2026年上半年中国旅游市场分析报告

2026年，是“十五五”规划开局之年，旅游强国建设起步提速，文旅行业发展迎来政策与发展动能叠加的重要窗口期。据文化和旅游部发布的旅游数据：2026年上半年，国内居民出游人次34.63亿，比上年同期增加1.78亿，同比增长5.4%；国内居民出游总花费3.21万亿元，比上年增加0.06万亿元，同比增长2.0%。综合来看，国内旅游市场总量增长、增速放缓，行业正由“规模扩张”转向“品质提升”，进入高质量发展新阶段。

一、2026年上半年旅游市场总体情况

1.上半年国内旅游数据

国内旅游接待人次情况：据文化和旅游部发布的数据，2026年上半年，国内居民出游人次34.63亿，比上年同期增加1.78亿，同比增长5.4%。其中，城镇居民国内出游人次25.94亿，同比增长5.8%；农村居民国内出游人次8.69亿，同比增长4.3%。分季度看，一季度国内居民出游人次19.01亿，同比增长6.0%；二季度国内居民出游人次15.62亿，同比增长4.8%。

根据2023-2026年季度数据观察，国内旅游人次经历了“复苏、回归、企稳”三阶段演变。对比历史同期，2023Q1为12.16亿人次，2024Q1跃升至14.19亿人次，2025Q1升至17.94亿人次，2026Q1创下19.01亿人次的历史新高；2026Q2回落至15.62亿人次，季度之间延续“一季度冲高、二季度回调”的季节性波动规律。国内旅游接待的绝对规模仍在抬升，但同比增速曲线走低，反映出旅游人次规模扩张空间逐步收窄，市场增长逻辑由规模拉动转向消费质量驱动。

国内旅游收入情况：2026年上半年，国内居民出游总花费3.21万亿元，比上年增加0.06万亿元，同比增长2.0%。其中，城镇居民出游花费2.66万亿元，同比增长2.2%；农村居民出游花费0.56万亿元，同比增长0.6%。

从2019-2026上半年的数据看，国内旅游收入历经冲击、修复反弹后，收入规模持续创新高，2026年上半年国内旅游收入达到3.21万亿元。同比增速曲线呈现逐步收窄态势，伴随消费理性化趋势，游客更加注重性价比与体验感，行业已从过去的高速恢复式增长转向平稳增长阶段，增长质量提升仍有较大空间。

2.上半年出入境旅游情况

世界旅游联盟发布的《2026年上半年中国入出境、国内旅游市场景气报告》数据显示：上半年，出境旅游市场处于基本景气状态，行业经营体感趋向理性。出境市场综合景气指数为28，市场信心指数为74。市场呈“量价增势不齐”特征：夜间相关业务涨幅达61%-87%，产品均价上涨10%-16%。同时，结构性矛盾凸显：游客碎片化的消费需求与传统整包式产品供给错配，叠加地缘因素对出境业务的明显制约，政策利好的传导受到干扰。下一阶段，出境市场需要打通从出游意愿激发，到实际订单转化，最终实现行业稳定经营的发展链路。

上半年，入境旅游市场升温提质。入境市场综合景气指数达70，处于较为景气区间，市场信心指数高达91。免签政策是本轮入境市场景气回升的核心驱动力，但市场内部存在分化，入境游客平均停留时间仅约2天，酒店均价走低，非免签国家入境增长表现温和，政策落地效果存在不均衡现象。下一阶段，入境市场的核心命题是完成从流量获取到留量沉淀，再到价值增量释放的转化。

注：景气指数取值区间为[-150, 150]。正值表示景气处于扩张区间，负值表示处于收缩区间。

国家移民管理局数据显示，上半年全国入境外国人2291.4万人次，同比增长20.4%。从城市维度来看，国内入境旅游重点城市接待量同步走高。据统计，北京入境游客327.27万人次，同比增长32.6%；上海入境游客531.49万人次，同比增长27.8%；重庆入境游客144.8万人次，同比增长56.8%。总体来看，入境游呈现“总量扩容、多点放量”的良好格局。

