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2018年度中国旅游住宿业品牌白皮书(精华版)

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-06-25 11:00:00

旅游住宿业进入运维升级和资产增效的新时期。

迈点研究院数据显示,2016-2018年三年间,旅游住宿业各类型酒店品牌指数呈现稳步提升趋势,其中,高端酒店指数领先于其他类型,指数最高,尤其是国内高端酒店品牌开始引领行业,产生品牌溢价;随着中产阶级比重提升、消费升级及高端转移,推动中档酒店需求增长。相较而言,经济连锁酒店和客栈民宿品牌指数增速放缓,行业影响力进入低谷期。2018年中国酒店市场品牌化程度约为10%,远低于欧美60%以上的连锁水平。即使是国内市场连锁化程度最高的中档酒店,品牌酒店占比也仅为18%。受制于酒店行业市场化供给改造程度较低以及单体酒店加盟连锁动力不足,各类型住宿市场品牌化程度仍有极大提升空间。行业背景下,各酒店集团均在不同程度地进行品牌运维整合,撤销与退出、换代与升级,合作与跨界……以获得更为精益的投资回报和市场口碑,推动旅游住宿业进入运维升级和资产增效的新时期。

本年度关于迈点品牌指数MBI榜单数据以监测时间满6个月及以上的品牌为准,即数据基于2018年7月发布的榜单内品牌产生。迈点研究院对采集到的数据严格把关,反复展开筛选精校,并且通过专业统计分析平台进行数据整理与分析,竭力寻找繁复数据间的彼此相关性,并在综合考虑市场规律后给出判断推测。但由于研究方法及样本的局限、调查资料收集范围的限制,部分数据仍不能够完全反映市场真实情况。故迈点研究院对本报告的数据精确性和分析、预测结果不承担任何法律责任。

第一章:品牌市场概况

1.宏观背景分析:旅游消费领域深入发展,助推酒店业品牌化进程

综合2013-2018年的数据可以看出,2013-2018年国内GDP涨幅区间为6%-8%,从2013年的7.8%下降到2018年的6.6%。与此下行趋势形成鲜明对比的是,旅游业作为近年经济转型重点发展行业,保持在13%-14%之间增长。旅游业对GDP综合贡献增长率也在逐年抬升,从2013年的7%左右增长到2018年的11.04%。

旅游住宿服务消费领域的深入发展以及“全域旅游”概念的深化落地,也加速了酒店住宿行业的投资与并购,旅游的核心竞争力也开始由景点竞争转向旅游目的地的综合竞争。酒店住宿作为旅游目的地的综合竞争的主要因素之一,其品牌化建设的进程也适逢关键机遇期。

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数据来源:国家文化和旅游部&迈点研究院

2.住宿业供给分析:类型拓展,结构不均,分布失衡,增长分散

迈点研究院统计, 2018年中国已开酒店数428891(家),其中经济连锁酒店360397(家),占比84.03%,高端、中档及非标住宿占比分别为4.10%、5.80%和6.07%,加起来占比为15.07%。其中,华东、华南、西南、华北、华中、东北及西北占比分别为32.26%、13.17%、16.61%、11.72%、12.49%、7.24%和6.52%,华东分布最为密集。与2017年对比来看,华南和西南的增长速度较快,增长率分别为6.76%和4.32%。在总量饱和的背景下,我国酒店的供需结构逐渐转变为地域性和结构性供需失衡,呈现供给与需求的结构错配。

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数据来源:迈点研究院

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数据来源:迈点研究院

3.住宿业品牌指数概况:程度较低,矩阵形成,品牌市场空白仍待填补

迈点研究院数据显示,2018年中国酒店市场品牌化程度大概为10%,远低于美国的70%和欧洲的60%。即使是国内市场连锁化程度最高的中档酒店,品牌酒店占比也仅为18%。受制于酒店行业市场化供给改造程度较低以及单体酒店加盟连锁动力不足,各类型住宿市场连锁化均有极大提升空间。随着中产阶级比重提升、消费升级及高端转移,推动中档酒店需求增长,已成为市场新的投资热点,中档酒店市场的主要品牌运营、增长势头良好。

