暑期出境游的玩法，已经被这届游客改写了

作者/史维鹏

来源/迈点

封面图/摄图网

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今年暑期出境游，热度毫无疑问是上涨的。

去哪儿旅行数据显示，截至5月25日，7-8月暑期出境游提前预订热度同比增长超三成。

但如果只看到数据增长，你就忽略了更为重要的事——热度背后，中国人出国游玩的方式正在悄悄改变。

出国这件事，已经从去“哪儿玩”的问题，变成了“怎么玩”的问题。

01  出境游的打开方式，跟以前不一样了

最显著的变化是，中国游客出国不再陷入被动状态，他们正在拿回旅行的决定权。

大团退潮、小团升温、自由行暴涨，相信很多人都看到了这个趋势。

但多数人只盯着表象变化，并没有意识到真正变的是游客跟旅行社产品之间的关系。

过去跟团出国，几点出发、看什么、待多久，都是别人安排好的，游客跟着走就行，不用动脑子。现在越来越多的人不愿意再当这种跟随者了——不是不需要人帮忙，而是不想把行程完全交给别人安排。

某OTA平台数据显示，19-22岁大学生群体今年暑期国际机票预订量同比增长六成，增幅位居所有年龄段之首，又根据《中国青年旅游观察报告》，52.3%的年轻人都青睐自由行。

恰恰说明了现今年轻人不怎么跟团，他们更习惯自己查攻略、自己订票。

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有大量出境游经验的亲子客群也在变，他们知道什么值得花时间、什么是走过场，再让他们按照旅游社大团的固定节奏走，明显待不住了。

如果真的要跟团，上有老下有小的80、90后消费群体也会选择不进购物点、提供24小时一对一管家服务、每天的行程安排可弹性调整，具有个性化和私密性优势的定制团。

大团没有消失，但它正在从默认选项退成入门选项，第一次出国的人可能还会选，但有过经验的基本不会了。

再看第二个变化，那就是出境游正在从消遣变成一种成长投资，不只是玩一趟那么简单了。

凭什么暑期飞往清迈的机票预订量激增5倍，增幅位居全球热门城市第一？因为这里跑通了一种新玩法：对于亲子家庭来说，孩子进入当地大象保育营，在与动物的真实接触中增长见识，不需要课本也能学到东西；家长可以做SPA、喝咖啡，放松身心，双方各得其所。

根据飞猪《2025年入出境游趋势报告》，出境旅行的需求正在从“目的地导向”转向“体验导向”——过去是为了打卡某个城市出发，现在是为了一种体验出发，当体验本身就能带来成长，旅游就不再只是消遣了。

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然后，是第三个变化——中国游客到海外不再是走马观花了，而是更想“读懂”当地文化。

就比如，意大利佛罗伦萨的乌菲兹美术馆搜索量同比增长3倍，西班牙巴塞罗那的圣家族大教堂搜索热度增长超2倍，米兰大教堂热度翻倍，不难发现，今年暑假，博物馆、美术馆等文化类景区明显更香了，热度跑赢主题乐园。

同样的信号还来自中亚——丝路文化游综合热度增长超2倍，乌兹别克斯坦、哈萨克斯坦位列暑期出境机票热门目的地国家TOP3，他们热度飙升，靠的就是带有浓厚地域特色的文化。

多个带有独特文化的国家、知名文化景区跑出高增速，说明深度“文化游”不再是某一类人的偏好了，是整体的需求在升。

这是为什么？广之旅发布的《2026暑期出境旅游趋势报告》给出了明确答案：超七成有出境游经验的家庭客群及城市中产，对传统打卡式旅游产生了审美疲劳，他们更渴望与目的地建立“交互记忆”。

换句通俗的话来讲，就是游客在国外不单单拍张景区打卡照就走掉，而是选择上街逛逛，感受当地的文化气息。

设想，你从西岱岛的巴黎圣母院起步，穿过圣礼拜堂的彩窗碎光，走过左岸旧书摊，最后落座于伏尔泰辩过启蒙的普蔻咖啡馆慢慢品一杯手作，远比在车上远眺铁塔更能读懂巴黎。

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进入心流状态去认真感受，才能将一次短暂的出游经历，变成一段铭记很久的故事。

