案例剖析：为何你发出的Email错失了“增值”营销机会

　　几乎所有人都在为春夏季旅行做准备，收件箱里塞满了大量与预订相关的事务性电子邮件。

　　全球数字旅游销售额每年接近7000亿美元，因此航空公司、酒店服务提供商和在线旅行社显然非常善于吸引和转化客户，开展了一些最具前瞻性、最令人难忘的营销活动。

　　事实上，旅游业的电子邮件非常有效.因为它充斥着，专业人士拍摄的照片、诱人的副本、以及不可抗拒的最后一刻的优惠。

　　但是，一旦消费者预订了行程，在预订和出发之间的某个时间点收到一封非常糟糕的事务性电子邮件的可能性就会非常高。

　　并不一定要这样。事务性电子邮件可以而且应该既实用又美观，但这里有一个更大的问题。

　　旅游和酒店业通过追加销售和交叉销售实现了可观的利润，但企业每天都在亏损，因为它们没有利用事务性电子邮件充分利用这些机会。

　　有了正确的工具和流程、有了所有利害攸关的团队的支持，挖掘这种巨大的潜力客户比你想象的要容易得多。

　　每封可怕的邮件都是一次错失的机会

　　Epsilon 2018年第三季度电子邮件趋势和基准报告显示，旅游行业引发的电子邮件打开率最高，为71.5%。这比消费服务电信高出10%以上，后者以59.6%位居第二，远远落后。

　　然而，点击率却不那么令人印象深刻，旅游和酒店业排在第三位(7.6%)，紧随消费品(11.1%)和消费服务(8.1%)之后。

　　与同一季度3.3%的旅游营销邮件点击率相比，触发邮件7.6%的点击率听起来不错，但与消费者服务或消费品的点击率相比，就差得多了。

　　重要的是要考虑这样一个事实:当有人在网上预订旅游时，他们很兴奋，比如，他们订婚了，他们渴望得到更多关于他们的行程和目的地的信息。而且他们已经成熟到可以提供升级和附加服务，以及通过内容、社交分享、评论/反馈和推荐进一步参与。

　　因此，在这样的背景下，7.6%的点击率很好地表明，这些电子邮件提供的附加值微乎其微。

　　为了让您对我所说的有个概念，并提供一些关于它们如何改进的想法，让我们来看看来自旅游和酒店业的一些好的和坏的事务性电子邮件的例子。

　　正面教材——Airbnb

　　Airbnb一直是其事务性电子邮件游戏的佼佼者。

　　就像下面的例子一样，该公司的电子邮件总是精心打造品牌，有漂亮的图片和干净整洁的布局，准确地反映了网站体验的外观和感觉。

　　信息本身包含了客户需要知道的关于他们预订的所有信息——在哪里、什么时候、谁是主人、支付了多少钱以及还欠多少钱，以及查看完整行程的清晰的CTA。

　　但Airbnb甚至更进一步，不仅包括更改预订、联系房东或联系Airbnb支持的链接，还包括推荐服务和附加“体验”链接。换句话说，就是创收服务。

　　电子邮件中包含的内容足够多，如果用户不想点击的话，他们也不需要点击，但提供的选项很吸引人，而且很有价值，不会让人觉得“势不可挡”。

　　反面案例——WestJet

　　这封来自加拿大西捷航空公司(WestJet)的登机牌电子邮件一点也不可怕，但它肯定需要一些改进。

　　“e-BP HNL-YVR (VNYIQW)”，是一个很好的打开标题，但是对于任何人来说，它是没有意义，因为谁不为航空公司工作。

　　你不能在这里看到它，但没有“来源(From)”的名字来帮助，只是一个通用的和无法识别的电子邮件地址。对用户来说，更友好的方法是使主题行和From名称对客户都有意义。(一个很好的例子是 Uber非常具体的主题:“你周四上午的 Uber之旅”)