百强榜单中,高端酒店市场影响力趋于稳定,占比依旧过半;其中,国内高端酒店品牌开始引领行业,产生品牌溢价。中档酒店与经济连锁酒店品牌并驾齐驱,占比均为20%;非标住宿市场被挤占,行业影响力进入低谷期。连锁化、规模化依旧是吸引流量的主要方式,精品化、小而美传播性难以持续增长。

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数据来源:迈点研究院

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数据来源:迈点研究院

第二章:品牌运营发展解读

高端酒店篇——寻求资产的最佳洼地

1.品牌指数表现:影响力区间持续逼窄,国内高端实现多重战略触达

回顾过去三年中国高端酒店市场品牌的变化,国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌的差距正逐步缩小,国内高端正在崛起。从近三年高端酒店品牌影响力数据来看,截至2018年底,国内高端酒店品牌与国际高端酒店品牌的影响力差距缩减至43.4,而三年前这一差值还是83.8。国内高端在品牌标识、服务程序、预订网络、采购系统、组织结构、财务制度、政策标准、企业文化及经营理念等要素上,都不断与国际高端比肩看齐,近年来完成了令人惊叹的跨越式发展。在日渐激烈的市场竞争中,民族酒店与国际品牌通过结合国际品牌的服务理念和本土集团的规模优势,实现了提高新品牌知名度、引进先进管理方法和拓展销售渠道等多重战略触达。

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数据来源:迈点研究院

2.品牌发展趋势:布局二三线城市和出海洼地,管理模式更加注重自主权

中国酒店行业的投资正从过去的野蛮成长逐渐迈入成熟理性的轨道,投资者依据背景与实力所做的投资选择,不论注重长期资产持有价值抑或追求短期现金流回报,均渐趋务实与科学。2018年,从区域布局上看,受益于国人出境游浪潮和中产消费需求释放,推动高端酒店向海外进行轻资产输出;一线城市高端物业稀缺和产业迁移利好政策,则推动了高端酒店二三线城市投资热度持续上涨。

近两年来,随着国内旅游消费经济的升级,旅游住宿业市场的客源结构也相应发生转变。面对越来越多的国内住宿需求,国际高端酒店品牌的国外客源优势逐渐削弱。与此同时,随着国际酒店的管理合同陆续到期,对比过去五年酒店的数据,特许经营模式近年来扩张迅猛。民族品牌因为管理经验日趋成熟,自建品牌管理酒店模式也在举旗高进。

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数据来源:迈点研究院

精品酒店及客栈民宿篇:标准体系下的“成长”

1. 品牌指数表现:影响力突破仍待时日,二者品牌化进程迥异

从近三年精品酒店及客栈民宿品牌指数趋势可以看出,目前精品酒店及客栈民宿仍处于处于初步发展阶段,品牌指数平均值在120左右,提升速度较为缓慢。中国旅游住宿业发展不足40年,非标住宿作为新兴市场,目前在市场规模、行业影响力方面仍无法与中高端酒店及经济连锁酒店匹敌。而随着市场消费需求的不断迁移升级,精品酒店和客栈民宿品牌从小众品牌突破实现跨越式发展,影响力突破相信时日以待。

与其他典型住宿业态相比,精品酒店及民宿在国内的发展大多根植于创始人的文化情怀。前期投入与后期运营的把握与权衡,对部分创始人而言是一个不小的挑战。近年因得益于自媒体平台的广泛传播、国内民宿体验类综艺节目的热播,带动培育出一部分忠实拥趸。民宿市场上的经营主体,多以个体存在,连锁化程度不高,民宿巨头还未在市场上出现,品牌化进程仍需努力和加速。精品酒店市场,则形成了以悦榕庄、书香府邸等为代表的一批国内外知名品牌,将产品、运营的标准化充分落地。

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数据来源:迈点研究院

2. 品牌发展趋势:不再满足于小体量、小规模,逐渐走向连锁化和规模化

从市场占有率分析,国内大多精品酒店和客栈民宿都还是单体酒店,总体上还处于市场的导入期。2018年,在资本助力和政策合法化辅助趋势下,以及市场化发展过程中,精品酒店和民宿品牌逐渐成长成熟,具备了外延式扩张发展的实力和愿景。在互联网金融和其他社会资本的助力下,品牌衍生和运营管理团队孵化都在持续扩张中,不再止步于小体量、小规模和小收益,品牌发展过程中将逐步走向规模化和连锁化。

