2020年中国5A、4A级景区品牌指数解读

迈点研究院 · 张迪 · 2021-08-27 08:35:01

2020年是国家“十三五”规划收官之年,同时也是首个百年奋斗目标实现之际。但受突发疫情影响,旅游业呈断崖式下降。

近日,迈点研究院通过深化景区研究,推出《品牌白皮书 · 中国旅游景区品牌发展报告(2020~2021)》,从5A级景区、4A级景区、主题景区三个模块来透视解读行业发展脉络、分析预测景区未来趋势。

同比2019年,2020年国内5A级景区品牌指数整体运行平稳,面对疫情的突袭,各地景区苦练内功、积极求“变”,逐步恢复活力,不断助力品牌影响力提升。4A级景区品牌指数整体下行,全年波动前进、谨慎恢复,品牌影响力亟待提升。文旅融合背景下,“文化+旅游”的发展模式使得博物馆、历史遗址等文化类景区关注度陡增,特色主题景区呈明显复苏趋势,优质景区紧抓机遇求突破。高品质“安心游”成热门,“后浪”成为节假日出行的潜在主力军。

以下为皮书节选,主要内容为2020年中国5A、4A级景区品牌指数解读。

 一、中国5A级景区品牌指数分析

截至2020年12月25日,国内5A级景区已增至302家。从全国5A级景区的区域分布来看,江苏省旅游景区最多,共有25家,进入5A级旅游景区前几名的其他省份分别为浙江(19家)、四川(15家)、河南(15家)、广东(15家)、新疆(14家)。而天津、上海、宁夏、青海的5A级景区规模数量则较少。综合考虑区域国土面积、地域旅游市场发展规模后,可得出地方旅游行业的发展与当地5A级景区数量具有积极的正向关系,即该省5A景区数量越多,其旅游市场热度较高。

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(一)年度品牌指数分析

据迈点研究院数据监测,2020年国内5A级景区品牌指数上半年波动较大,下半年运行平稳,总体来看,品牌指数呈现稳健运行态势。同比2019年, 5A 级景区在2020年品牌建设力度加大,线上推广初见成效。3月,伴随国内疫情防控形势逐步好转,各地景区逐渐恢复活力,头部景区品牌影响力稳步提升,在各地政府助力文旅复苏及游客旅游消费热情亟待释放的推动下,5A级景区品牌指数于4月达到峰值,并在9月实现同比最大增长,国内文旅产业复苏环境进入新局面。

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从区域分布来看,2020年华北和华东地区5A级景区品牌指数仍居各区域前列,西南、华南、华中地区景区影响力稳步上升;在自然生态游和冰雪旅游的作用下,西北、东北旅游景区市场后劲十足。从省份分布来看,北京、上海、山西位列5A级景区品牌影响力三甲;区域市场中,故宫博物院、上海野生动物园、大同云冈石窟贡献较大。

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1. 搜索指数

通过检索收集用户在百度、搜狗、360等主流搜索引擎上对5A级景区品牌的正向搜索信息,以探究潜在用户对头部景区品牌的真实关注情况。数据显示,年度搜索量波动较大,2月搜索量跌至谷底,3月后开始逆势增长,在法定节假日的刺激下,用户搜索量持续上扬,并于10月到达峰值。

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2.媒体指数

通过对2020年5A级景区品牌在不同媒体投放平台进行监测可以发现,腾讯旅游、搜狗新闻、国搜新闻、搜狐旅游、环球旅游、执惠、品橙旅游、凤凰网旅游、中国旅游新闻网和人民网旅游是高星级景区最主要的媒体宣传平台,数据显示,它们的景区相关新闻占据全行业宣传媒体的半数以上。从内容层面来看,5A级景区更注重创新跨界、IP打造、文创输出,有选择地在旅游景区中恰当融入地域精品文化元素,引导媒体持续跟进,提升景区知名度,彰显品牌市场价值。

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3. 点评指数

从用户口碑评价来看,5A级景区用户主要通过携程旅行、大众点评网、去哪儿网、驴妈妈旅游、美团网、途牛旅游网、同程旅行等主流OTA平台进行线上评价。数据显示,5A级景区在去哪儿和驴妈妈的整体好评率更高,美团及同程的用户评价率较低。当前,OTA平台是景区触达用户的重要渠道,作为旅游链条上关键的一个环节,双方从代销门票、打造智慧景区到介入景区经营甚至进行股权投资,合作不断纵深,联系愈加紧密,景区在与在线旅游企业保持良性互动合作的同时,如果能够优化自身互联网功能,成为在线旅游供应商,则在拥有更多话语权的同时为用户带来更好游客体验。

