守正创新三维度：浙江、张家界、济宁开启文旅新范式

2025年上半年国内居民出游已达32.85亿人次，总花费突破3.15万亿元。蓬勃的出游热情和消费动能拉动了中国文旅产业从“高速增长”进入“优质发展”周期，但不少地方在文旅产业发展上仍然面临着破解同质化、文化活化、国际接轨等多重课题。

2025年11月20日，「2025迈点文旅节暨最佳东方人才周」在杭州大会展中心隆重启幕。在大会的开幕式上，浙江省文化广电和旅游厅副厅长李新芳、张家界市文化旅游广电体育局副局长田洪曼、济宁孔子文旅集团党委书记&董事长苏振分别以浙江、张家界、济宁三地的实践案例，展现了中国文旅以定力深耕产业、以创新破解痛点的发展路径，为行业呈现了兼具在地特色与普适价值的中国方案。

1、全域融合，浙江以“空间重构+业态创新”构建文旅新生态

作为文旅深度融合的先行省份，浙江以“文旅深度融合工程”为抓手，打破“景区孤岛”思维，致力于构建“城乡一体、业态多元、共建共享”的全域文旅体系，让“处处是风景、时时可旅游、人人能参与”成为现实。

图注：浙江省文化广电和旅游厅副厅长李新芳

其一，空间重构，从单点景区到全域场景。浙江以重大平台为骨架，串联全域文旅资源：以“四条诗路”文化带（浙东唐诗之路、大运河诗路等）、大运河国家文化公园、十大海岛公园为核心，打造“十个区域文化高地+百个特色文化明珠”；通过“千万工程”推动乡村旅游提质，建成1.6万个“15分钟品质文化生活圈”，实现乡镇综合文化站、村（社区）文化服务中心全覆盖。这种“全域布局”让文旅资源从核心景区延伸至城乡角落——2023年全省旅游产业增加值达5061.7亿元，占GDP比重6.1%，对经济综合贡献率18.7%，印证了全域文旅的经济价值。

其二，业态创新，从单一观光到多元体验。浙江跳出传统旅游局限，以“文旅+”破解同质化困境：桐乡乌镇从“观光小镇”迭代为“互联网+会展小镇”，引入全球顶级剧目、举办“小镇对话”，年接待游客超230万人次；安吉“深蓝计划”用18天、200万元改造废弃矿坑，打造网红美学咖啡馆，开张当月营业额破80万元，成为“乡村美学+年轻消费”的典范；杭州“市民夜校”、永康“非公企业阅读联盟”则将文旅服务延伸至城市生活、企业场景，让文旅真正融入日常。此外，浙江2.1万家民宿年总营收超100亿元，山区海岛县旅游业增加值占GDP比重超8%，实现“产业增效”与“共同富裕”的双向奔赴。

2、生态国际化，张家界用“IP创新+服务升级”打造入境旅游标杆

依托“奇秀山水”的世界级生态资源，张家界走出了一条“生态IP国际化、服务体验全球化”的发展之路，成为“ChinaTravel”爆火背后的重要推手，为中国文旅“走出去”提供了样本。

图注：张家界市文化旅游广电体育局副局长田洪曼

一是IP创新，让生态资源“活”起来。作为世界自然遗产、“张家界地貌”命名地，张家界并未止步于“观光打卡”。通过创意赋能，打造一系列“世界之最”产品：天门山极限运动、大峡谷玻璃桥、武陵源百龙天梯等硬核项目，将自然景观与极限体验深度结合；挖掘土家族、苗族民俗文化，举办国际民俗盛典，形成“奇秀山水+多元文化”的核心吸引力。数据显示，2024年张家界接待入境游客183万人次，较2019年增长33.53%，客源地覆盖183个国家和地区；2025年1—9月，入境游客同比再增超20%，印证了“生态IP+创意”的全球吸引力。

“免签等党和国家政策引领是最强驱动力，‘你好，中国’友好形象构建是最强感召力，‘奇秀山水+多元文化’等文化旅游资源是张家界的最强吸引力。”田洪曼强调。

二是服务升级，让国际游客“暖”起来。依托免签政策红利，张家界从细节处完善国际化服务体系：核心景区多语言标识全覆盖，微信、支付宝等移动支付全域通用，解决“支付痛点”；创新推出“旅游医生”“一码报警”“管家服务”，构建“通关—住宿—餐饮—医疗”全流程保障；开通18条国际航线，连接东北亚、东南亚主要城市，打通“空中通道”。这种“便捷+温暖”的服务，让外国游客点赞“美丽、温暖、开放”的张家界，更让“中国旅行”的友好形象深入人心。