二、2026年上半年省市旅游市场情况

1.部分省区上半年旅游数据

2026年上半年国内各省旅游市场整体实现正增长，市场呈现“传统大省稳固基本盘、西部区域高增长、东部地区消费能力突出”的格局。河南、山东、浙江等省份依托客源与资源优势，旅游接待人次规模位居前列；新疆、青海、甘肃等西部省份虽然接待基数相对偏低，但游客人次与旅游收入增速显著领跑，消费活力充分释放。以新疆为例，上半年接待游客1.85亿人次，同比大幅增长23.6%，充分体现特色文旅资源市场热度持续走高，自然风光、民俗体验等长线旅游产品对游客的吸引力不断增强。根据《新疆文化体育旅游产业集群发展总体规划（2025-2030年）》，未来新疆还将继续推进“文旅+百业”“百业+文旅”产业融合发展，通过多业联动，构建“百业赋能文旅、文旅带动百业”的发展新格局，进一步释放区域文旅增长潜力。

2.部分城市上半年旅游数据

2026年上半年城市旅游市场整体保持上行，既有传统热门目的地维持稳健增长，也有一批中小新兴目的地实现高弹性增长。广州以预计12000万人次接待量、1720亿元旅游总收入领跑，实现客流与收入同步增长，稳固核心都市旅游基本盘；福州、安庆依托较大客流基数，区域大众旅游需求保持旺盛，黑河、大连等北方边境及滨海目的地展现出极强增长弹性，客流、收入增速接近或超过19%。头部城市旅游发展已步入以运营效能提升、IP持续迭代为核心的精细化深耕阶段，中小城市、边境城市等则依托流量红利释放与本地旅游资源开发，处在高速增长的窗口期。

三、2026年上半年节假日旅游市场分析

1.各节假日数据表现

2026年上半年，五大假期共同勾勒出假日旅游市场的运行全貌，从跨区域流动、国内出游与出入境三个维度观察，市场呈现“出行总量冲高、国内消费扩容、跨境双向回暖”的鲜明特征。

从出行规模看，五大假期跨区域人员流动规模差异显著，长假期带动流动总量冲高。春节假期全社会跨区域人员流动量达28.1亿人次，大规模返乡与出游叠加驱动人员大范围迁徙，居五大假期之首；五一假期以15.17亿人次位列第二，跨区域流动活跃度较强。整体来看，节假日长短、出行目的共同影响跨区域人员流动的总量与增长节奏。

从国内出游数据看，出行活跃度与旅游消费格局相互印证。根据文化和旅游部数据，2026年上半年元旦、春节、清明、五一、端午五个假期国内旅游数据如图，春节与五一为两大出游高峰，元旦、清明、端午规模相当。以春节假期为例，2026年春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次、出游总花费8034.83亿元，分别较2025年春节8天增加0.95亿人次、1264.81亿元，人次与花费均创历史同期新高。增长主要源于四方面因素叠加：假期延长1天，出行时间与半径同步扩容；全国春节文旅消费月带动各地发放消费券、专项补贴，福建、湖南、重庆等地促消费活动均达千场以上；“非遗贺新春”、新春演出季、“文博馆里过大年”等文化供给提升消费深度；数字灯会、冰雪体验、影视IP、夜间经济等新业态拓展消费场景，带动停留时间与二次消费增长。

从跨境市场看，上半年五大假期出入境市场整体保持正增长，出境游市场活力充分释放。以元旦假期为例，据国家移民管理局数据，全国出入境人员同比增长28.6%，增速显著高于上半年其他假期，增长动能强劲。分群体看，内地居民出入境336.5万人次、同比增长39.1%，构成增长主力；外国人出入境82.8万人次、同比增长29.8%，其中适用免签政策入境29.2万人次、同比增长35.8%，免签红利持续兑现；港澳台居民出入境242.2万人次、同比增长15.9%，往来保持活跃。总体来看，政策红利与出行便利化双向驱动，支撑元旦假期实现出入境“开门红”，为上半年跨境旅游市场奠定良好开局。