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4.运营指数

微博、微信是评价景区在互联网和移动互联网运营能力的重要体现。从5A级景区品牌微博的运营状况来看,整体累计发布数全年稳步增长,下半年发布数明显高于上半年,头部景区十分重视重点节假日的宣传推广,微博运营指数在10月呈现明显高峰。从景区微信运营指数来看,5A级景区累计文章发布数全年呈明显波动上升趋势,受跨省游等热点事件推动,景区微信推广于7月份达到顶峰。

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(二) 景区细分维度分析

从各细分维度走势来看,5A级景区年度媒体指数变动较大,上半年指数值始终处于高位水平,下半年热度减缓,趋于稳定;而头部景区搜索指数、运营指数及点评指数全年运行较为平稳,波动不大。

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1.搜索指数

从年度搜索指数的市场表现来看,5A级景区下半年潜在客群人数远大于上半年。在疫情防控常态化推进中,各地文化和旅游产品供给逐步恢复,潜在用户对旅游景区的关注度和热衷度不断提升,疫情期间积累的旅游消费需求正逐渐释放。数据显示,整体潜在客群市场以80后、90后中青年为主,受经济发展水平和地理位置影响,本土及沿海发达省份的游客消费潜力旺盛。

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2.媒体指数

从年度媒体指数市场表现来看,上半年指数值整体高于下半年。媒体动态集中爆发于4月,彼时国内旅游文化市场活跃,旅游市场升温明显,本地游、周边游成大众出游主流,因疫情而激发出的“预约旅游”正成为重点旅游景区新常态,媒体关注度较高。

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3.点评指数

从年度点评指数的市场表现来看,除岁末点评指数呈现出短时下滑外,5A级景区全年呈平稳上升态势。这说明头部景区在各线上旅游平台具有较好的口碑评价,实际客群对5A级景区具有较高的出游满意度,市场游客对高星级景区的智慧化建设、品质服务持正向积极认可态度。

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4.运营指数

从年度运营指数的市场表现来看,运营指数呈现出全年波动上升的趋势,指数增长率稳健上扬。2020年,为推动疫后文旅复苏,5A级景区发力微博、微信运营的同时,紧跟品牌营销新形式,积极借助短视频、直播等传播方式直接触达用户,依托区域优质资源,重塑景区形象,突破公众固有刻板印象,提升头部品牌知名度和认可度。

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(三)品牌突出案例解析

经统计,2020年西藏拉萨布达拉宫景区品牌指数为532.41,位列年度榜单第三位,同比增幅高达75.05%,仅次于故宫博物院,表现较为优异。

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数据来源:迈点研究院

从搜索指数来看,景区搜索热度于6月达到峰值,此时西藏气候温暖湿润,绿色植被生长茂盛,为最佳旅游时节。数据显示,拉萨布达拉宫景区潜在客群年龄集中分布于20-39岁,总占比近七成;潜在客源地以广东及西藏本地为主,江苏、山东、四川、北京亦是其客群的重要来源地。据监测,对布达拉宫感兴趣的潜在游客对餐饮美食、书籍阅读、旅游出行等也具有较大兴趣。

从点评指数来看,2020年布达拉宫在驴妈妈、去哪儿等主流OTA平台的累计点评数超过5万余条,加权平均好评率高达93%,游客评论内容主要围绕宫殿楼宇、壁画浮雕、文物珍宝等内容展开。资料显示,自布达拉宫对外恢复开放后,三个月时间里,已接待游客逾50万人,进入十一黄金周以来,游客数量激增,为提供较好的服务体验,景区每天限流五千人,仍然一票难求。

从媒体指数来看,布达拉宫景区关注度持续,在疫情防控形势逐步好转的大背景下,景区动态自2月触底后开始反弹,并于三、四月份达到媒体关注高峰。据悉,3月初,1388岁的布达拉宫迎来其网络直播首秀,由于网络直播没有线下客流量的压力,景区特别展示了一些极少开放的区域,使游客大饱眼福。“云旅游”为景区带来极大的媒体曝光,数据显示,布达拉宫直播总计观看量达到92万人次,其中直播1小时在线客流超过全年一半以上的线下游客量。

