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冯洁:互联网口碑及大数据如何助力酒店销售

迈点网 · 邱娟 · 2015-09-11 11:18:04

  你用或不用,大数据都在世界上存在。那么我们酒店如何运用大数据实行个性化的营销,让自己的产品脱颖而出?

  (迈点网讯)2015年9月11-12日, 由中国饭店协会主办的第六届中国成长型连锁酒店发展大会在石家庄召开,本届盛会由主论坛、分会场论坛、新技术新产品展、专场交流沙龙等数个版块组成。来自全国各地的业界专家、学者、行业领袖等共同探讨成长中的中国连锁酒店的发展前景与趋势,致力于挖掘连锁酒店最关心的问题。

  在本次大会上,有一场以“移动营销、PMS、节能、大数据等如何提升酒店收益”为主题的专场论坛。这场专场论坛由本次大会的首席支持单位、国内云PMS服务商北京住哲信息技术有限公司承办。在本次专场论坛上,北京众荟信息技术有限公司数据智能事业部营销高级副总裁冯洁女士带来题为《互联网口碑以及大数据如何助力酒店销售》的演讲。

  北京众荟信息技术有限公司数据智能事业部营销高级副总裁冯洁

  以下为演讲文字实录——

  冯洁:冯洁:大家好,非常感谢大会组委会和住哲的邀请,再次站到这个舞台,去年的时候也说九月份,今年比去年人数更多,除了老朋友以外,我们还结识很多新朋友,特别是刚才摇一摇的时候,我有很多没有看到的朋友都站在上面了,一会儿在台下时候,我们可以再见见面。我看很多的朋友,刚才没看见,一摇的时候全出来了。在这儿感谢我也非常感谢高总,非常坚持一年又一年把这个活动举办下来,让我们这么多人齐聚在石家庄,共同来谋划进行酒店的发展之路。

  而且今年我看到了,我们这个题目是酒店+X其实是很应景的,我们公司是做大数据的公司,所以更是X的重中之重。刚才几位也讲了一些干货,从住哲的宋总其实我们学习了PMS的发展史。从国外的大品牌到中国的品牌风起云涌,特别是这一两年有很多的PMS公司出现在市场上。作为我们来说,我们是一家做数据的公司,我们收集了全国全球的点评数据,还有在线订房的数据,通过这些数据的分析提炼,为更多的酒店和酒店集团服务。我今天演讲的题目《互联网口碑以及大数据如何助力酒店销售》。

  数据对酒店是非常重要的,我想在座大家没有一个会否认,因为你用或不用大数据都在世界上存在的,你怎么样去用大数据提升自己的收益,提升自己的知名度,创造自己的价值,这是在座的各位都值得去探讨的。运用大数据实行个性化的营销,个性化非常重要,产品的普遍性非常强,你的产品怎么能够在所有的产品中脱颖而出,这就需要大数据个性化营销,还有品牌的推广。

  运用大数据进行大市场的分析,我们过往有一些数据,可能是针对过去的数据来做分析,我们现在可以用未来的数据,对未来什么时候会满房,什么时候增加你的收益。数据对酒店的重要性,在这里我还是要再强调一下,我们通常是有很多人会写点评,现在越来越多的酒店和酒店集团,特别是连锁的酒店集团,越来越重视点评的管理。我们公司把你在全球或全国主要的网站上,所有给你写的点评收集起来,收集以后我们会把这些点评不同的观点进行分析,从各个纬度,我们一共有四百多个纬度,大家可以看到,从设施、价格、还有位置,很多的纬度来体现,大纬度下面又有子纬度。把这样的点评充分给你分析清楚了,也知道你未来发展空间是什么。

  我们这家公司数据库我讲起来,覆盖全球18个主流点评来源,累计了15年的网络数据,也就是你这个酒店从开业,有点评的第一天起,我们就收录在里面了,涵盖了170000个酒店,57000000家酒店点评,1.7亿用户观点,统计纬度是489个。这个在中国是最强的一个酒店观点数据库,我刚才也说了,我们有很多的从用户的会员数据,竞争品牌、还有市场需求,运营的数据,这点是特别值得关注的。

  也是我们来提升自己的收益点,还有品牌的数据閜,我们知道很多酒店有品牌的支持,还有美誉度的支持,来获取更多的用户。更重要的还是用户体验的数据,我们这点很多点评的数据和问卷的调查。刚才说到住哲微信平台是支持问卷调查的,问卷调查回到收到库里头,还是可以给你进行精准的分析,告诉你问卷调查客人是怎么样的评论,过往的时候是手工来完成的,现在全部是大数据的收集和系统完成。

  我们可以看到品牌和市场,品牌传播的渠道分析策略,还有会员的服务,还有产品的运营,收益的营销,这些都是我们在座各位的经营者所关心方方面面,所以这一块是值得大家去用大数据深入分析和研究。所有上面写的东西,都是能通过大数据映射到你的关系和发展,所以可见大数据多么重要。

  这些大数据通过互联落,通过各个的数据公司来收集到的。运营大数据实施个性化的营销,这是我们看的图是90年到10年标准品牌口碑方向上其实有一些很大的变化。我们看现在的人用什么来找酒店。大家可以看绿色部分,不是通过品牌的,11%是通过品牌,还有读点评的人是占77%,只有23%是不看点评的。

  什么因素决定客人选择哪家酒店,从品牌来说,网络评价来说,还有他人推荐,价格地理位置。你的品牌价格还有网络评价都是非常重要的,其实他人推荐11%和网络评价一样,他推荐是什么?是口碑,用口碑的力量推动你品牌的发展。点评带来什么呢?真实、细节、个性化,这么一个酒店是方方面面的,住宿到餐饮各方面,其实很多的人,全覆盖的数据点评,通过这些点评能够你酒店和酒店集团质量监控,还有一些其他服务。其实我通常说看点评的人,不是写点评人,是要去你这个酒店如猪的这些人,所以是更值得我们关注的群体,大家老说客人从哪里来,实际上我就说是从点评里头来。