2.各节假日旅游市场特征

元旦假期，拼假错峰、跨年游与年轻客群、亲子家庭共同激活假日旅游市场。途牛、同程、去哪儿大数据显示，超三成游客选择假期前抢先出发，“请3休8”拼假错峰备受青睐，近两成游客选择4天及以上跨年游行程；飞猪报告显示，1月1日国内酒店预订量同比大幅增长280%。客群消费分层特征鲜明，据携程数据，00后出游人群占比高达39%，成为跨年旅行主力，“为一场演出赴一座城”现象突出；亲子出行同样火爆，出行人次增长超80%，亲子家庭在酒店预订中的占比大幅攀升。此外，新年祈福游热度攀升，五台山、峨眉山、泰山等祈福胜地成为迎接新年的热门打卡地。

春节假期，“超级假期”效应充分释放，返乡探亲与长线度假深度叠加，出入境市场迎来峰值。去哪儿网和美团报告数据显示，今年春节多城市消费订单量同比增长50%，人均打卡2.2个城市，2026年春节机票预订量较2025年同期增长63%。从出行结构看，春节以中远程、深度化、家庭团出游为主导，“大迁徙”特征突出。出入境人员达1779.6万人次，为上半年五大假期中规模最高，外国人入出境131.3万人次（较去年假期日均增长21.8%），免签入境46万人次（较去年假期日均增长28.5%），国际游客“来华过大年”正成为新的消费场景。

清明假期，“祭扫+踏青”双主题驱动短途高频出行，周边游市场热度高涨。同程旅行发布的报告显示，清明假期期间，传统乡村游、赏花游、登山游等春季主题依然最受追捧，旺盛的出游需求带动了周边游市场的繁荣，周边高品质酒店预订热度环比增长60%，提供春季限定活动的民宿预订热度环比增长90%。亲近自然的露营体验与沉浸式的汉服旅拍也备受青睐，相关产品预订热度环比增长230%。赏花踏青、露营研学、文化体验等春季主题产品深受欢迎，近郊“微度假”需求集中释放。

五一假期，县域旅游全面爆发、“反向旅游”持续深化。同程旅行数据显示，县域旅行产品预订量同比增长128%；去哪儿旅行数据显示，平台旅客在五一期间入住了全国2000多个县城酒店。跨市、跨省游热度延续，传统热门目的地依旧繁忙，县域旅游、“反向旅游”、平价目的地占比显著提升，大量新增客流来自下沉市场。亲子玩乐、乡村休闲、文化体验等主题游受青睐，但“特种兵式旅游”、“平价打卡”的消费偏好进一步固化了轻量化趋势。

端午假期，民俗体验与消夏休闲成为出游主题，出入境游热度不减。携程数据显示，端午旅游市场持续升温，龙舟竞渡点燃各地民俗体验热潮，周边游微度假成为都市人说走就走的首选，亲子家庭则带着孩子奔赴山野与古镇，在自然与文化中寻找假期的意义。同程旅行数据显示，广东省凭借上百项龙舟活动稳居2026年端午龙舟观赛游热门目的地榜首，并带动广东省酒店预订热度冲至全国前列。其中，靠近赛事举办地的酒店预订热度同比涨幅达36%。同时，端午假期恰逢父亲节与高考落幕，亲子出游与毕业旅行在这个假期叠加共振。

四、2026年上半年旅游市场热点

2026年是旅游行业“十五五”扬帆起航、迈向旅游强国新征程的一年，旅游从业者以创新求破局、以品质谋长远。上半年旅游市场多元热点集中爆发，入境游升级享政策红利，演艺经济、文旅跨界、新中式文旅焕新供给，慢充式旅游、县域小城崛起重塑需求结构，行业加速由规模扩张转向质量提升。

热点一：入境游爆发，China Travel — Becoming Chinese

热点二：演艺经济——“为一场演出赴一座城”