从运营指数来看,2020年布达拉宫全年运行平稳,相关微信文章发布量过万篇。在过去的一年中,景区充分利用数字化带来的便利,先后通过“云春游”、跨界直播等方式创新运营方式,使人们足不出户即可感受千年历史的藏文化底蕴,真正将现代技术赋能旅游新体检。同时,景区试行无接触微信端门票系统,丰富藏式特色文创,大幅提升景区的运营效率及游客的观感体验深度。

二、 中国4A级景区品牌指数分析

从2020年全国4A级景区的区域分布来看,国内4A级景区分布最多的省份是四川(245家),依托特有自然生态和人文底蕴,山东(212家)、安徽(192家)、广东(183家)、浙江(181家)等省份高星级景区分布较为集中,而西藏、海南、宁夏、青海、天津4A级景区规模相对较少。

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(一)年度品牌指数分析

据迈点研究院数据监测显示,2020年国内4A级景区品牌指数全年波动前行,稳中求进,谨慎恢复。3月伴随各地疫情防控形势逐步向好,全国各地4A级景区开始按下“重启键”,在清明节、劳动节、国庆中秋节等重点法定节假日的推动下,景区品牌于4月、5月、10月倍受游客关注,市场影响力度较大。

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从区域分布来看,基于庞大的人口规模和经济总量,华南和华东地区4A级景区分布集中,品牌指数列居前位,西南、华中、华北地区文旅产品供给丰富,西北、东北两地4A级景区品牌影响力水平相对较弱。从省市分布来看,海南、北京、上海、江苏景区品牌表现较为优异;区域范围内,天涯海角游览区、中山公园、上海博物馆和寒山寺对其省市品牌影响力贡献力度较大。

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1.搜索指数

通过检索收集用户在百度、搜狗、360等主流搜索引擎上对4A级景区品牌的正向搜索信息,来探究潜在用户对其关注热度。数据显示,4A级景区年度搜索量整体呈波动上升态势,为提振大众文旅消费信心,各地纷纷出台价费举措,这在一定程度上激发用户的文旅消费潜力,促使高星级景区搜索量的持续上涨,在劳动节、国庆节等重点节假日的加持下,用户搜索指数分别于5月、10月达到高峰。

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数据来源:迈点研究院

2.媒体指数

通过对2020年4A级景区品牌在不同媒体平台的新闻投放量进行监测,发现同5A级景区投放渠道趋同,其主流宣传平台为腾讯旅游、搜狗新闻、国搜新闻、搜狐旅游和环球旅游,数据显示,这些媒介占据全行业宣传媒体的七成以上。后疫情时代,国内具有一定知名度的4A级旅游目的地迫切希望打破传统营销理念束缚,在内容推广层面注重传统文化与潮流时尚跨界融合、精准推介地方特色景观与活动,提升景区竞争优势、增加景区品牌吸引力。

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3.点评指数

通过对4A级景区用户在携程、大众点评、去哪儿、驴妈妈、美团、途牛和同程等七大主流OTA平台的线上评价进行监测,发现4A级景区在去哪儿和驴妈妈好评率更高,而在途牛和大众点评的用户点评率较低。2020年,面对用户新的体验需求,各大线上旅游平台不遗余力地加强自身同产业链、消费者之间的深度互动,带动交易的增长和产品的全面升级。在这一形势背景下,景区应保持与各OTA平台互惠利好关系的同时,不断深耕自有领域,合理有效利用“景区+文化+科技”运作模式进行智慧延伸,改善游客体验,提升用户对景区项目的深度参与感和整体满意度。

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4.运营指数

从4A级景区品牌微博的运营状况来看,全年景区微博累计发布数呈现出稳步上涨趋势,其中,上半年微博发布量明显高于下半年。4月,中国旅游市场迎来疫后首个小长假,在国内疫情稳定、各地政府助力文旅复苏的背景下,2020年清明假期间国内游客满意度达历史高位水平,彼时景区微博运营效力达到年度最大值。从景区微信运营指数来看,4A级景区累计文章发布数全年整体呈阶梯性上涨态势,微信市场推广效力持续。

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(二)景区细分维度分析

从各细分维度运行走势来看,媒体指数整体变动较大,同品牌指数变化趋势相同,媒体指数值于4月达到高峰;而其点评指数、运营指数、搜索指数走向则无明显态势变动,全年表现较为平稳。

