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2019年5月非标住宿品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-06-21 08:20:00

5月,国内地方政府民宿政策支持深化中;国际品牌相继推出生活方式业务。

一、国内地方政府民宿支持深化,国际品牌相继推出生活方式业务

5月,国内地方政府民宿政策支持力度持续细化深入。第一,济南市文化和旅游局正式印发的《济南市民宿管理办法》提出,创建区县有代表性竞争性的特色品牌,建立民宿申报联审机制,违法违规行为将被查处。第二,西安市印发《西安市关于促进民宿发展三年行动方案(2019—2021年)》提出,到2021年,全市民宿达到2万家,等级民宿600家以上,并明确单体民宿经营用房、入住办理、治安管理、消防安全、环境卫生、行业服务等各个环节的质量标准。第三,海南出台《海南省乡村民宿管理办法》和《海南省促进乡村民宿发展实施方案》两个文件,文件对民宿开办要求、开办流程、经营规范、监督管理等进行规范,并明确要求新建乡村民宿必须坚持逢建必报,严禁以开办乡村民宿名义变相发展房地产。迈点研究院认为,国家对民宿支持政策在前,预计未来会有更多地方省份规范民宿发展政策陆续出台。

另外,继上月万豪则推出家庭和别墅(Home&Villa)短租业务、雅高旗下青年旅社品牌Jo&Joe的旗舰店开业后,凯悦集团推出“生活方式”酒店业务,将旗下的凯悦尚萃以及去年12月收购的酒店管理公司Two Roads Hospitality进行整合。生活方式酒店即指从单一住宿服务向生活方式过渡,与娱乐购物等服务链接,将生活方式的元素融入到酒店的功能化设计和标准化服务中,为住客打造全新体验的服务。迈点研究院认为,生活方式已成为酒店业发展的重要趋势,包括雅高、温德姆和希尔顿在内的传统国际品牌,也开始逐渐进军有特色的酒店市场。

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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-皇家驿栈/斯维登公寓

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,皇家驿栈与斯维登公寓的搜索指数分别达到0.70和2.07,环比增幅分别为9.37%和23.21%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个非标住宿市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

皇家驿栈品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

斯维登公寓品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

在搜索指数方面,斯维登公寓整体波动强烈,皇家驿栈呈现稳步上升趋势。用户画像方面,从地域上来看,皇家驿栈潜在客群集中于上海、北京、广东等经济发达地区省份,还分布在山东、四川等地,地域较为分散,斯维登公寓潜在客群则主要集中于山东、江苏、浙江等华东地区,以及广东和河南,相对而言,地域集中性略高。皇家驿栈是以传统文化元素和简洁设计风格为主的本土文化创意精品酒店,倡导时尚现代的生活方式,客群主要为都市商务休闲度假人群。不同于精品酒店品牌专一的发展路线,斯维登精品公寓主要分布于城市商圈,品牌力推个性化装修、配置有厨房洗衣设备的公寓和度假别墅类产品,品牌力求涵盖多人、多天、个性化、高性价比的住宿需求。

实际客群关注-悦椿/壹品寒舍

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是悦椿和壹品寒舍,两者5月舆情指数分别为160.00和111.33,环比上月分别提升1.14%和212.46%。


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从舆情指数变动趋势来看,壹品寒舍在本月呈现显著抬升。目前,悦椿为悦榕庄旗下精品酒店,品牌风格融合时尚元素和旅游氛围,目前在国内有4家门店。实际客群在OTA评论数量累计17658条,加权平均好评率93.5%,用户基数和忠诚度均较高。壹品寒舍为标榜古朴自然设计风格的客栈民宿,目前门店坐落于深圳大鹏古城,实际客群在OTA评论数量累计1424条,加权平均好评率89.5%,用户基数和客群满意度均待提高。

