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2018年度东莞中高端酒店市场大数据分析报告

迈点研究院 · 杨丽 · 2019-07-29 08:22:38

本报告从东莞区域环境、市场规模、经营现状、客群属性等几个维度,为未来进入市场的投资和在深度经营的运营者提供了方向和思考。

数据说明

文中涉及市场规模、各大酒店运营状况等数据,均来源于当地统计局、当地旅游局、网络公开数据以及相关调研考察,由迈点研究院整理统计完成。

关于各品类释义

1)报告中涉及的四、五星级酒店指根据《旅游涉外饭店星级标准的划分》分别达到300分(四星)和330分(五星),由当地星级评定机构评定的酒店。

2)报告中涉及的四、五星级标准酒店指酒店本身未参与评星, 但自评达到四、五星级酒店标准的酒店。

3)报告中涉及的中高端酒店指迈点区域酒店舆情指数MCI监测的所有线上酒店供应商可提供的预订酒店(含部分精品民宿、独栋别墅等)。

4)报告中涉及的酒店运营情况及点评情况是指迈点区域酒店舆情指数MCI监测的各酒店在公开网络平台上的数据表现,如微信,微博以及在线旅游网站公开的顾客评价等。

迈点区域酒店舆情指数MCI说明

迈点区域酒店舆情指数MCI是由迈点研究院独家发布,用以反映一段时期内区域酒店在互联网和移动互联网的用户舆情数据,可为企业及行业相关人士进行舆情监测提供参考。

基于迈点研究院自主开发的“迈点区域酒店指数监测系统”Meadin Regional Hotel Comment Index Monitoring System(MRHCIMS)提供的是一项免费数据分析服务,旨在通过监测某一特定地区在一定时间段中用户对该区域入住酒店的舆情情况,得出某区域最受用户喜爱的酒店榜单。

迈点区域酒店舆情指数MCI监测范围涵盖该地区所有的酒店类型,包括酒店集团品牌旗下单个酒店,也包含独立品牌酒店。

监测渠道包括携程网、同程网、去哪儿网、艺龙网、猫途鹰、美团网、大众点评网等主流点评网站;同时也包括新浪微博、腾讯微信等在内的自媒体平台。

计算公式:MCI=a*OI+b*PI

注:MCI,指某酒店的迈点区域酒店舆情指数数据;a、b,指系统中的加权系数; OI(Operation Index),指运营指数;PI(Public Sentiment Index),指点评指数。

点评指数:一段时期内,用户对于酒店的点评累计情况。

运营指数:一段时期内,用户在酒店微博微信中的活跃情况。

目前,迈点研究院已推出北京、深圳、广州、上海、三亚、杭州、成都、苏州、海口、长沙、天津、南京、东莞、青岛、武汉、厦门、大连、沈阳、昆明、济南、哈尔滨、郑州、等23个旅游城市的酒店舆情指数监测信息。

1 东莞旅游住宿业宏观环境分析

1.1宏观经济环境

从东莞市地区生产总值(GDP)和旅游收入变动趋势来看,2018年增速有所放缓,但历年数据均呈现增长趋势。2018年实现地区生产总值(GDP)8278.59亿元,比上年增长9.19%,旅游总收入为529.37亿元,比上年增长8.28%;从住宿餐饮业零售额变动趋势来看,近五年的住宿餐饮业零售额整体呈现增长趋势,仅2014年同比下降0.06%;2018年实现住宿餐饮业零售额190.18亿元,比上年增长7.5%。

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数据来源:东莞市统计局, 数据整理:迈点研究院

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数据来源:东莞市统计局, 数据整理:迈点研究院

1.2东莞旅游市场体量

2018年,东莞市有星级酒店31家,其中五星级酒店14家;近五年,东莞市接待国内外游客数量持续增长,其中2018年接待国内外游客4143.05万人次,比上年增长7.59%;国内旅游市场持续增长,出入境旅游市场有所放缓,其中2018年接待国内游客4031.96万人次,增长7.9%;出境旅游人数14.66万人次,下降4.8%,接待境外游客111.09万人次,下降1.3%。

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数据来源:东莞市统计局, 数据整理:迈点研究院

二、2018年东莞酒店市场分析

东莞酒店市场形成以商务考察团+会展活动人员+工业旅游游客为主要酒店客群,依靠制造业形成庞大的酒店格局。据迈点研究院实时抓取第三方酒店预订平台的不完全数据统计,东莞2018年共有2213家酒店提供住宿,其中中高端酒店(四、五星级酒店及四、五星级标准酒店)144家,市场占比6.51%。迈点研究院共监测119家中高端酒店。以下分析将基于迈点研究院监测情况作出统计分析。

