浙旅投集团张雄文：K型分化下文旅如何抉择？

2025年，国内出游人次突破65.22亿，同比增长16%，但人均消费从1022元降至966元——“人更多了，钱更紧了”，文旅行业正在冷暖不均的结构性分化中进入深水区。一边是头部景区、标杆度假区一票难求，客流与盈利双旺；另一边是大量同质化项目门可罗雀、难以为继。这不是短期波动，而是一场不可逆的K型分化。

2026年6月9日，第十五届迈点品牌发展大会在北京诺金酒店召开。主论坛聚焦产业升级与市场变革，探讨品牌如何通过战略重构实现价值跃升。浙江省旅游投资集团党委委员、董事、副总经理张雄文在大会上发表了题为“拥抱K型分化：文旅长期主义者的战略选择与集团实践”的演讲，以四大驱动力拆解分化逻辑，以四大战略方向回应行业焦虑，并以浙旅投的实践案例证明了长期主义在文旅行业的可行性。

图注：浙江省旅游投资集团党委委员、董事、副总经理张雄文

1、K型分化的底层逻辑

张雄文指出，驱动K型分化的并非单一因素，而是消费变革、政策升维、存量竞争与资本重构四股力量的叠加效应。

消费端的变化最为敏锐。游客需求已从“打卡观光”全面转向“情绪买单”，对沉浸式、场景化、高品质体验的付费意愿持续增强，传统观光型产品加速边缘化。与此同时，“十五五”规划纲要首次将文旅纳入国家战略全局，明确“推进旅游强国建设”，政策导向从撒胡椒面式投资转向大板块、大廊道、大环线集中发力——资源加速向头部集聚，让优质项目更优、平庸项目更难。

更深刻的变革发生在资产与资本层面。酒店业2025年星级饭店数量净减少130家，营收、房价、出租率“四连降”，但头部连锁品牌和中高端酒店却逆势增长。存量时代，运营能力取代资源占有成为核心资产。与此同时，文旅类REITs和CMBS加速落地——2026上半年旅游资产证券化发行规模达49.76亿元，金华万豪酒店类REITs利率低至1.95%——资本市场用数据筛选资产：能持续创造现金流的站上上行曲线，缺乏运营能力的加速出清。分化从市场现象变成了制度性的行业格局。

2、长期主义者的战略选择

面对分化，张雄文提出了四条明确的战略路径。

在区域布局上，深耕长三角、珠三角等高消费核心区巩固基本盘，同时抢抓西部文旅热点和国家战略重点区域的基建与政策红利，并在都市圈近郊微度假带和入境旅游枢纽城市提前卡位。这一逻辑与当前入境游爆发式增长高度吻合——2026年“五一”假期入境人次同比增长7%，支付笔数增长45%，红利高度集中于核心口岸城市。

在产品端，他强调从传统观光转向沉浸式、互动式、场景化体验，将诗词传说、民俗非遗等文化元素融入消费场景，打造兼具文化底蕴与社交传播力的“情绪引爆点”。文旅+演艺、夜游、康养、研学等融合业态不再是锦上添花，而是产品升级的基本盘。

资本与技术则是构建长期壁垒的双翼。用AI、大数据重构智慧服务与管理体系，实现“千人千面”的精准体验；以REITs标准打造优质资产包，打通“投—融—建—管—退”全链条。这两条路径的共同指向是：用运营效率而非资产规模定义企业价值。

3、从战略到落地，看浙旅投的实践样本

战略框架之外，浙旅投的实践提供了可复制的落地参照。

在文化活化层面，游埠古镇以“江南早茶第一街”为核心IP，复原千年生活场景，将单一的晨间流量延伸为全时段文化消费链条，让古镇烟火气成为不可替代的核心吸引力。在产业链接层面，景宁畲乡之窗将畲族婚嫁、歌舞、非遗从静态展示升级为沉浸式演艺与旅拍生态，带动10余家旅拍馆、40余家民宿落地，让村民从“景区旁观者”变为“共富参与者”——文旅不再是孤立的目的地运营，而是嵌入地方产业链的价值枢纽。

更值得关注的是资本运作。浙旅投2023年以杭州望湖宾馆、浙江宾馆为底层资产，发行全省首单酒店资产CMBS，规模12.2亿元，打通了“存量资产—现金流—再投资”闭环。这一案例的核心启示在于：长期主义者不是拒绝金融工具，而是用金融工具加速价值兑现。

4、写在最后

张雄文在演讲结尾用两句话完成收束：“文旅的本质，不是资源的占有，而是价值的创造。品牌的生命力，不是声量的高低，而是时间的复利。”

这两句话恰好回应了K型分化时代的核心命题。当行业从增量扩张进入存量博弈，当资本市场开始用EBITDA和NOI给文旅资产定价，那些仍然迷恋资源占有、依赖门票经济的项目注定滑向下行曲线。而真正理解“做难而正确的事、做时间的朋友”的长期主义者，正在用文化活化、产业链接、资本运作和数字赋能，把分化变成属于他们的结构性机遇。

第十五届迈点品牌发展大会上的这场讨论，远不止于一场演讲的价值。它向行业传递的信号是清晰的：分化不是终局，选择才是。战略重构不是推翻重来，而是回归本质——创造被消费者真正需要、被资本真正认可的价值。