一品|有限服务中档酒店前三甲,麗枫的品牌开拓之道

迈点研究院 · 高满霞 · 2021-09-16 08:00:00

2019年-2021年,麗枫酒店品牌指数连续3年蝉联有限服务中档酒店品牌榜单前三甲。

迈点研究院数据显示:2019年-2021年,麗枫酒店品牌指数连续3年蝉联有限服务中档酒店品牌榜单前三甲。本文拟从品牌指数整体表现、媒体指数、搜索指数、运营指数和点评指数来细化解读麗枫酒店品牌发展走向,为有限服务中档酒店发展提供标杆路径和裨益借鉴。

一、品牌指数整体表现:麗枫在有限服务中档酒店中竞争能力凸显,品牌指数高位上升

消费升级趋势下,兼具服务和特色的中档酒店一度火热。后疫情时代,随着居民消费水平的提升以及大众旅游消费需求的升级,中档酒店品牌化发展速率为各品类之最,中档酒店类型正在成为酒店品牌寻求加盟、投资机构寻求收购的重点对象。伴随品牌演进提升,中档酒店品牌的发展格局也发生关键变化。早前以国际集团为主的全服务中档酒店品牌渐渐丧失领先地位、拓展速度放缓;以国内集团为主的有限服务中档酒店品牌层出不穷、全面开花,两者之间的整体品牌影响力差值逐步缩小,2020-2021年差距加速收窄。从近一年有有限服务中档酒店品牌指数波动来看,品牌指数从160上升到220左右。其中,2020年受疫情影响,品牌指数有所下降,但从2021年2月回升明显,2021年4月品牌指数明显上升,表现出酒旅业回暖趋势下有限服务中档酒店的发展潜力与市场活力仍在持续迸发,品牌影响力日渐深入。

值得关注的是,疫情前后,麗枫酒店品牌指数虽有波动,但整体在390-600左右,2020年3、4季度有所回落,2021年呈现出高位上升态势,并在2021年6月冲破650,达到654.8。表现出在竞争激烈的有限服务中档酒店市场,品牌呈现出不断复制扩容、以质量服务取胜的态势,抗风险能力优势凸显,品牌影响力持续升级。运营数据来看,2020年下半年,麗枫酒店各地区关键性指标基本上恢复到同期的85%之上,入住率基本恢复到2019年同期95%以上。一直以来,麗枫酒店的发展速度在有限服务中档酒店领域名列前位。在2013年-2014年,签约和开业酒店数分别为106和25家;截止到2021年8月底,麗枫全国签约超过1600家,开业数量近900家。

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数据来源:迈点研究院

二、媒体聚焦观察:麗枫在酒店行业专业媒体覆盖上更具优势,品牌推广营销持续发力

1.品牌媒体指数表现

2020-2021年,有限服务中档酒店媒体报道多集中在投资模式、品牌签约、地区布局、营收创新、收益升级等,2020年3-4季度有限服务中档在低谷期徘徊,2021年伴随行业回暖,有限服务中档酒店加强了品牌营销和媒体信息的推送,因此媒体热度和高峰显现。各有限服务中档酒店品牌酒店媒体推广呈现激烈竞势态势,其中麗枫酒店表现较为突出,从其品牌搜索指数月度走向来看,与有限服务中档酒店品牌指数整体趋势相对一致,2021年后持续走高。媒体重点关注商旅客群消费趋向、空间设计变革、亲子房型设计、获得奖项、节假日促销、品牌签约、年轻客群需求结合等。

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数据来源:迈点研究院

2.品牌推广营销分析

根据迈点研究院监测,统计2020-2021年麗枫酒店在不同平台的媒体投放量,可以发现,迈点网、国家旅游地理、凤凰网旅游、搜狐新闻、腾讯旅游、网易新闻、中国旅游新闻网、澎湃新闻、和讯网是其媒体宣传最集中的平台,其酒店品牌相关新闻逼近300条,占全行业媒体的58.72%。