2.1东莞监测酒店片区分布

监测的119家中高端酒店分布在东莞的六大片区(如表:东莞片区区划详情),包含4个街道和23个镇,中高端酒店主要密集分布于滨海片区,此片区包含4个镇和一个开发区,含有 40家中高端酒店,其中厚街镇、长安镇、虎门镇表现突出,厚街镇尤为突出,含有14家酒店。厚街镇、长安镇、虎门镇均入选2018年度全国综合实力千强镇前100名,片区内含有福神岗公园、广东现代会展中心、虎门大桥、鸦片战争博物馆、沙角炮台、威远炮台、孙中山先祖故居、莲花山郊野公园、大岭山森林公园等景点, 包含深圳宝安国际机场 、火车站、 广深港高铁虎门站等交通枢纽,使其片区中高端酒店数量最多。城区片区含有27家酒店,排列第二;水乡片区包含酒店数量最少,仅含2家。

东莞片区区划详情:


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数据来源:东莞政府门户网站

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数据来源:迈点研究院

2.2东莞监测酒店主要商圈/景区分布

此次监测的119家中高端酒店共涉及东莞24个商圈/景区,酒店分布较为集中。涉及酒店舆情指数MCI监测酒店中共有6个商圈/景区较为热门,酒店总量达到83家(图5),占东莞中高端酒店市场七成左右。东莞的经济中心带东莞市区拥有酒店数量最多,占23家;其次是厚街镇占据14家酒店;常平镇拥有中高端酒店相对较少,但也有10家。

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数据来源:迈点研究院

2.3东莞监测酒店品牌分布

监测的东莞酒店市场内品牌酒店占比12.61%,单体酒店占比87.39%。在品牌酒店中,国内品牌略占优势,占比53%,其中三正半山和嘉华并列国内品牌数量第一,占比13.33%,麗枫、唐拉雅秀、维也纳、万达文华占比相同,占比6.67%;国际品牌中,铂尔曼以占比13.33%位列第一,凯悦、美爵、万枫、喜来登、雅乐轩占比相同,为6.67%。

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数据来源:迈点研究院

三、2018年东莞酒店运营表现分析

就酒店市场运营表现而言,除了平均房价和入住率,酒店的市场宣传和市场认知也是不可忽略的重要部分。迈点区域酒店舆情指数MCI中的运营指数数据一定程度上反应了各酒店在当地市场中的认知程度,同时为各酒店衡量自身在市场中的位置提供了一个参考依据。

3.1东莞星级酒店运营分析

据国家文旅部监督管理司数据显示,东莞2010-2017年星级酒店房价水平中,五星级酒店的平均房价整体呈现下滑趋势, 2017年有所回升,2010-2017年的平均房价为480元/夜/间;四星级酒店的平均房价变动相对平稳,在275元/夜/间上下波动,2013年达到最大值314元/夜/间,2017年达到最低值269元/夜/间。三星级酒店的平均房价2010年为最低值163元/夜/间,2017年达到最大值246元/夜/间,2010-2017的平均房价为205元/夜/间,在变动上,平均房价整体呈现缓慢上升趋势。

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数据整理:迈点研究院

据国家文旅部监督管理司数据显示,东莞市星级酒店2010-2017年平均出租率中,在五星级酒店方面,2010-2013变动相对平稳,2014年突降达到低谷,其酒店平均出租率仅为37.3%,之后几年,连续呈现回升趋势,2017年平均出租率回升到42.5%;在四星级酒店方面,2010-2014年呈现下降趋势,2014-2017年整体呈现缓慢上升趋势; 三星级酒店在波动上和四星级呈现相同规律,都以2014年为转折点,呈现先下降后缓慢上升趋势,五星级酒店、四星级酒店、三星级酒店2010-2017年的平均出租率依次为44.28%、42.49%、42.21%。

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数据整理:迈点研究院

3.2主要商圈/景区平均运营指数分析

东莞主要商圈整体上的平均运营指数都偏低,运营指数都小于1。主要商圈中,大朗镇平均运营指数最高,该商圈内的国际品牌酒店东莞松山湖凯悦酒店运营指数走高,在全部监测酒店中,其运营指数排列第二,将其区域内的平均运营指数拉高,该区域内两极分化严重,所以总体标准偏差也最高;东莞市区中高端酒店数量分布最多,为东莞热门商圈,此区域酒店密集,市场竞争相对激烈,但其品牌占有率相对较低,其酒店运营指数也相对集中,此商圈的平均运营指数排列第二;东莞厚街镇商圈内酒店数量排列第二,主要商圈中其品牌占有率最高,商圈内的市场类型明显,以商务出行为主,因此酒店拥有相对稳定的市场供应,对于市场宣传需求相对较低,使其平均运营指数排列第三,但整体市场竞争较激烈,品牌酒店于单体酒店差异较大,彼此之间的市场运营水平差异也较大,使其标准偏差也较高,排列第二。