  我现在举一个很简单的实例。将来的人是怎么找酒店的,在所有的OTA网站上找酒店只有两个方式,一个输入你要的价格段,比如说300到500,还是500到700。还有一个输入地理位置,现在举一个例子,比如说一个人下周三要到上海外滩开会住两晚,他有了这个需求以后,外滩区域半径三公里就寻找酒店,大家随便娶一个OTA酒店寻找,可以遭到163家酒店,以前商务出差所选用的酒店价格客人是在898到1299这个大数据来了,这个数据是他过往的行为上分析到的。

  那么价格区间就缩小了,在163家就选择72家。他所住的酒店90%都有游泳池,并且经常点评游泳池不干净的,泳池卫生好评85%,我们就又帮他筛选了一下,就选了25个酒店,那就更精准了。我们又发现这个人会员,他是公司的会员他有注册,注册的时候就会有什么信息?生日,这个人又是一个处女座,经常在点评里抱怨酒店的卫生不好,我们帮他选择酒店必须卫生有好评的,剖取这些卫生没有好评的,就剩12家了,酒店历史里头设计酒店满意度评分,明显是高于商务酒店,客户还是文艺爱好者,选择了163家的设计型酒店,那就剩下4家,在点评里,曾经他还对某个酒店的记忆枕大大的赞赏,所以点评中用户提过记忆枕的就剩下2家,所以一下我们通过大数据从163家酒店,帮他选择了2个酒店。

  所以你是客人,当你看到这样预定的信息,你会觉得怎么样,这个酒店或者这个酒店集团是认识我的,我愿意去这个酒店成为他的客户,未来的人找酒店,不是像不是原来似的,这个应用会很快一些网站上线。运用大数据品牌推广,大家说了我做连锁酒店,其实在这个区域还是有名气的,我怎么样能够把这个品牌推广到高度,在全国乃至全球有一定的知名度,实际上是要大数据的。

  这块呢,因为我们是技术性公司用了很多研究的方法,我们在品牌的知名度,主要是衡量酒店品牌在互联网客户知名度,还有美誉度这非常重要。有的酒店是区域性的,可能品牌的知名度,在全国不是很高。当时他在当地做了很多的口碑非常好,所以他的美誉度非常高。当投资者去看这样一个投资行为的话,他更会关注美誉度高的酒店和酒店集团。相反品牌的他是会在不断建立起来时候会去做到的,所以大家可以看到我们也有这方面的要求,我们看了知名品牌美誉度和品牌认知度。

  大家可以看到,比较好的香格里拉,他品牌美誉度和他品牌认知度比较高的,完了以后就是比较低一些的。你比如看他的品牌的美誉度是非常高的,但是他知名度低,他在国内没开几家,而且国外品牌在国内知名度还是比较差的,我们也是运用大数据做的研究,还有运用大数据进行市场的需求预测。

  过往你们用了一些收益的软件,其实复制在过往的会议,还有区域的基础。我们利用这个数据模型研究还有收取数据,我们能够预知未来。这是我们最新推出的做需求预测的,大家可以看到的,暑期结束了,国庆还没到来,北京就提前迎来了黄金周,我们做了一个一些数据,提前30的预定实况和预测,提前20天和提前15天的。大家看这些图表比较枯燥,但是一个酒店真的是做收益管理人,看到这个就会喜出望外,他会用这些数据去看,我这个酒店在未来的中秋和10月1,我放在什么价格比较适合,我要房子数量放多少合适,这样会提升酒店的收益管理和收益率。

  我前两天在昆明,给一些朋友实际数据的分析,有一家五星级酒店跟我说,我们自己看了一些数据,发现10月1并没有大的变化,我把数据拿给他看,目前来说在昆明市场中秋和10月1期间,订房订的比较踊跃的,实际上在300到500酒店,我说你这个酒店在800块钱,还不是客人关注的,你想你的酒店更多的被关注,你调整一下你的价格,让出租率更高。

  这些数据可以助力到每个酒店和酒店集团提升收益的。我们根据不同的星级,刚才是什么?是日期是吧,不同星级。两星级以下的酒店预测和实况,三星级的,我们不同星级都是有的,这个是四星级这是五星级的,我们是拿北京的,包括前一段9月3号假期,我们也观测了一下北京的情况,实际上北京订房高峰不是9月3号,而是在4到6号,估计也跟当时阅兵,当时酒店戒烟区内没法进去有关系,但是5号到6号就是一个峰值。如果这些酒店提前知道数据以后,他完全可以做好收益管理。

  刚才是按照星级,我们同样还可以按照商圈,比如天安门、王府井商圈,中关村、五道口商圈来去看数据,所以酒店可以从星级的角度来去判定价位的情况,也可以通过商圈,不仅是知道你自己的,周围的酒店是怎么样了,来应对自己。

  我就简单讲这些,今天很多的人,分享很多的干货,我想在座的各位,很多的酒店和酒店集团,都已经是我们数据的使用者,我希望有更多的酒店和酒店集团来重视数据,然后挖掘数据,这些数据就是看起来死的东西,怎么样为我所用,为自己酒店集团品牌和美誉度,还有自己的收益服务,这是我想跟大家分享的,如果会后需要我们更多数据的,有想知道了解一下,我这个酒店或者酒店品牌在当地整体的情况,我想通过数据知道,我怎么样获取更多的帮助,可以找我们来做这样的工作,在这里我谢谢大家!

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