整体来看,麗枫酒店在行业专业媒体覆盖上更具优势,其中,迈点新闻、国家旅游地理、凤凰网旅游居榜单前三位,是酒店品牌最为关注网络动态的新闻媒体,三大平台的出稿量分别为41篇、34篇、34篇,品牌媒体影响力强劲。通过相关内容聚类分析来看,麗枫酒店品牌新闻关注的焦点主要围绕设计风格、IP创新、品牌获奖信息、用户体验创新、麗枫3.0产品服务形态、“麗商城”线上购买渠道、“麗能量”跨界艺术领域等。

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数据来源:迈点研究院

三、搜索指数表现:麗枫酒店潜在客群关注度远高于平均搜索指数,满足客群需求升级

1.品牌搜索指数表现

2020年-2021年有限服务中档酒店潜在客群整体关注度继续提升,搜索指数同比上升7.32%;从指数波动来看,整体表现平稳,由于旅游及商务出行受季节性影响较大,2021年1季度指数位于谷底。从品牌表现来看,麗枫、维也纳、亚朵、全季、希尔顿欢朋、希岸、宜尚、喆啡等潜在客群搜索较为频繁;从客群属性来看,有限服务中档酒店潜在消费客群主要来源于华东、华南、华中三地,聚集于江苏、上海、广东、浙江、江西、山东等省份。

数据显示,2020年8月-2021年7月,品牌间客群关注度差距明显,麗枫酒店平均搜索指数达到51.42,其他品牌与其形成较大差距。其用户在百度、360趋势等主流搜索引擎搜索量日平均值在6075,达到一定量级。客群搜索主要来源于华东、华南地区,省份主要聚集在江苏、安徽、江西、广东和浙江。

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数据来源:迈点研究院

2.品牌客群关注度分析

麗枫侧重于对产品的不断打磨和优化升级,目前其产品体系已从1.0升级到3.0,满足客群不断升级的服务需求。

第一,薰衣草元素、香氛文化与酒店相结合,进行装修设计,包括前台、电梯和走廊、餐厅装修、酒店客房,营造自然简约的环境氛围。

第二,便捷居家场景。麗枫提出了六项标志性服务,尽管中档酒店仍属于有限服务酒店,但是麗枫的“花茶和热毛巾”、一站式洗衣服务配备,体现了有感知的人性服务温度。

第三,功能空间升级。通过与其他品牌业态的跨界合作,如酒店大堂集独立餐区、书吧、开放性公众休闲为一体,打造满足年轻消费族群的社交娱乐空间。

第四,周边产品新零售。如麗枫同款洗护产品,麗能量产品,自在拖、自在T,打通使用、入店购买、“麗商城”线上购买各渠道,提升了客群消费。

第五,服务环节细化。麗枫酒店把入住体验划分为预订、抵达、入住、入房、用餐、咨询、互动、睡眠、退房、送行等 10 项关键节点,显著增加客群需求的精细化触达。

第六,IP深化挖掘。麗枫酒店结合自己品牌原创IP吉祥物麗小懒,在客房融入12星座元素,推出“麗枫酒店12星座麗小懒亲子房”,小朋友获得印象深刻的趣味体验,满足家庭亲子游的需求。

第七,跨界艺术设计。从品牌跨界艺术领域,与墨象艺术家Lok Ng吴文华联合推出“麗能量”活动,打造出一个张弛有度且极具辨识度的“麗”字,并将其运用到一系列的跨界产品上。

第八,新媒体运营发力。麗枫开通运营抖音,视频号和小红书等多样化的新媒体平台,鼓励门店通过抖音平台引流带货,以期与更多消费者进行更为深入的沟通。新媒体平台,也成为了麗枫品牌声音的放大器。

四、运营看点发掘:麗枫酒店运营指数整体呈高位发展,品牌运维投资领跑效应明显

1.品牌运营指数表现

2020-2021年,有限服务中档酒店品牌运营指数有所增长,环比增长2.23%。有限服务中档酒店采取多项措施来提升运营效果,一方面,发展线上产品,发展预售模式,搭建会员体系,会员权益卡,储值卡等。另外一方面,优化产品结构、重视研发创新、洞察消费者需求、充分使用新工具、探索新的商业模式。从各品牌来看,麗枫酒在此期间运营指数虽呈现较大幅度波动,但整体呈现高位发展,平均运营指数为55.13。