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数据来源:迈点研究院

3.3 平均运营指数前十酒店名单

东莞市中高端酒店运营指数前十名中以单体酒店为主,品牌酒店有4家,国内国际各占一半,国内品牌酒店分别为嘉华国际集团下的东莞嘉华大酒店和三正国际酒店集团下的三正半山酒店,其运营指数排名较为靠前,分别排列第三和第六;国际品牌酒店分别为东莞松山湖凯悦酒店、东莞旗峰山铂尔曼酒店,其运营指数排名分别为第二和第五,单体酒店总体入围酒店排名靠后,但东莞天悦酒店表现非常,运营指数位居榜首;在商圈分布方面,运营指数前十酒店分布较为分散,共涉及6个商圈,分布在东莞市区相对较多,共有3家酒店。

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数据来源:迈点研究院

四、2018年东莞酒店目标客群分析

4.1 中高端酒店潜在客群分析

东莞酒店市场的潜在客群中,在年龄分布上,惯用“东莞酒店”搜索酒店和惯用“东莞宾馆”搜索酒店的潜在客群的年龄都集中分布在30-39岁,惯用“东莞酒店”搜索酒店占比高达57%,惯用“东莞宾馆”搜索酒店的潜在客群占比也达到47%,都以青年为主;在性别分布上, 惯用“东莞酒店”和惯用“东莞宾馆”搜索酒店的潜在客群性别都以男性为主,占比分别为71%和64%。

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人群属性(数据来源:百度指数)

东莞市酒店市场潜在客群主要来自广东省,其中东莞市、深圳市、广州占比前三,东莞市为主要市场;使用“东莞酒店”和“东莞宾馆”惯用语的区域客群整体分布基本一致,使用“东莞酒店”的频率高于使用“东莞宾馆”。

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区域来源(数据来源:百度指数)

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省份来源(数据来源:百度指数)

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城市来源(数据来源:百度指数)

4.2 主要商圈/景区客评情况分析

OTA点评情况

从监测的OTA点评情况来看,6个热门商圈/景区中,厚街镇点评总数酒店数量虽然排列第二,但其好评率最高,平均好评率达到89.69%,其商圈内的客群以商务出行为主,其次是休闲度假,商圈内酒店早餐丰富及其性价比高受到房客好评,使其成为最受游客欢迎商圈;东莞市区商圈点评总数最高,其点评量高达103964条,商圈内最大优势是其交通便利及其位置好,商圈内包含了高铁、机场等交通要道,因此深受商务出行人员青睐,此外,商圈内还包含了特色景区及美食街,因此也受到情侣及休闲度假者喜爱;但其商圈内的酒店运营不一,导致其好评率在六个主要商圈中较低,排列第五。

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数据来源:迈点研究院

平均点评指数分析

2018年东莞市6个重点商圈/景区平均点评指数及其离散程度如图11所示。六大商圈的平均点评指数排名依次为东莞市区、长安镇、大朗镇、虎门镇、常平镇、厚街镇,依次对应的平均点评指数为36.18、34.60、32.56、31.68、31.37、31.29;平均点评指数最高的商圈为东莞市区,这是由于其区域内酒店的点评总数高,及其酒店分布于各大OTA平台;厚街镇点评总数和酒店数量都相对较高,但其点评指数最低并且其总体标准偏差最大,这是由于其区域内的酒店两极分化严重。

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数据来源:迈点研究院

4.3点评指数前十酒店名单

酒店点评指数前十排名中,国际酒店和国内酒店分别有2家和8家,其中品牌酒店有3家酒店上榜,分别为东莞松山湖凯悦酒店、东莞旗峰山铂尔曼酒店和东莞万达文华酒店,其中东莞松山湖凯悦酒店表现尤其突出,位居点评指数榜首。在商圈分布方面,东莞市区占比最高,此区域占据4家酒店。

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数据来源:迈点研究院

五、2018年东莞中高端酒店舆情指数(MCI)分析

迈点区域酒店舆情指数综合了酒店的运营指数和点评指数,一定程度上代表了酒店在当地市场的影响力和受欢迎程度。换言之,迈点区域酒店舆情指数MCI高的酒店,在市场中的综合表现往往更加具有竞争力。

