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2019年8月非标住宿品牌发展报告

迈点研究院 · 高满霞 · 2019-09-23 08:00:00

8月,国内民宿服务和运营端持续细化,产业链布局日趋成熟。

一、国内民宿服务和运营端持续细化,产业链布局日趋成熟

8月,国内民宿服务和运营端持续细化,产业链布局日趋成熟。第一,政策服务方面,北京市门头沟区创新出台“民宿政策服务包”,梳理民宿项目申报、房屋流转、财政评审、建筑许可、联合开办等10余项全流程图解,制定合作协议模板,形成政策综合“服务包”,为民宿企业提供简明、清晰、操作性强的工具书。第二,运营服务方面,民宿短租预定平台途家与精品民宿品牌LOCALS路客达成合作。途家主要作为消费者民宿预订渠道,路客为线下民宿签约、设计改造、线上和线下运营管理的全服务链条搭建商,配备有全职管家、保洁、设计师、摄影师、工程快改等团队。

迈点研究院认为,民宿作为一种非标准住宿产品,处于发展的初级阶段,面临着标准化程度较低、法律法规不适应等问题。因此在政策服务端,需要各级政府分类出台细化保障和规范措施,为民宿的合规发展奠定基础。在运营和服务端,为了保证用户、商户、房东持续受益,需要打通产业链上下游运作体系,在硬件设施、设计改造、智能监管打破用户消费的桎梏,才能真正将民宿转化为有效供给,匹配住宿消费市场需求。


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资料整理:迈点研究院

二、重点关注品牌案例

本部分将从潜在消费客群、实际消费客群、品牌运营以及媒体关注四个维度,选取每个细分维度上表现优秀或者增长迅速的精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌进行横向比较。每个被选取的品牌不仅在本月度各自细分维度表现良好,同时在本月度整体排名上也保持上升。

迈点研究院认为,通过对被选取品牌的比较能够为报告使用者,在精品酒店、客栈民宿和短租公寓品牌细分维度表现差异以及同类型品牌领先者或高成长者整体表现方面提供参考信息。以此信息为基础,使用者能够在如何打造品牌影响力的决策上更好地锚定学习目标并制定更加有效的执行方案。

潜在用户关注-悦榕庄/一呆公寓

在反映潜在消费者关注度方面的搜索指数上,悦榕庄与一呆公寓的搜索指数分别达到31.62和22.15,环比增幅分别为16.51%和107.01%。迈点研究院希望通过分析两个品牌的潜在消费者关注内容,来解读目前整个非标住宿市场的潜在需求。

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数据来源:迈点研究院

悦榕庄品牌潜在客群

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 数据来源:百度指数

一呆公寓品牌潜在客群

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数据来源:百度指数

悦榕庄潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

一呆公寓潜在客群年龄与性别

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数据来源:百度指数

由于精品酒店及短租公寓的整体发展速度及受众有限,大部分品牌的影响力仍局限于区域市场,且潜在客群关注波动明显。在搜索指数方面,悦榕庄整体呈现趋势较为平稳,一呆公寓则呈现明显的峰谷。用户画像方面,从地域上来看,悦榕庄潜在客群集中于北京、广东以及长三角地区省份,地域经济属性集中,一呆公寓潜在客群则主要集中于江苏、浙江等华东地区,以及广东和福建等华南地区,相对而言,地域属性较为分散。从年龄及性别划分来看,两者用户画像较为相似,潜在客群以20-39岁的男性为主。

悦榕酒店及度假村集团已发展成为酒店和SPA行业世界领先的跨国经营商之一,目前旗下管理有超过41家度假村和酒店、70家SPA、90家零售商店及三个高尔夫球场、数十个超豪华公寓住宅等,物业遍布28个国家,客群主要为都市商务休闲度假人群。一呆公寓主要覆盖国内高端家庭度假市场需求,已开业门店超过30家,其中广州市超过5家,与其潜在客群的分布情况一致。从两者的潜在客群来源来看,江浙及北京、广东等地是目前精品酒店及短租公寓发展的重点市场。

实际客群关注-书香府邸/久栖

除了潜在客群的关注,在反映实际客群消费方面的舆情指数上,本月表现突出的两个品牌是书香府邸和久栖,两者8月舆情指数分别为161.37和194.28,环比上月分别提升15.70%和11.43%。

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数据来源:迈点研究院

从舆情指数变动趋势来看,书香府邸和久栖均呈现稳步抬升趋势。书香府邸是书香酒店集团旗下精品酒店品牌,品牌定位为江南文化基因的高雅体验式居所,旗下门店分布于江苏省苏州、无锡、镇江以及海南三亚,客群主要为都市商务休闲度假人群。实际客群在OTA评论数量累计134615条,加权平均好评率97.5%,忠诚度均较高,用户基数有一定提升空间。久栖为久栖精品度假连锁集团旗下客栈民宿品牌,其客群定位以青年人为主,全国门店数已超过230家,集中在云南、浙江等区域。实际客群在OTA评论数量累计573239条,加权平均好评率95.5%,呈现出用户粘性和客群满意度双高的舆情氛围。

