周边产品的客栈民宿,实际客群在OTA评论数量累计7424条,加权平均好评率85%,用户基数和客群满意度均待提高。

运营突出-寒舍/花筑

就4月运营指数表现而言,寒舍与花筑的数据增长表现较为突出。本月寒舍的运营指数为54.83,花筑达到23.41,两者环比增长率分别为64.56%和299.49%。

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数据来源:迈点研究院

寒舍为寒舍文旅集团旗下品牌,溯源其母公司为四大资管集团之一的东方资产,拥有央企背景,旗下门店以北京山里寒舍为标杆,具有较大知名度,品牌住宿和餐饮方面的特色体验也受到客户喜爱。4月,寒舍微信有效发布内容量155条,传播内容以特色营销、集团考察为主;微博粉丝数累计153人,发布量14条;转化率表现和运营效率均不尽如人意;寒舍没有自身的APP平台用以引流,不利于自身获客渠道打造,在社交媒体内容和APP运营均需拓展发力。

花筑为旅悦集团旗下客栈民宿品牌,其客群定位以青年人为主,全国门店数已超过260家,集中在云南、浙江等区域。4月微信有效发布内容量243条,传播内容主要为运营服务、特色产品;微博粉丝数累计222180人,微博发布量1399条。客栈民宿的自我运营渠道目前主要渠道为新浪微博以及微信公众号,花筑在客栈民宿品牌中自我运营表现良好,微博粉丝转换效率也较高。

媒体关注-花间堂/斯维登公寓

媒体关注方面,花间堂与斯维登公寓的指数值上升明显。其中,花间堂媒体指数达到41.48,环比上涨142.86%;斯维登公寓媒体指数达到17.91,环比上涨107.77%。

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数据来源:迈点研究院

花间堂2018被华住收入麾下,定位为精品度假品牌,目前全国已开业23个项目,2019年华住将花间堂品牌从景区引入到京沪等一线城市之中,目标客群锁定为追求生活品质与私密体验的高端度假人士。本月在媒体传播内容方面,主要围绕“首家城市花间堂酒店落户北京后海”事件,发布了多条新闻,此外还有餐饮特价促销的推广文章。

不同于精品酒店品牌专一的发展路线,斯维登精品公寓主要分布于城市商圈,品牌力推个性化装修、配置有厨房洗衣设备的公寓和度假别墅类产品,为其积累了一定的关注度。本月在媒体报道方面环比上月增长突出,在主动报道方面,内容主要有“斯维登公寓斩获MBI2018年度短租公寓影响力品牌金航奖”、“斯维登牵手万科·城市之光 共启公寓托管新时代”等品牌获奖信息和战略合作等。

三、4月非标住宿市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年4月中国住宿业精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”中,书香府邸、悦榕庄、安达仕、花间堂、寒舍、开元观堂、英迪格、珺唐、安缦和怡亨等成为精品酒店品牌TOP10;客栈民宿品牌前十名分别是久栖、登巴、花筑、大乐之野、邂逅时光、自如驿、童话、东方客栈、瓦当瓦舍和花美时;短租公寓前十品牌分别是斯维登公寓、一呆公寓、寓米公寓、港润寓上公寓、英卓未来公寓、四叶草公寓、诺盟酒店公寓、再寓起公寓、喜运服务公寓和天天如家自助服务式公寓。

榜单内共计57家精品酒店品牌、58家客栈民宿品牌和23家短租公寓品牌。品牌影响力上,57.25%的品牌较上月环比上涨;分别来看,57.89%的精品酒店品牌环比上涨,55.17%的客栈民宿品牌环比上涨,60.87%的短租公寓品牌环比上涨。品牌排名上,62.32%的品牌环比上升;分别来看,66.67%的精品酒店品牌环比上升,53.45%的客栈民宿品牌环比上升,73.91%的短租公寓品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2019年4月精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据4月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的711家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年4月1日-4月30日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的711家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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