5.1主要商圈/景区舆情指数分析

东莞市重点商圈/景区酒店MCI指数水平基本与点评指数分布一致,东莞市区商圈的平均舆情指数最高,说明该商圈的酒店具有最强市场竞争力;长安镇的平均舆情指数排列第二,厚街镇的平均舆情指数最低;厚街镇平均舆情指数排列后位,并且此商圈的MCI指数的总体标准偏差最大,反应出此区域酒店分化较为严重。

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数据来源:迈点研究院

5.2 主要商圈/景区品牌分布

东莞市中高端酒店市场中品牌酒店占比仅有12.61%,主要商圈中品牌酒店占比水平略比整体市场品牌水平高,为14.29%,其中最热门及最受欢迎的商圈东莞市区品牌酒店占比13.04%,具有高竞争力的厚街镇的品牌占有率有21.43%,东莞市场整体酒店品牌化水平程度偏低。就酒店品牌而言,6个热门商圈中万达酒店及旅游度假村集团旗下酒店占比最多,其中以品牌万达嘉华占比最高,占比2.38%,这与东莞整体市场国内品牌分布一致;在国际品牌酒店方面,则是铂尔曼占比最高,为2.38%。

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数据来源:迈点研究院

5.3 2018年东莞中高端酒店舆情指数(MCI)前十名单

舆情指数前十酒店和点评指数前十酒店名单基本一致,仅东莞天悦酒店点评指数排名第35名,但其凭借第一的高运营指数成功超越其他酒店进入舆情指数前十。前十名舆情指数中有2家品牌酒店,分别为东莞松山湖凯悦酒店和东莞旗峰山铂尔曼酒店,其实力表现都十分突出,其中东莞松山湖凯悦酒店舆情指数位居榜首。

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数据来源:迈点研究院

六、2018年东莞酒店发展趋势及建议

星级酒店的数量和质量成为城市综合发展的重要代表,对城市经济社会的发展具有十分重要的促进作用。2018年,随着国家“粤港澳大湾区”发展战略的展开,东莞确定了“湾区都市,品质东莞”的新定位,东莞酒店市场形成以商务考察团、会展活动人员、工业旅游游客为主要酒店客群,依靠制造业形成庞大的酒店格局。

6.1酒店市场迎来转型机遇,减少对其工业产业依赖性

迈点研究院认为,东莞市地区生产总值(GDP)和旅游收入持续增长,其经济实力持续壮大,东莞的会展活动、工业旅游发展为东莞酒店市场的发展提供动力,但2018年,随着国家“粤港澳大湾区”发展战略的展开,东莞确定了“湾区都市,品质东莞”的新定位,随着粤港澳大湾区的建设深入推进,粤港两地沟通交往更加便利,“东莞非遗墟市城际联盟”升格为“东莞非遗墟市粤港澳大湾区城际联盟”,以及国家特色旅游发展导向,这将会是东莞酒店市场积极转型的好时机,减少对其工业的依赖性。

6.2虎门镇市场广阔,或将成为投资热点

虎门镇先后获得了全国重点镇、全国服装(休闲服)知名品牌创建示范区、国家电子商务示范基地、国家电子信息产业基地、国家特色景观旅游名镇等100多项国家和省级荣誉称号,位列2018年度全国综合实力千强镇第8位。该商圈内著名历史景点有虎门大桥、鸦片战争博物馆、沙角炮台、威远炮台等,根据途牛、美团等统计游客出行目的,游客越来越偏向带有历史性和知识性景点,虎门镇将迎来新机会。不仅如此,商圈内有发达的交通,包含有深圳宝安国际机场、火车站、广深港高、铁虎门站交通、广深高速、东莞地铁2号线,其商圈内交通发达。根据迈点研究院统计虎门镇酒店规模及运营都未达到饱和以及成熟阶段,商圈内的丰富历史资源、发达交通、游客出行偏好的改变等给投资商提供了一个新的投资点,虎门镇或将成为下一个投资热点。

七、 2018年度东莞市中高端酒店舆情指数(MCI)完整榜单

数据来源:迈点研究院

八、关于迈点研究院

迈点研究院成立于2009年,是国内领先的商业空间资产战略研究咨询机构。

迈点研究院长期致力于大数据商业分析平台建设,用“数据生产力”改变认知、提升企业效能,为寻求进入与扩大商业空间领域业务的企业与公共机构,提供基于情报+数据+服务的多元化大数据解决方案。化“数”为“据”,辅助客户制定重大决策,识别投资风险。      