3、文化铸魂，济宁以“资源活化+品牌延伸”唤醒传统文化价值

作为儒家文化发源地，济宁孔子文旅集团以“让传统文化活起来”为核心，构建“资源整合—业态延伸—品牌增值”的全链条模式，为文化型文旅目的地提供了“从遗产到产业”的转化范本。

图注：济宁孔子文旅集团党委书记&董事长苏振

一方面是资源活化，让文化遗产“动”起来。济宁坐拥“三孔两孟”、京杭大运河等世界级文化资源，却未陷入“门票经济”的局限。孔子文旅集团通过“新三孔”IP打造，将儒家文化转化为沉浸式体验：以“孔子的一生”为脉络设计实景演艺，开发“修身齐家治国平天下”主题研学课程，让游客在参与中理解“仁者爱人”“和为贵”的思想内涵；复原运河督署衙门、南阳古镇等历史场景，再现“七分朝天子，三分下江南”的运河盛景，让静态的文化遗产成为“可触摸的历史”。

另一方面是品牌延伸，让文化价值“实”起来。依托文化IP，济宁构建了五大特色品牌矩阵：以孔子为引领的儒家文化研学品牌、以运河文化为核心的文旅康养品牌、以东方儒家为特色的餐饮品牌、“中华手造・山东手造”文创品牌、智慧全域旅游品牌。通过“文化+”跨界融合，将儒家元素融入餐饮（如孔府宴）、文创（如“仁义礼智信”系列产品）、康养（如运河主题民宿）等业态，实现“文化价值”向“经济价值”的转化，让传统文化真正融入游客“吃住行游购娱”全流程。

4、从三地实践看中国文旅三大核心趋势

可以看到，浙江的“全域协同”、张家界的“生态国际化”、济宁的“文化深耕”，并非孤立样本，而是中国文旅未来发展可参考的方向所在。

方向之一，“全域+特色”融合，破解同质化，打造“一地一标识”

未来的中国文旅，将以浙江“全域布局”为基础，叠加张家界“生态特色”、济宁“文化特色”，形成“全域为场、特色为核”的发展模式。例如，县域文旅可借鉴浙江“15分钟文化生活圈”，结合本地生态或文化资源，打造不可复制的“在地标识”；跨区域可联动形成“主题线路”，如“儒家文化带”“山水民俗带”，让全域协同与特色挖掘形成互补。

方向之二，“国内+国际”双循环，向内深耕民生需求，向外讲好中国故事

未来的中国文旅，将实现“国内市场提质”与“国际市场突破”的双循环。对内，或许可以延续浙江“文旅助富”模式，通过民宿经济、乡村旅游、文创产业，让文旅成为共同富裕的“助推器”；对外，也可以以张家界为范本，进一步优化免签政策、升级多语言智能服务，同时又能结合济宁“文化IP”，开发“儒家研学”“运河文化”等国际产品，让“中国文旅”既承载“民生温度”，又传递“文化自信”。

方向之三，“科技+人文”赋能，用科技激活资源，用人文留住人心

未来的中国文旅，将以科技为手段、人文为核心，实现“体验升级”。例如，浙江可在“诗路文化带”中加入AR导览，让游客“穿越”见唐诗场景；张家界可通过数字技术打造“元宇宙山水体验”，吸引年轻客群；济宁可利用VR还原孔府生活场景，让传统文化更具吸引力。但科技始终是“手段”，最终需回归人文本质——如浙江的“文艺赋美”、张家界的“共情服务”、济宁的“文化浸润”，让文旅既有“科技感”，更有“人情味”。

5、写在最后

未来的文旅发展，不在于追求“规模速度”，而在于坚守“品质价值”；不在于复制他人路径，而在于深耕在地特色；不在于孤立发展，而在于协同共生。

相信随着文旅产业的深度融合，中国文旅将逐步实现“从旅游大国到旅游强国”的跨越，向世界展现一个“有风景、有文化、有温度、有活力”的全新形象。