运营突出-英迪格/斯维登公寓

就8月运营指数表现而言,英迪格与斯维登公寓的数据增长表现较为突出。本月英迪格的运营指数为34.00,斯维登公寓达到30.74,两者环比增长率分别为8.01%和13.94%。

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数据来源:迈点研究院

英迪格为洲际酒店集团旗下精品酒店品牌,目前全国已开业10个项目,品牌定位为针对寻求个性与真实体验的高端客户,为他们提供融和当地历史、文化和自然元素的下榻体验。斯维登精品公寓主要分布于城市商圈,品牌力推个性化装修、配置有厨房洗衣设备的公寓和度假别墅类产品,目前在全国已经有超过260个开业项目。

8月,英迪格微信有效发布内容量363条,传播内容以优惠活动、门店特色、积分兑换为主;集团微博粉丝数累计39300人,发布量3695条;本月未发布相关微博信息,转化率表现和运营效率均有提升空间。8月斯维登微信有效发布内容量538条,传播内容主要为门店特色、战略合作以及获奖信息;微博粉丝数累计13018人,微博发布量256条。公寓的自我运营渠道目前主要渠道为新浪微博以及微信公众号,斯维登在短租公寓品牌中自我运营表现良好,微博粉丝转换化率也较高。

媒体关注-花间堂/大乐之野

媒体关注方面,花间堂与大乐之野的指数值上升明显。其中,花间堂媒体指数达到30.92,环比上涨25.84%;大乐之野媒体指数达到16.95,环比上涨93.49%。

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数据来源:迈点研究院

花间堂2018被华住收入麾下,定位为精品度假品牌,目前全国已开业23个项目,2019年华住将花间堂品牌从景区引入到京沪等一线城市之中,目标客群锁定为追求生活品质与私密体验的高端度假人士。本月在媒体传播内容方面,主要围绕集团产业新闻中涉及到花间堂在品牌矩阵中的定位发布了系列报道,包括“华住集团建新总部 新增产业互联网研创基地和华住大学”、“产业互联网下,酒店行业何去何从?”“华住坚持规模和效率才是未来,稳步走向国际化”,“精品景区差异化发展 着力打造“一县一品””等新闻稿件,引发媒体指数提升。

大乐之野成立于2013年,门店主要分布在浙江、宁夏、湖南等风景秀丽的旅游景区附近,品牌面向都市中高端收入的白领人群及家庭。本月因在媒体被动报道内容有门店特色风格、休闲氛围营造、民宿案例分享带动品牌媒体关注程度显著提升;另外还有招聘信息以及营销活动等主动报道等进一步拉升媒体指数。

三、8月非标住宿市场品牌影响力榜单

本月迈点研究院最新独家发布的“2019年8月中国住宿业精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”中,悦榕庄、书香府邸、花间堂、英迪格、安达仕、寒舍、开元观堂、安缦、涵碧楼和珺唐等成为精品酒店品牌TOP10;客栈民宿品牌前十名分别是久栖、自如驿、花筑、路客Lotel、登巴、大乐之野、趣墅、梵俪、童话与东方客栈;短租公寓前十品牌分别是斯维登公寓、一呆公寓、寓米公寓、慢云公寓、四叶草公寓、丽途国际公寓、诺盟酒店公寓、英卓未来公寓、维福顿公寓和再寓起公寓。

榜单内共计61家精品酒店品牌、59家客栈民宿品牌和29家短租公寓品牌。品牌影响力上,65.77%的品牌较上月环比上涨;分别来看,73.77%的精品酒店品牌环比上涨,66.10%的客栈民宿品牌环比上涨,48.28%的短租公寓品牌环比上涨。品牌排名上,28.19%的品牌环比上升;分别来看,32.79%的精品酒店品牌环比上升,23.73%的客栈民宿品牌环比上升,27.59%的短租公寓品牌环比上升。具体榜单如下:

四、榜单数据说明

“2019年8月精品酒店/客栈民宿/短租公寓品牌影响力榜单”数据来源于迈点品牌指数MBI,根据8月迈点品牌指数MBI 九大旅游住宿业品牌类目中的795家品牌数据汇总统计而成。具体说明如下:

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)主要从搜索指数、舆情指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。这是迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*PI+c*OI+d*MI

注:MBI,指某品牌的迈点品牌指数MBI数据;a、b、c、d,指系统中的加权系数;SI(search Index),指搜索指数;PI(Public Sentiment Index),指舆情指数;OI(Operation Index),指运营指数;MI(Media Index),指媒体指数。

注意:企业或个人可参照品牌指数数据对品牌发展进行监测和预测,但迈点品牌指数MBI不能与其品牌发展完全等同。

(1)搜索指数(SI):一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)舆情指数(PI):一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿/公寓在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(OI):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如官网、APP、微博、微信等。

(4)媒体指数(MI):一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2019年8月1日-8月31日

3.监测范围:国际高端酒店、国内高端酒店、全服务中档酒店、有限服务中档酒店、经济型酒店、平价酒店、精品酒店、客栈民宿、短租公寓等九大类目的795家市场主流旅游住宿业品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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