微博其拥有的媒体属性和社交功能属性,可让酒店进行便利的创作、帮助酒店实现品牌传播曝光、获取关注者,从而挖掘精准客户,提供产品服务,助力销售转化。根据迈点研究院监测,截止2021年7月,麗枫酒店微博粉丝量突破12万,微博累计发布数量超过275条,主要内容包括品牌获奖信息、麗小懒亲子房、品牌门店特色、房费折扣等话题展开,微博运营表现较好。

微信作为当下消费者日常使用频度更高、自媒体力量更为聚集的一大工具,酒店品牌在热门事件被动影响下呈现出明显波动。麗枫酒店微信发布内容主要包括集团开业事件、空间设计、品牌介绍、运营措施、产品服务等,获得较好的品牌展示效应。

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数据来源:迈点研究院

2.品牌运维投资分析

第一,运营管理深耕执行。作为中档酒店的标杆品牌,麗枫酒店目前全国开业门店已近900家,签约项目超1600个,覆盖270座城市,品牌从广州、北京、深圳、上海四大一线城市发力,以高铁沿线重点城市南京、武汉、成都、南昌等为据点,持续深耕,强力输出,辐射全国市场。分店数量的快速增长给品牌管理带来考验,麗枫不断调整管理体系,从品牌成立之初的运营中心直接管控,到2016年年初成立五大区域、四条管理线对接分店管理,至2020年底又将全国划分为11个运营大区,麗枫不断缩短管理半径,把管理资源下沉到一线,使品牌标准能切实的落地执行。

第二,充分借助母公司力量。锦江酒店于2021年完成对铂涛100%(2019年为96.5%)的股权收购,铂涛集团借助锦江酒店的优势资源突破发展瓶颈,加强其在IT技术及供应链上已拥有的成熟体系。同时依托全球第二、亚洲第一的市场规模、超1.8亿会员体系,以及锦江国际集团“一中心三平台”的强大中后台等,在运营支持、规模发展支持、营销赋能、财务共享、人才赋能、数字化转型赋能等业务环节得到了全方位支持。

第三,门店人才培养与流量赋能。第一,为将各分店运营的管理思路形成模块化管理,并建立完备的内部店总人才晋升体系,麗枫重点打造“青训体系”,店总人才从内部提升、培训,相对缓解了人才需求的矛盾。第二,为了扩大门店的流量入口,麗枫要求门店从筹建开始就启动门店的蓝V抖音号运营,可以将门店的信息覆盖到周围3-5公里范围,促使周边的潜在客户全方位了解酒店品牌和产品,以此来作为门店的宣传窗口。

五、点评指数解读:麗枫酒店不断加强各渠道客群链接与满意度,网络口碑表现强劲

1.品牌点评指数表现

从点评指数变动趋势来看,有限服务中档酒店品牌在实际客群满意度表现上呈现出稳定提高的迹象,市场实际消费者对于高端酒店品牌的消费形象与理念一直保持稳定上升的状态。2020-2021年有限服务中档酒店点评指数年平均值为155.35,环比增长2.32%,目标客群满意度有所增长。从点评指数波动来看,上半年商务旅游出行仍处于疲软状态,以商务客群为主的有限服务中档酒店市场点评指数缓慢恢复。麗枫酒店品牌点评指数与有限服务中档点评指数发展趋势基本一致,但均高于平均点评指数。从各月份表现来看,从2020年11月到12月,麗枫的品牌点评指数呈现大幅增长,且远高于行业平均水平,表现出疫情常态化时期回暖复苏的趋势。

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数据来源:迈点研究院

2.品牌客群口碑分析

在线点评信息已成为潜在客户、忠诚的消费者和口碑传播的引擎。消费端包括群体的细分化、体验丰富化、品质、渠道、价格均成为消费者选择旅游住宿的考虑因素。在国家利好政策及消费端旅游迭代升级需求下,麗枫酒店在OTA渠道、自有预订渠道和会员体系,持续加深与客群的长期联系,不断提升其网络口碑和客群满意度。麗枫酒店持续升级,3.0版本的麗枫酒店,不仅充分体现出品牌所倡导的“自然自在”价值主张,更以此为基础,开启了全新的品质住宿时代,因此受到客群肯定。从麗枫酒店点评量来看,集团超1.8亿会员的中央预订渠道——锦江酒店APP为绝对主力,迈点研究院还监测到,包括美团点评、携程网、同程艺龙、去哪儿网在内的OTA酒店品牌点评量也已超过24万条,网络口碑表现强劲,平均好评率均超过92.32%。