迈点研究院认为,连锁化和规模化的实践路径如下:第一,标准化产品服务是前提,精品酒店和民宿只有通过产品服务质量优先的战略,实施规范化管理和标准化操作,进而保证酒店的服务质量,才能适应消费市场的变化,并通过各种形式的扩张,实现跨地区的品牌连锁。第二,特色化经营是核心,精品酒店和民宿不能照搬标准化酒店的模式,而必须依据自身的资源特性,通过精巧的建筑设计和专业的服务技能,将当地的元素融合到特色设计、酒店文化中并保留自身的特征。

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数据来源:迈点研究院

中档酒店篇:激烈混战的物业机会寻找

1. 品牌指数表现:繁荣的中档市场,全服务放缓,有限中档层出不穷

国内消费需求持续升级,星级酒店供给量连续几年呈下降态势,取而代之的是更符合大众需求的中档酒店的爆发。过去5年,国内中档酒店市场规模增长率长期保持在30%上下。与此同时,截至2018年底,中档酒店的品牌连锁化率已接近20%,是国内连锁化率最高的版块。早前以国际品牌为主的全服务中档酒店品牌,在国内中档消费客群的成长变化中渐渐丧失领先地位,拓展速度放缓,而以国内品牌为主的有限服务中档酒店品牌则层出不穷。

过去三年中,全服务中档酒店品牌的指数平均值整体领先于有限服务中档酒店品牌,但其品牌影响力趋势呈现明显波动态势,有限服务中档酒店品牌则呈平稳发展态势。整体来看,2018年中档酒店品牌指数增长率高达14%,品牌力量不容忽视。

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数据来源:迈点研究院

2. 发展模式:加盟扩张下的物业机会寻找,期待市场的高回报

2018年是中档酒店全面爆发的一年,市场中各规模的中档酒店品牌达百余家,国外集团加大马力布局中国中档市场,国内集团更是纷纷调整重心发力中档市场。相较于之前市场拓展,国际酒店品牌开始转变思维,通过与国内酒店集团的合作,进行资源互补,获取后者在华运营经验及客群维护能力,从而实现本土化发展。然而,蛋糕虽大,发展却陷入怪圈,大部分品牌的市场获取能力还较有限。与经济型酒店迅速发展的路径一样,如今中国的中档酒店品牌大多数均采用委托加盟的方式扩张市场规模。

在此形势下,寻找合适的物业机会,就显得至关重要。在城市更新和存量资产运营背景下,各种商业综合体,如长租公寓、办公空间、酒店、景区、文旅、商业地产等各类综合体,物业均处于持续释放更新,中档酒店在这一过程中需要精准的定位和营收回报的衡量。不可忽略的是,中档酒店品牌的竞争,到底是供过于求还是供不应求,还等待着市场验证。与消费者对美好生活的追求与向往一样,加盟业主的高成本投资,也正期待着市场的高回报。

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资料来源:迈点研究院

经济连锁酒店篇:单体整合,新年轻市场拓展

1. 品牌指数表现:发展放缓,新市场寻找

经济连锁酒店,是国内酒店市场的基石。它用10余年的时间发展至上万家的市场规模,将标准化、连锁化住宿的概念与产品带入国内市场,深刻改变了消费者的行为模式,推动了国内旅游住宿业的发展进程。然而,随着消费经济的升级转型,提供标准化基础服务与硬件设施的经济型酒店已难以满足大众更多样化的消费需求。

尽管格林豪泰2018年4月成功赴美上市,但经济连锁酒店整体下行的趋势已难瞬时扭转。近三年,国内经济连锁酒店大范围着手转型,整体市场增长率也首现负增长,部分经济连锁酒店被淘汰或展开升级,其发展拐点已经出现,盈利点挖掘、成本控制、目标客群维护等问题都亟待解决。同质化和饱和化的发展现状下,市场内各个品牌纷纷寻求新的发展机会。

