2014年下半年中国酒店业绩展望

　　中国与全球景气指数趋势比较

　　自中国与全球经济在2010年开始逐步复苏及以后的一段时间内，酒店市场景气指数整体呈现积极态势。直到2012年下半年，分水岭显现。一方面，全球市场依然保持谨慎乐观;但另一方面，中国市场景气指数再次跌为负值，并在2013年年中进一步下滑至全球金融危机期间的水平。“国八条”新政策无疑是导致这一结果最大的负面因素。但让人稍许振奋人心的是，虽然2014年中国酒店市场景气指数依然是负值，但相比2013年年中已有明显上升。在经历了一年多的调整，从被逆境与悲观情绪困扰到逐渐认清现实，中国酒店似乎已开始慢慢摸索出新的努力方向。

　　另外，需要指出的是，此次于今年8月份进行的景气调查，我们共收到了334家酒店的回复，其中绝大多数是5星级酒店。因此，调查结果更好地体现了目前高端需求市场的状况。

　　2014年上半年实际业绩与预期业绩比较

　　在这一组问题中，我们要求受访酒店对今年上半年酒店实际客房业绩与年初时的预期进行比较。从住宿率来看，大多数受访酒店表示上半年实际业绩要超越预期，说明“国八条”后酒店对于“替代市场”的挖掘可能已初显成果。然而，值得注意的是，相比住宿率业绩，大部分酒店上半年的实际平均房价要低于年初时的预期。由此我们推测，鉴于越来越多新的高端酒店开业以及高端需求市场增长受阻，大量酒店不得不以更具竞争力的房价来拓宽各自的需求市场。从总收入来看，回复实际水平低于预期的比例稍高，对于房价以及餐饮需求回归的过高预期可能是造成这一落差的最大原因。

　　全球经济环境持续的不确定性对酒店业绩的实际与预期影响比较

　　随后，我们要求受访酒店评估全球经济的不确定性对酒店需求产生的影响。调查显示，大部分酒店认为经济的持续不稳定对酒店市场需求的影响与预期持平。越来越多酒店已更清楚地认识到国内经济增长放缓的大趋势，在以此判断酒店业绩时表现得更加客观。

　　2014年下半年预期业绩与2013年下半年比较

　　该组数据显示了市场对2014年下半年的业绩预期。大部分受访酒店在总收入及平均房价方面表现出悲观情绪，尤其是对于平均房价，显示出市场对于高端需求增长持续疲软的预期。然而，对于住宿率的业绩预期，市场态度相对不明朗，认为上升、下降以及持平的比例大致相当。

　　主要城市2014年下半年客房业绩景气指数

　　另外，我们针对各个主要城市的景气指数做了统计。基于市场住宿率和平均房价两个指标，我们将各主要城市分成了以下几组。

　　第一组即是预计在2014年下半年住宿率和平均房价和去年同期比较均有增长的城市。这些城市包括苏州、上海和重庆。苏州去年第二季度爆发禽流感因而使得接下来几个月的业绩蒙受阴影，而2014年就目前的情况来看，商旅及休闲旅游市场相对稳定并且预计能持续到下半年，因此预计市场住宿率和平均房价比去年同期都能实现较明显的增长。虽然上海和重庆市场房价预计也能实现微幅上升，但更大的增长点则来源于住宿率。上海市场下半年的利好点是10月即将对外的上海虹桥国家会展中心一期;而重庆于去年新开业的诸多酒店的业绩逐步增长预计将推动今年下半年平均业绩水平。[page]　

　　第二组即是预计在2014年下半年住宿率有所提高，但平均房价下降的市场，包括深圳、青岛、厦门、广州、三亚、西安和无锡。深圳市场在IPO重启的预期下，加上供给水平会维持稳定，市场对下半年住宿率较有信心，但对高端需求增长仍持保守态度，因此对房价取得增长并不看好;青岛市场在世界园艺博览会的带动下以及随着西海岸新区酒店的逐步成熟，下半年市场整体住宿率有望增长，但鉴于相比青岛市中心酒店房价更低的西海岸酒店住宿率的提升，整体房价水平可能会被拉低;厦门市场今年供给水平稳定，因而需求的增长预计能带动住宿率的提升，但由于厦门市场房价已在较高水平，今年在没有新的极具特色的酒店产品进入市场的情况下，市场可能缺乏能刺激房价进一步增长的因素;广州市场今年春季广交会与会境外采购商人数、成交额双双创下五年来新低，使得市场难以对下半年房价增长抱以希望，并且更多的酒店都采取降房价以保出租率的做法;三亚市场则得益于新兴海湾逐步提高的知名度，住宿率有望稳步上升，但由于竞争的加剧，包括来自新开业的酒店以及度假公寓，大部分酒店认为下半年房价很难有所突破;西安和无锡市场在高档酒店受到较大冲击的情况下，酒店同样多是倾向采取降低房价稳住出租率的经营策略，而无锡历来都是一个房价较为疲软的市场。