归根结底，三个变化都说明：中国游客不再接受被安排好的消费，他们要自己拿主意，在乎真实的体验与感受。

02  出境游如此多变化，原因究竟是什么？

当然，这些变化不是凭空发生的，背后有这两股力量在共同推动。

最根本的一条是，出国便宜了，出境游门槛在悄悄变低。

5月16日起，国内航线燃油附加费再次上调，800公里以上航段加机建费后，机票外的乘机成本已达220元。而几乎同一时间，香港航空下调多条航线燃油附加费，国泰航空、香港快运也同步跟进。

一升一降间，短途出境航线含税价格比国内热门航线低了60%。假如暑期从北京出发，飞首尔含税约800元，飞曼谷千元出头，而飞国内的成都、青岛、厦门普遍超千元，飞新疆伊宁更是超过3000元。

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出行便宜只是一个方面，国内外住宿的差价同样悬殊。据媒体报道，暑假国内亲子酒店动辄一两千元一晚，而7月中旬曼谷、吉隆坡、巴厘岛等境外热门目的地的高档酒店三百多元就能住进去。

综合算下来，领着全家出趟国的花销，可能比在国内热门城市转一圈还划得来。以前出国是大事，得攒钱、得规划、得找旅行社，现在出趟国没那么难了。

门槛降了，出去的人自然而然就多了。出去的人多了，竞争就从有没有人出去，变成了出去之后选什么、玩什么、怎么玩。

玩法细分，就是从这时候开始的。

紧接着，出去的人还不一样了，对于出境游玩的需求也就不一样了。

根据众信旅游零售数据，暑期出境游市场，亲子家庭占比达六成以上，也就是说出去玩，基本都是家长在做决策。

而今天的家长跟十几年前那批游客完全不是一回事——他们是互联网原住民，出行前会在小红书、抖音等社交媒体上翻遍攻略，心里早就有了谱。他们带孩子出去，是为了让孩子长见识的。

因此，文化体验、学习成长类的旅游产品之所以能火，正是因为踩中了新一代家长的教育焦虑和对孩子的成长期待。

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另一类增量人群同样值得关注，那就是大学生，上文已提到，对于这些人来说，自由行才是默认选项。

这两类人，一个要深度、一个要自由，而且有一个共同点叫不随大流，所以，体验型产品被他们推成了主流，打卡型产品就被他们挤到了边缘。

究其根本，是出境游的客群换了一代，当年跟着大团走马观花的那批人还在，但他们已经不是主流了。

需求跟着人走，人换了，需求自然而然地变了。

03  产品力，才是下一个暑期的入场券

那么，对于文旅行业来说，这些变化到底意味着什么呢？

过去做出境游市场，核心能力是朝外给资源——游客拿到便宜的机票、拿到热门酒店的房间、拿到签证的名额，从业者资源在手，产品不愁卖。

但现在，资源正在变得均质化——同样的航班、同样的酒店，谁都能拿得到，价格也越来越透明，游客打开手机比一比，哪家便宜、哪家好评多，一目了然。也就是说，出境游行业的竞争维度，正在从“资源差”转向“认知差”。

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什么叫“认知差”？就是你对游客需求的理解，比别人要深一层，但看懂需求只是第一步，真正难的是把看懂的东西变成可交付的产品。

此外，让游客体验本土文化也变难了，它不只是请个好导游那么简单——出境游从业者需要重新设计路线节奏、重新搭配交通方式、重新培训讲解能力，甚至重新定义一天该走几个景点。

这些活儿，比给资源难多了，但也比给资源值钱多了。

总而言之，未来出境游市场，真正值钱的不是你带游客去了哪儿，而是你帮他看见了什么。谁能为游客创造这种不可替代的看见，谁就能在门槛越来越低、竞争越来越烈的市场里，拿到真正的定价权。

图注：摄图网（ID：501291257）

04  写在最后

出境游市场的竞争，本质上已经变成了一场关于理解力的角逐。

谁能更早看懂游客真正想要什么，谁就能抢占先机，而看懂，只是起点，把看懂的东西做成一个游客愿意买单的产品，才能筑起真正的壁垒。

过去这个行业比的是谁手上的资源多、渠道硬，接下来要比的是谁对客群的理解深、谁把产品打磨得更扎实。

暑期出境游市场的热度年年有，但热度退潮之后，留在牌桌上的，一定是那些把产品体验做到不可替代程度的行业从业者。