迈点研究院率先深入商业空间品牌资产研究,将无形的品牌资产通过有形的数据维度呈现,创新开发了品牌动态数据监测系统-MBI(迈点品牌指数)、MCI(迈点区域酒店舆情指数)。并以此为依据,为需要科学规划项目资源配置的客户,提供战略、运营、组织的咨询服务,提高项目空间资产价值,提升项目运营定价权与收益,稳健财务增长;同时,迈点研究院积极参与公共政策咨询和公共事业建设。是国内领先的聚焦商业空间领域战略、运营、组织以及兼并购方面的专业咨询机构。

1)2009年5月1日,迈点研究院第一份原创报告对外发布,这意味着中国酒店业第一家互联网大数据研究机构正式诞生;

2)2011年7月1日,研发一年之久的迈点品牌指数MBI正式上线,掀起了中国民族酒店的“品牌革命”。自此,“品牌影响力”成为每一家酒店集团的KPI考核指标项;

3)2013年8月27日,“2012年度最具影响力酒店品牌颁奖盛典”在杭州开元名都大酒店举办,迈点网联合126家主流媒体重磅推出中国首份年度酒店品牌发展报告;

4)2015年1月1日,迈点区域酒店舆情指数MCI正式上线,23个全国重点城市的近2000家单体酒店开始将每月用户点评视为自己的“生命线”;

5)2015年7月1日,迈点品牌指数MBI(供应商品牌部分)正式亮相,酒店领域的“中国制造”在向“中国‘智’造”升级过程中,有了客观、公正的评价维度;

6)2016年2月1日,迈点品牌指数MBI(公寓品牌部分)正式亮相,中国长短租公寓行业第一次将“品牌”提上前台,大量公寓品牌纷纷诞生并发展,取得了前所未有的影响力;

7)2016年10月20日,全球专业的第三方移动数据提供商TalkingData与迈点研究院签订战略合作协议,共同打造旅游及大住宿业的大数据运营平台;

8)2016年10月21日,北京人民在线网络有限公司与迈点研究院签订战略合作协议,联手打造旅游及大住宿业的舆情大数据平台;

9)2017年2月15日,旅游及大住宿业大数据平台-众数对外上线,这是迈点研究院与TalkingData、人民网强强联合落地的第一个数据产品线;

10)2017年4月21日,由迈点研究院、迈点网主办的首届“2016年度影响力公寓品牌颁奖盛典”在北京隆重举办,这也是行业内第一次出现品牌峰会;

11)2017年9月1日,迈点品牌指数MBI(联合办公品牌部分)正式亮相,这预示着联合办公开始进入“数据化时代”,与公寓、酒店等经营品牌一起助力租赁地产行业发展;

12)2018年4月26日,迈点研究院与品牌中国战略规划院合作,共同致力于商业空间产业研究,提升数据价值挖掘与转化效率,并联合起草商业空间产业“十三五”国家重点规划项目蓝皮书,探索商业空间产业趋势与发展;

13)2018年6月21日,迈点研究院联合行业150位专家、学者与行业领袖,成立MBI指数独立顾问委员会,确保指数中立运作,科学决策指数发展,献计行业、服务民生;

14)2018年7月10日,商业空间品牌价值查询平台-迈点指数(http://i.meadin.com)对外正式上线,旨在帮助企业清晰客群画像、评估传播效果、辅助投资决策。据悉,这也是行业品牌价值评估体系首次对外全面开放;

15)2018年8月1日,迈点品牌指数MBI(景区品牌部分)正式亮相,围绕吃、住、游、乐、行的旅游服务业生态布局,进一步形成;

16)2018年9月1日,迈点品牌指数MBI(商业地产品牌部分)正式亮相,这也预示着旅游、住宿、办公、体验空间的生态闭环已全部纳入体系监测。

17)2019年1月10日,由品牌中国战略规划院、迈点研究院联合编写,社会科学文献出版社出版的行业首本品牌蓝皮书《中国住房租赁品牌发展报告(2018)》正式刊号印刷发行,皮书系列为“十二五”“十三五”国家重点图书出版规划项目。

经过10年的互联网大数据沉淀,迈点研究院建立了完整的商业空间产业大数据平台库,涵盖投资开发、品牌建设、运营管理、客群营销等多个版块;与品牌中国战略规划院、人民在线、TalkingData战略合作;影响超1000家商业地产品牌、1000家酒店民宿品牌、2000家公寓品牌、500家联合办公品牌、259家5A级景区品牌、100家主题乐园品牌、300家上下游产业链服务商品牌以及10000家全国重点城市高星级酒店…

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