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1.  搜索指数

从年度搜索指数的市场表现来看,除2月各类景区受突发疫情影响暂处休眠状态外,4A级景区全年搜索指数波动前行,潜在用户对旅游景区的关注度持续,旅游市场正迎来复苏。数据显示,旅游消费客群结构涌现新变化,亲子游、家庭游等细分群体占比提升,“后浪”正成为节假日出游的潜在主力军。

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2.媒体指数

从年度媒体指数市场表现来看,上半年指数值明显高于下半年。四、五月份,国内疫情防控进入新局面,文旅市场回暖进入有序发展新阶段,夜间经济成为各地景区激活文旅消费“新引擎”,在“夜游、夜秀、夜购”等旅游新形态的作用下,部分省市文旅、商圈经济迅速恢复,疫情期间积累的旅游消费需求得到有效释放,引发媒体的大量关注。

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3.点评指数

从年度点评指数的市场表现来看,除下半年出现短时指数值下滑外,全年运行趋势呈稳步增长状态,这说明4A级景区在实际用户心中具有较高的认可度。当前,“品质”已成为游客出行的重点关注对象,以游客需求为导向,将“新低价”与“高品质”相融合,以提供更具有性价比的旅游产品,则成为未来OTA平台助力景区实现游客满意度提升的关键。

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4.运营指数

从年度运营指数的市场表现来看,4A级景区下半年指数值整体高于上半年。在暑期游、国庆节、万圣节等节庆假日影响下,高星级景区在下半年运营推广力度加大。依托鲜明的景点特征及创新的运营理念,各4A级景区在2020年积极借助文旅推介会、旅博会等方式加强景区品牌建设,大胆尝试跨界,创新营销方式,助推消费热度,为游客提供消费指引,帮扶旅游市场走出低迷,“硬核”拉动经济增长。

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(三) 品牌突出案例解析

2020年,陕西历史博物馆品牌指数整体稳居高位水平,凭借其在搜索、运营、媒体及点评等细分维度上的优异表现,年度品牌指数位列全国第二位。

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从搜索指数来看,陕西历史博物馆潜在客群人数主要集中在20-39岁,总占比近七成,女性占比整体高于男性;潜在客群以陕西当地为主,北京、广东、四川、上海等省市是其重要潜在客源地。据监测,对该景区感兴趣的游客对影视音乐、教育培训及旅游出行同样展示出较大兴趣。资料显示,2020年,陕西历史博物馆各类教育活动线上线下总传播量超过300万次,利用“互联网+文物教育”平台,推出文物数字化教育内容浏览量高达356.5万人次,覆盖受众范围广,潜在客群触达面大。

从点评指数来看,陕西历史博物馆年度点评走势整体表现较为平稳。据迈点研究院监测,本年度该景区在携程、去哪儿等主流OTA平台累计评论14万余条,加权平均好评率达91%。据悉,2020年陕西历史博物馆守正创新,严格落实预约错时错峰,日接待量逾千人。携程数据显示,博物馆游作为寓教于乐的出游需求热度攀升,陕西博物馆凭借其丰富的文化遗存和深厚的历史积淀,荣登“2020年最受亲子家庭欢迎的博物馆”榜单。

从媒体指数来看,年度媒体走势波动较大,上半年集中发力,影响力全年持续。2020年陕西历史博物馆加大宣传推广,接待新闻媒体200批次,发布新闻报道550余篇。通过参与录制国宝音乐会、央视纪录片等大型节目,受到广泛关注;积极将馆藏精品通过多平台直播触达用户,如上线“彩陶·中华——五千年前的融合与统一”特展直播、“云课堂·奇妙漫游云看展”专题直播、“云游陕西国宝 一日穿越千年”直播、“国云展”直播等活动,相关举措为其带来了极高的市场影响力。

从运营指数来看,年度趋势波动上升,指数值于7月份达到峰值。据统计,陕西历史博物馆2020年官网全面浏览总量达250.8万次,官方微信推送文章229篇,粉丝151万;官方微博发博1000余条,粉丝115万,总阅读量3900万次;B站、抖音、快手、咪咕官方账号累计发布短视频75个,今日头条、人民号官方账号累计推送文章263篇,对比同类景区,陕西历史博物馆推广渠道多元,运营效力突出,年度成绩斐然。

《2020-2021年度中国旅游景区品牌白皮书》于近期发售,在对上述内容进行分析的同时,也期待和行业一起寻求更多关于品牌发展趋势的线索答案。

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三、关于迈点研究院

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