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数据来源:迈点研究院

2.  发展放缓的困境下,新年轻市场的拓展 

2018年对于经济连锁酒店而言,是残酷的一年。对内面临着集团重心调整、盈利水平低下的窘境;对外则面临着硬件老旧而廉价、中档市场挤压、市场同质化竞争严重的惨状。经营者应该直面这些问题:要向上升级到哪一步,才能保存旧有客群积累,同时塑造新的品牌声量;要横向细分出哪些个性化品牌,才能最大程度覆盖想要抓取的新生客群,同时凭借品牌矩阵站稳脚跟。

掌握经济连锁酒店核心消费人群,不仅能够帮助酒店增加客户粘性、促动增值服务,更可助力品牌制定长期营销策略及发展方针、完成趋势预测。面对发展困局和消费人群的年轻化趋势,身处其中的经济连锁酒店品牌各自给出了不同的解决方案,越来越多的酒店集团在致力于打造更加年轻、时尚的品牌,不论是迎合90后市场而开展的多个营销活动,还是积极筹备海外市场布局,都体现出品牌面对市场变化时的主动应变,通过整合资源的方式,不断地为年轻化消费者提供增值服务。

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数据来源:迈点研究院

第三章:品牌趋势展望

1.运营管理:需求驱动品牌结构升级,亟待回归运营服务

近年来,旅游业的大发展无疑将带动旅游住宿业迎来关键性的发展机会。然而,需求的变化也对国内旅游住宿业提出了更高要求,国内酒店市场必将迎来新一轮结构调整。随着国内消费者品牌意识的持续建立,“选择熟知的品牌”已成为消费决策环节的普遍心态。国内旅游住宿业在需求端呈现出日益庞大、稳固而多样化的趋势;供给端虽存在诸多失衡,但从长远角度来看,改变正在量变积累阶段。未来,在利好政策的持续支持下,国内旅游住宿业必将迎来更高效匹配的供需关系、更多元规范的发展进程,稳步完成需求与技术等因素强烈刺激下的新转型。

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数据来源:迈点研究院

2.投资发展:理性增长,结构优化,最优物业发掘

从近年全国酒店供给趋势来看,酒店业投资存在着明显的周期性规律。酒店从商业地产配套发展到品牌体系建设日趋成熟、品牌溢价空间持续上涨。仲量联行数据显示,中国市场行业发展的乐观趋势和充满前景的旅游市场,加速了酒店资产的投资步伐,2018年酒店投资交易额接近120亿元。

从新开业酒店规模来看,400间及以下的中小规模酒店更受市场追捧。我们预计,未来这种中小型酒店或将成为市场主流。随着市场开发的日趋饱和、经营成本的持续攀升,合理的酒店物业规模从各方面来讲都更显优势,而中小规模酒店物业供给的加大,也充分说明了高活跃度的理性投资市场逐步形成。

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数据来源:迈点研究院


随着经济增长模式的升级迭代,掌握核心消费客群显得至关重要。就目前中国酒店市场而言,80、90后已成为酒店消费的主力军。这部分消费人群拥有较高的消费能力,对酒店关联场景高度依赖,容易受酒店品牌营销引导,从而对品牌产生较高忠诚度。未来,中国酒店业市场将真正迎来品牌化竞争时代,只有积极通过大数据掌握核心客群、了解消费群体特点,才有可能在新一轮市场竞争中抢占先机。下一阶段,我们期待迸发创新力的、更为多元化的竞争局面出现。中国酒店业市场,也必将在更加精彩的品牌竞争中,迎来更为璀璨而光明的未来。

2018年度中国旅游住宿业品牌百强榜单

2018年度中国旅游住宿业品牌完整榜单

附:2018-2019年度中国旅游住宿业品牌白皮书目录

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关于迈点研究院

迈点研究院成立于2009年,是国内领先的商业空间资产战略研究咨询机构。

迈点研究院长期致力于大数据商业分析平台建设,用“数据生产力”改变认知、提升企业效能,为寻求进入与扩大商业空间领域业务的企业与公共机构,提供基于情报+数据+服务的多元化大数据解决方案。化“数”为“据”,辅助客户制定重大决策,识别投资风险。      

迈点研究院率先深入商业空间品牌资产研究,将无形的品牌资产通过有形的数据维度呈现,创新开发了品牌动态数据监测系统-MBI(迈点品牌指数)、MCI(迈点区域酒店舆情指数)。并以此为依据,为需要科学规划项目资源配置的客户,提供战略、运营、组织的咨询服务,提高项目空间资产价值,提升项目运营定价权与收益,稳健财务增长;同时,迈点研究院积极参与公共政策咨询和公共事业建设。是国内领先的聚焦商业空间领域战略、运营、组织以及兼并购方面的专业咨询机构。