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数据来源:迈点研究院

六、品牌指数发展总结:深度契合麗枫酒店品牌媒体宣传、客群链接、运营投资和口碑表现

麗枫品牌创立于2013年,成立之初便开始快速增长之路。目前麗枫品牌已覆盖城市270个、累积开业门店近900家,累积签约门店1600多家。麗枫继1.0之后,相继推出了2.0和3.0版本,以“懒自在”文化为内核,推动对产品舒适自在体验感及细节的优化,极具特色和个性鲜明的酒店品牌赢得了消费者的青睐,持续锤炼的品牌力也为投资人带来了信心和回报,在北京、广州、武汉等城市,麗枫酒店加盟商重复加盟率最高曾超过50%。在此过程中,迈点研究院依托行业数据监测和品牌动态指数分析,指数发展与品牌表现同频共振,深度契合麗枫酒店媒体宣传、客群链接、运营投资和口碑表现,助力品牌砥砺前行。

七、品牌数据说明

互联网的技术革新,促进企业的品牌营销方法和推广活动数字化升级,线上营销推广转化率和消费者购买决策因素线上化,推进品牌作为一种无形资产为企业带来价值转换。迈点品牌指数MBI综合搜索指数、点评指数、运营指数、媒体指数四个维度,将品牌在各个维度的表现所能转化价值进行量化评价。消费者对旅游住宿品牌指数的了解,也能对该品牌的产品和服务质量、品牌形象有清晰的分析,能够做出符合需求的消费决策。寻求资产托管和运营商合作的业主及旅游住宿投资者,通过对旅游住宿品牌指数的解读,能够加深对该品牌商业模式、产业链、运营管理效率和品牌形象的洞察。

1.迈点品牌指数MBI(旅游住宿业品牌部分)说明

迈点酒店品牌指数(MBI)主要从搜索指数、点评指数、运营指数、媒体指数4个维度分析品牌在互联网和移动互联网的影响力。迈点研究院自主开发的“迈点品牌指数监测系统” Meadin Brand Index Monitoring System(MBIMS)提供的一项免费数据分析服务。

计算公式:MBI=a*SI+b*CI+c*OI+d*MI

(1)搜索指数(Search Index):品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。互联网时代,搜索引擎是人们接触企业品牌和产品的重要渠道之一,搜索频次的高低,反映着品牌的知名度以及品牌潜在用户的数量。具体计算方式为一段时期内,品牌关键词在主流搜索引擎中正面搜索频次的加权和。

(2)点评指数(Comment Index)):用户对于该品牌下酒店OTA网站的点评累计情况,OTA等社会化评论方式,给予了消费者评价和反馈的渠道,是酒店品牌产品反馈的重要方式。具体计算方式为一段时期内,用户对于该品牌下酒店/客栈/民宿在OTA网站的点评累计情况。

(3)运营指数(Operation Index):一段时期内,品牌在互联网和移动互联网的运营情况,如微博、微信等。品牌通过微博、微信的运营向访客展示其产品、服务和企业文化,进而影响消费者的消费决策。具体计算方式为一段时期内,品牌在互联网和移动互联网运营情况,如微博、微信等。

(4)媒体指数(Media Index):指的是大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。酒店借助品牌专页、社会化媒体网站,通过文字、图片、视频、音频等内容,潜移默化地向消费者进行品牌营销。具体计算方式为一段时期内,大众媒体和行业媒体报道中与品牌关键词相关的正面新闻数量。

2.统计时间:2020年8月1日-2021年7月31日

3.监测范围:有限服务中档酒店342家市场主流品牌。

基于百人团队的全时监测、超千种维度的数据抓取、5轮层层精校与自我审核,迈点品牌指数MBI最终得以化繁为简,将繁杂的数据表象精炼为客观指数并加以呈现。历经10年有余的数据积淀与深耕,迈点品牌指数MBI也日益成为洞察行业品牌发展变化的风向标。

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