热点三：“文旅+”跨界融合催生新业态

热点四：慢充式旅游，情绪价值消费崛起

热点五：县域旅游与“宝藏小城”异军突起

热点六：新中式旅游，传统文化活化出圈

盘点2026年上半年旅游市场的热点话题与现象，可以发现中国旅游消费正经历从“功能满足”到“情感共鸣”的深层跃迁，行业增长逻辑已从“看风景”转向“找寻情感体验与文化共鸣”。无论是“慢充式旅游”对松弛感与情绪价值的追逐，还是“为一场演出赴一座城”的演艺经济爆发，或是新中式文旅的强势出圈，都指向同一趋势：游客不再满足于地理空间的位移，而更看重文化认同、身份表达与深度体验。入境游从“China Travel”到“Becoming Chinese”的进阶，则说明中国文旅的国际吸引力正从“景观奇观”升级为“生活方式”与“在地文化”。与此同时，县域旅游与“宝藏小城”的崛起、文旅与体育、工业、影视、科技的跨界融合，意味着旅游市场正在下沉、扩容与重构——供给端从单一景区依赖走向多元场景营造，需求端从核心城市、头部景点向中小城市、县域乡村扩散。旅游出行趋于常态化，消费决策更加理性，行业正加快告别规模扩张的发展模式，步入品质升级与差异化竞争主导的新阶段。

五、旅游市场发展趋势研判

2026年是“十五五”开局之年，上半年国内旅游实现人次、消费双增长但增速有所放缓。市场加速从打卡观光转向深度体验，新业态快速崛起，行业处于转型阶段，面临产品同质化突出、淡旺季结构性失衡、中小微文旅企业经营承压、入境配套服务存在短板、专业人才供给不足等现实问题，市场主体分化现象明显。

展望下半年，总体增长逻辑由“量”向“质”切换。行业增长重心从“人次规模”转向“消费深度与留客能力”，客单价提质将成为行业的核心命题。随着恢复性增长红利逐步消退，行业竞争焦点将从“抢客流”转向“争留量”——延长游客停留时间、提升二次消费占比、构建“吃住行游购娱”全链条消费闭环，将成为目的地和企业突围的关键路径。能够提供深度文化体验、沉浸式场景、高品质住宿和差异化产品的目的地，有望在客单价提升上率先突破；而依赖门票经济、单一观光产品的目的地将面临收入增长停滞的压力。

政策环境层面，“十五五”规划落地，为提质注入长期确定性。2026年7月印发的《旅游强国建设“十五五”规划》提出到2030年国内出游83亿人次、7.7万亿元花费的远景目标，该目标导向表明，平稳增长是我国旅游业发展的主基调。下半年，规划配套的重大项目、专项资金、土地政策等有望逐步落地，文旅融合、智慧旅游、低空旅游、银发旅游等新业态将获得政策支持。

细分市场层面，入境旅游与县域旅游两大市场同步进入提质阶段。入境端，政策环境持续向好，围绕国家旅游品牌打造、入境消费环境优化、入境旅游产品供给扩容、旅游服务品质提升打出政策组合拳，为市场提质筑牢制度基础。市场总量有望维持平稳增长，但增长动能将更多依托产品供给与服务能力改善，着力破解入境游客平均停留时间短、消费深度不足的结构性短板。延长游客停留天数、打造在地文化沉浸式产品、持续优化支付、退税、多语种服务等全链条便利化，将成为入境游提质的核心着力点。县域端，下沉市场已由补充板块跃升为国内旅游增长的重要支撑。具备独特资源禀赋和一定接待基础的县域将进入“流量-留量-增量”正循环，缺乏差异化产品、配套薄弱的县域则面临“昙花一现”风险。高铁加密持续降低可达性门槛，但“可达”不等于“可留”，县域竞争将围绕住宿品质、餐饮特色、业态丰富度和社交媒体传播力展开，或呈现“头部固化、腰部洗牌”的发展格局。

产品供给层面，科技赋能与消费理性化将共同重塑旅游产品形态。一方面，AI行程规划、VR/AR沉浸式体验、智慧导览等科技手段的普及，将降低个性化出游的信息成本和决策门槛；另一方面，演唱会经济、赛事旅游、影视取景地打卡等“内容驱动型”旅游将持续创造脉冲式流量，目的地的挑战在于将这些瞬时流量转化为可持续的复购和口碑沉淀。能同时满足“价格可承受、体验有惊喜、传播有话题”三重标准的产品，将在下半年的“理性消费时代”中获得超额回报。