1)2009年5月1日,迈点研究院第一份原创报告对外发布,这意味着中国酒店业第一家互联网大数据研究机构正式诞生;

2)2011年7月1日,研发一年之久的迈点品牌指数MBI正式上线,掀起了中国民族酒店的“品牌革命”。自此,“品牌影响力”成为每一家酒店集团的KPI考核指标项;

3)2013年8月27日,“2012年度最具影响力酒店品牌颁奖盛典”在杭州开元名都大酒店举办,迈点网联合126家主流媒体重磅推出中国首份年度酒店品牌发展报告;

4)2015年1月1日,迈点区域酒店舆情指数MCI正式上线,23个全国重点城市的近2000家单体酒店开始将每月用户点评视为自己的“生命线”;

5)2015年7月1日,迈点品牌指数MBI(供应商品牌部分)正式亮相,酒店领域的“中国制造”在向“中国‘智’造”升级过程中,有了客观、公正的评价维度;

6)2016年2月1日,迈点品牌指数MBI(公寓品牌部分)正式亮相,中国长短租公寓行业第一次将“品牌”提上前台,大量公寓品牌纷纷诞生并发展,取得了前所未有的影响力;

7)2016年10月20日,全球专业的第三方移动数据提供商TalkingData与迈点研究院签订战略合作协议,共同打造旅游及大住宿业的大数据运营平台;

8)2016年10月21日,北京人民在线网络有限公司与迈点研究院签订战略合作协议,联手打造旅游及大住宿业的舆情大数据平台;

9)2017年2月15日,旅游及大住宿业大数据平台-众数对外上线,这是迈点研究院与TalkingData、人民网强强联合落地的第一个数据产品线;

10)2017年4月21日,由迈点研究院、迈点网主办的首届“2016年度影响力公寓品牌颁奖盛典”在北京隆重举办,这也是行业内第一次出现品牌峰会;

11)2017年9月1日,迈点品牌指数MBI(办公空间品牌部分)正式亮相,这预示着联合办公开始进入“数据化时代”,与公寓、酒店等经营品牌一起助力租赁地产行业发展;

12)2018年4月26日,迈点研究院与品牌中国战略规划院合作,共同致力于商业空间产业研究,提升数据价值挖掘与转化效率,并联合起草商业空间产业“十三五”国家重点规划项目蓝皮书,探索商业空间产业趋势与发展;

13)2018年6月21日,迈点研究院联合行业150位专家、学者与行业领袖,成立MBI指数独立顾问委员会,确保指数中立运作,科学决策指数发展,献计行业、服务民生;

14)2018年7月10日,商业空间品牌价值查询平台-迈点指数(http://i.meadin.com)对外正式上线,旨在帮助企业清晰客群画像、评估传播效果、辅助投资决策。据悉,这也是行业品牌价值评估体系首次对外全面开放;

15)2018年8月1日,迈点品牌指数MBI(景区品牌部分)正式亮相,围绕吃、住、游、乐、行的旅游服务业生态布局,进一步形成;

16)2018年9月1日,迈点品牌指数MBI(商业地产品牌部分)正式亮相,这也预示着旅游、住宿、办公、体验空间的生态闭环已全部纳入体系监测;

17)2019年1月10日,由品牌中国战略规划院、迈点研究院联合编写,社会科学文献出版社出版的行业首本品牌蓝皮书《中国住房租赁品牌发展报告(2018)》正式刊号印刷发行,皮书系列为“十二五”“十三五”国家重点图书出版规划项目。

经过10年的互联网大数据沉淀,迈点研究院建立了完整的商业空间产业大数据平台库,涵盖投资开发、品牌建设、运营管理、客群营销等多个版块;与品牌中国战略规划院、人民在线、TalkingData战略合作;影响超1000家商业地产品牌、1000家酒店民宿品牌、2000家公寓品牌、500家办公空间品牌、259家5A级景区品牌、100家主题乐园品牌、300家上下游产业链服务商品牌以及100000家全国重点城市单体酒店…

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