　　这也是一种帮助电子邮件避免被投入垃圾信箱的方法。

　　在当今竞争激烈的市场中，卓越的客户体验正成为品牌之间的一个关键区别，一封“没有回复”地址的电子邮件是不符合任何以客户为中心的主张的。

　　WestJet不仅使用了一个“no-reply”地址，他们还打开了正文，用粗体字写着:“这是一封自动发送的电子邮件。请不要回复。”更糟糕的是，这封电子邮件没有提供其他选择来联系航空公司提出问题。

　　虽然电子邮件内容确实包括航班号、起飞日期和时间以及机票号码，但客户必须打开登机牌才能找到其他信息——始发机场和目的地机场、座位号、登机组，甚至还有最重要的航站楼和登机口号码。

　　电子邮件正文甚至不包括WestJet的公司名称——它只出现在登机牌上，并作为通用的“from”电子邮件地址的一部分。

　　如果所有相关信息(顺便说一下，没有一个是PII)都包含在主题行、preheader和电子邮件本身的某个组合中，那么客户只需要打开附件以确保安全性并实际登机。

　　但最重要的是，这封电子邮件可以带来收入。所有这些都需要WestJet提供关于行李的信息(即您是否需要支付托运行李的费用?)、飞机上的食物选择(即提前购买晚餐或升级免费餐点)、或飞机上的娱乐选择(即电视是免费的，但您现在可以提前购买电影)。

　　这封电子邮件的一个亮点是所附的登机牌是JPG图像。大多数航空公司要么附上PDF登机牌，要么提供在线数字版本的链接，这两种方式在移动设备上都不太容易打开。另一方面，这个JPG格式打开得很快，每次单击一次即可打开。

　　更糟糕的操作——加拿大航空

　　这是另一个登机牌电子邮件的例子，但比WestJet的要糟糕得多。

　　这绝不是要把加拿大航空单独挑出来。事实上，许多航空公司，无论大小，每天都要发送数百万封类似的电子邮件。

　　坦率地说，这封电子邮件很难看。它是纯文本，没有品牌和完整的url、而不是超链接。和WestJet的例子一样，它也是来自一个“no-reply”电子邮件地址，但与那个例子不同的是，它没有按客户的名字来称呼客户。

　　加拿大航空公司至少提供了一个到支持网站的链接，但这封邮件实际上根本不包含任何问候。

　　加拿大航空公司的登机牌既不是JPG格式也不是PDF格式。它是在浏览器中打开的数字登机牌的链接，这意味着要打开它，用户的设备必须连接到互联网。

　　机场以不可靠的wifi和手机服务而臭名昭著，所以试图在安检或登机口打开浏览器中的链接可能是一个不确定的提议。附件至少可以提前下载并在没有互联网连接的情况下打开。

　　诚然，加拿大航空公司提供了一个可打印版本，但该版本不能使用数字，也不能打印数字版本。这有多令人困惑?

　　但是，除了包含在线登机牌链接这一不太理想的选择之外，绝对没有理由不能将这封电子邮件正确地标记为HTML。

　　至少，即使没有提供任何额外的服务，电子邮件也应该反映出航空公司网站的外观和感觉。消费者期望这种一致性和像这样的非品牌体验，它会侵蚀信任，并对忠诚度产生负面影响。

　　最后，就像西捷航空一样，加拿大航空完全没有任何盈利潜力。除了登机牌本身，这两封邮件都没有包含任何形式的CTA。

　　WestJet确实提供了一个文本链接，链接到有关办理登机手续和行李投递的基本信息，但这两家航空公司都没有提供任何交叉或追加销售的服务。

　　没有提供购买机上娱乐、预先选择一餐，或加入航空公司的忠诚计划等等。这里甚至没有指向目的地的链接，也没有吸引顾客考虑预订其他航班或度假套餐的诱惑。

　　与所有事务性消息一样，登机牌电子邮件是提供这些服务的主要场所。

　　但实际上，由于没有什么可以进一步吸引客户，这两封电子邮件都是死胡同。这让他们错失了机会，失去了这些航空公司的巨额收入。

　　作者：Dyspatch联合创始人兼首席执行官Matt Harris

　　(本文由迈点网编译自phocuswire，原题《Transactional emails in travel: The good, the bad and the ugly》,本文所使用图片也来自此文)