运营突出-花间堂/花筑

就5月运营指数表现而言,花间堂与花筑的数据增长表现较为突出。本月花间堂的运营指数为32.75,花筑达到34.71,两者环比增长率分别为437.77%和48.27%。

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数据来源:迈点研究院

花间堂2018被华住收入麾下,定位为精品度假品牌,目前全国已开业23个项目,2019年华住将花间堂品牌从景区引入到京沪等一线城市之中,目标客群锁定为追求生活品质与私密体验的高端度假人士。5月,花间堂微信有效发布内容量475条,传播内容以乌镇、北京门店特色营销为主;微博粉丝数累计29368人,发布量8881条;转化率表现和运营效率均有提升空间。

花筑为旅悦集团旗下客栈民宿品牌,其客群定位以青年人为主,全国门店数已超过260家,集中在云南、浙江等区域。5月微信有效发布内容量138条,传播内容主要为新店开业、特色产品;微博粉丝数累计228942人,微博发布量1443条。客栈民宿的自我运营渠道目前主要渠道为新浪微博以及微信公众号,花筑在客栈民宿品牌中自我运营表现良好,微博粉丝转换效率也较高。

媒体关注-悦榕庄/港润寓上公寓

媒体关注方面,悦榕庄与港润寓上公寓的指数值上升明显。其中,悦榕庄媒体指数达到45.22,环比上涨80.37%;港润寓上公寓媒体指数达到6.00,环比上涨50.00%。

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数据来源:迈点研究院

悦榕酒店及度假村集团已发展成为酒店和SPA行业世界领先的跨国经营商之一,旗下管理有超过41家度假村和酒店、70家SPA、90家零售商店及三个高尔夫球场、数十个超豪华公寓住宅等,物业遍布28个国家。本月在媒体传播内容方面,主要围绕“黄浦江畔的新地标——上海外滩悦榕庄”、“比邻皇家苑囿,独享众星拱“悦”——悦榕庄曼谷河畔悦榕轩公馆首发盛典”以及“安吉悦榕庄 | 这家极具叛逆精神的悦榕庄,居然把媲美巴厘岛的美景搬到了安吉”等全球多家门店信息,发布了多条深度新闻稿件,引发媒体指数提升。

港润寓上公寓门店主要集中在广州,位置集中于都市商务核心区,品牌提供集酒店式服务、居家式体验为一体的短租公寓服务,力求涵盖中长期出差、自由行、深度旅行等需求。本月在媒体被动报道内容有“全球降息潮将至,盯紧这类物业,稳守5%-6%投资收益率”,作为广州国际会展中心附近优质物业标的案例,引发关注;另外还有“非标住宿潜力巨大 4月非标住宿品牌发展报告来了”等品牌获奖信息等。

三、5月非标住宿市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年5月中国住宿业精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”中,悦榕庄、书香府邸、安达仕、花间堂、安缦、开元观堂、英迪格、珺唐、木棉花和托尼洛·兰博基尼等成为精品酒店品牌TOP10;客栈民宿品牌前十名分别是久栖、花筑、登巴、自如驿、大乐之野、路客Lotel、邂逅时光、童话、欢墅和顾驿;短租公寓前十品牌分别是斯维登公寓、一呆公寓、寓米公寓、港润寓上公寓、四叶草公寓、诺盟酒店公寓、再寓起公寓、英卓未来公寓、喜运服务公寓和丽途国际公寓。

榜单内共计57家精品酒店品牌、60家客栈民宿品牌和24家短租公寓品牌。品牌影响力上,56.03%的品牌较上月环比上涨;分别来看,38.60%的精品酒店品牌环比上涨,75.00%的客栈民宿品牌环比上涨,50.00%的短租公寓品牌环比上涨。品牌排名上,37.59%的品牌环比上升;分别来看,61.40%的精品酒店品牌环比上升,13.33%的客栈民宿品牌环比上升,41.67%的短租公寓品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2019年5月精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据5月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的762家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年5月1日-5月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的762家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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