　　第三组即是预计在2014年下半年在住宿率和平均房价方面均低于去年同期的市场，包括：成都、天津、北京、昆明和杭州。成都今年会展活动，如糖酒会期间酒店爆满情况不比往年，另外加上今年新增供给较多(尤其是拥有近1,000间客房的洲际酒店的开业)，使得酒店市场对下半年前景展望暗淡;天津今年下半年持续有新酒店开业，将使得已备受供给压力的市场雪上加霜，预计平均房价和住宿率业绩均会受阻;北京今年有数量相对较多的新酒店开业，加上受到国内经济放缓以及北京入境人数持续下降等因素，酒店业对下半年市场持悲观态度;昆明商务市场需求增长不明显，而会议和旅游市场仍不乐观，市场预计下半年平均房价和出租率将双双下滑;杭州则面临大环境不佳而高端需求受阻和因新酒店开业而加剧的市场竞争，酒店业普遍对下半年业绩比较保守。

　　主要城市2014年下半年整体景气指数

　　整体来看，对于下半年业绩持乐观态度的市场包括重庆、苏州、广州、上海、深圳和厦门;持谨慎态度的市场有西安、三亚、无锡和杭州;而持悲观态度的市场包括北京、昆明、成都和天津。从数量上来看，大部分国内市场对于未来6个月的业绩展望仍持保守态度，这意味着市场目前的主流态度认为国内酒店业的下行趋势仍未被扭转。

　　热点市场

　　浩华在对过去18个月所参与的项目统计之后发现，目前较为热门的酒店开发目的地包括一些已被关注多年的市场，如：北京、上海、深圳、海南以及成都，以及一些新兴热门目的地，如：西安、泉州以及昆明。这些新兴热门市场或是拥有独特的历史文化资源，或是拥有较为坚实的经济基础，或是作为一个区域交通枢纽。

　　新市场

　　另外，我们也对在过去一年中浩华自进入中国市场二十余年以来首次参与的城市做了统计，最后得出的城市数量远远超过我们的预计。这些目的地虽然尚未被大众所熟知，并且存在着诸多挑战，从令人担忧的交通基础设施到酒店人力资源的匮乏;从客源市场的严重不足到投资回报的低下，但这些城市正逐步走入人们的视野，渴望着被开发。它们是中国酒店开发从一线城市走向三、四线城市发展大潮中一个又一个的缩影。10年或者20年后，当我们再次回顾中国酒店市场，它们之中的某些可能会成为热门市场的新代表。

　　重在“转型”

　　如今大家讨论中国酒店业未来的发展，用的最多的一个关键词相信非“转型”莫属。

　　最显而易见的即是目标客源的转型。自“国八条”政策以来，越来越多的酒店开始意识到，仅仅依赖于高端市场将难以维持酒店的经营，因此需要拓宽私人消费为驱动的大众市场。随之而来的变化即是酒店社会角色的转变，酒店不再是高官权贵的专属地，而越来越会是普通家庭及大众人群休闲、消费、社交的一个去处。

　　客源的转变必然带动产品的转型。传统的“高大上”酒店可能很难再成为市场的“佼佼者”。从定位上来看，随着大众消费的增加，中档酒店可能会迎来全盛时期;而从功能上来，有别于标准酒店的特色酒店将成为酒店开发的另一大趋势，如森林、乡村主题酒店、养生酒店、针对互联网时代新新人群的高科技酒店、甚至是面向老年人的度假公寓。我们相信，一个蓬勃的酒店市场理应是百花齐放。

　　再来就是酒店合作关系的转变。酒店行业的传统合作方即是旅行社、景区和网络订房平台，但今后的趋势是更多跨界的合作，包括酒店和金融机构、酒店和高尔夫球会、酒店和主题乐园、酒店和会展部门、酒店和医疗机构以及酒店和邮轮公司。更广泛的合作网络即意味着酒店将有更多元的潜在客户。

　　另一个转型的即是业态。从开发模式来看，我们见证了单体酒店走向商业综合体以及大型旅游目的地的开发趋势。从设施功能来看，酒店根据市场需求也应对设施持更开放的态度，而不再一味追求“档次”：过大的餐饮或是会议设施是否可改造成写字楼;过多的客房是否可以改造成服务式公寓;甚至整座酒店是否可用作其他用途。在昨天的大讲堂上，我们所强调的“空间运用最大化”以及单位空间收益将会是酒店业态转型的一个新考量标准。

　　最后，则是资产的转型。中国酒店的资产所有者比较散，单体酒店居多，但未来的发展方向即是走向“集团化”。在国有资产层面，在地方政府的主导下, 酒店资产国资整合、重组已成为必然趋势。在私营酒店层面，“兼并”与“收购”则会越来越常见。

　　另外值得一提的是，国家在今年8月份出台了“国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见”，明确并提升了旅游业在国民经济中的作用。作为旅游行业重要组成部分的酒店业，在此新政推出之后，将进一步加速各类“转型”。我们相信，在不久的将来，中国酒店业将迎来一个更全面、健康、完整、以及可持续发展的时代。