2019年中国住宿业市场网络口碑报告

一  研究背景及目的

近年来，中国旅游业在政策引导以及市场发展的双重影响下，呈现多元化的发展格局。现行休假制度的完善和带薪休假制度的落实，形成了巨大的国内旅游消费市场。随着互联网的迅猛发展，在线旅游业务快速渗透。相较于传统的旅行社，在线旅游具有强大的优势，是近年来消费者获取旅游信息的主要渠道。

随着线上线下旅游资源的进一步融合与优化，酒店、机票、度假旅游产品等产品也进入了快速在线化的进程。中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示（图1），截至2018年12月，在线旅行预订用户规模达4.10亿，较2017年底增长3423万，增长率为9.1%;网上预订机票、酒店、火车票和旅游度假产品的网民比例分别为27.5%、30.3%、42.7%和14.5%。

在互联网旅游的飞速发展下，如今消费者能够通过线上渠道便捷的订购旅行产品，选择行程路线，预订酒店，出行等等。同时，旅游企业也可以通过互联网平台进行市场数据分析，快速了解消费者喜好、消费趋向等信息，做好流量分配，及时改进营销和管理决策。

借助互联网和移动互联网，加速了“互联网+旅游”的不断融合，不仅给旅游市场带来了新的活力，也给旅游产业的升级优化带来了机遇，深刻影响了旅游产业的发展进程。然而，互联网旅游的快速发展也在经受着一些挑战，以酒店行业为例，当前的数字环境催生了过多的在线预订和交流平台，酒店消费者或潜在消费者可以通过互联网中公布的信息，根据自己的喜好选择酒店，也可以在互联网线上平台讨论自身所体验的酒店产品服务，还可以通过他人提供的在线点评内容和图片做出最终决策。

2018年，酒店再次因网络上曝光的卫生问题在行业内引起轩然大波，让整个酒店行业的网络口碑跌入谷底，越来越多酒店管理者意识到，运用互联网思维、互联网大数据、互联网转型等新热点，了解自身品牌和竞争对手的网络口碑，将成为一项投资回报率极大的长期策略。酒店管理者可以根据在线点评反思自身所提供的对客服务，预测消费者需求，精准调整当前营销策略，以塑造酒店口碑、提高宾客满意度并进一步实现酒店收益提升。

同时，在全球倡导绿色发展的时代背景下，我国许多酒店纷纷采取措施，发展绿色酒店管理模式，来适应时代的发展需求。从近几年我国的绿色酒店行业发展的情况来看，管理水平和管理意识得到了一定程度的提高，但是由于我国绿色酒店发展较晚，绿色酒店管理的体制还未成熟，尚处于摸索前进的阶段。“互联网+大数据”时代的到来，能够为酒店管理提供足够的数据支撑，数据智能也为酒店的绿创之路赋予了更多可能，必将有效提升酒店运营能效，改善酒店运营利润和坪效，而如何真正运用数据智能来推动其发展也是酒店管理者研究的课题之一。

2019年中国饭店协会联合北京众荟信息技术股份有限公司第六次发布《中国饭店市场网络口碑报告》，报告对中国酒店网络点评进行分析，从点评内容出发，剖析消费者近几年对酒店综合表扬率的变化，对酒店硬软件服务的关注点变化等，帮助酒店从业者、管理者以及消费者客观地了解酒店现状及发展，并为促进绿色酒店有序发展和高效创建指明方向。

二 研究对象

本报告通过系统梳理及分析国内酒店的全网点评，宏观分析酒店市场的网络口碑发展、管理成效及变化。 

本报告采集的数据时间段为 2012 年 -2018 年，基于国内外 18 大主流点评网站（网站主要包括携程等 OTA、去哪儿等元搜索网站以及大众点评等点评网站）的酒店点评进行语义分析和综合评测，共采集线上超过60万 家酒店，点评条数超过 1亿 9000 万条，主要分析 2017 年至 2018 年网络口碑的变化，其中 2018 年共产生点评 3700 多万条，分析观点 1 亿多个；本报告酒店等级划分采用符合 OTA 常用的划分酒店的方法，即豪华型酒店（国家挂牌五星级酒店及未挂牌但具有五星级同等水准的酒店）、高端型酒店（国家挂牌四星级酒店及未挂牌但具有四星级同等水准的酒店）、中端型酒店（国家挂牌三星级酒店及未挂牌但具有三星级同等水准的酒店）、经济型酒店（国家挂牌二星级酒店及未挂牌但具有经济型特征的酒店）、其他类型（未达到低星级标准酒店及非标住宿类产品）。 

本报告主要有六个部分构成：第一部分主要分析全国酒店近几年网络口碑发展趋势及全国 2018 年酒店等级分布以及点评分布；第二部分主要分析豪华型酒店的网络口碑发展趋势，通过 2018 年网络口碑顾客对豪华型酒店的关注点发生的变化，透析消费者对酒店的软硬件服务需求有哪些变化；第三部分主要分析高档型酒店网络口碑的发展变化，分析 2018 年高档型酒店网络口碑顾客在哪些关注点表扬率有所提升，哪些关注点的表扬率有所下降；第四部分主要对中档型酒店的网络口碑进行分析；第五部分针对经济型酒店网络口碑进行分析，2018 年相较于 2017 年经济型酒店消费者表扬率变化比较突出的关注点有哪些。第六部分主要分析非标准住宿产品网络口碑的变化趋势，透析消费者对于酒店软硬件关注点的需求变化。

报告中相关名词说明：

慧评得分：是指众荟信息酒店大数据平台综合酒店的全网点评信息，通过统计

模型计算得出的、综合反映一家酒店基于在线点评反映的顾客表扬率。其主要影响因素是点评中的“顾客观点数”与“表扬率”。总的来说，酒店点评中的顾客观点数越多，表扬率越高，慧评得分就会越高。

顾客观点数：根据语义分析系统对顾客每条点评中提到的内容进行分析及归类，

如：“交通方便”、“房间很好”、“没有吹风机”等等点评中所表现出的顾客对

酒店或酒店某个具体方面的观点。

表扬率：顾客观点中，表达满意或者赞扬的情感，记为正面观点；表达不满或

者批评的情感记为负面观点；如：“房间很好”为正面观点；“客房卫生不干净”

为负面观点。表扬率 = 表扬观点数 /（表扬观点数 + 批评观点数）。

三 2018年中国住宿业市场网络口碑概述

1.2018年线上点评量增长较2017年下降1.7%，网络住宿点评已趋于理性

2018年全年共产生3,000多万条点评，每日平均点评量超过10万条，相较2017年减少了1.7%（如图2），排除点评奖励手段，网络住宿点评已趋于理性。作为影响消费者预订酒店的重要要素之一，消费者逐渐习惯在入住后分享自己的体验，而酒店也将激励消费者进行网络点评作为一项非常有效的酒店营销方式，以提升自身的品牌力。

图2：2012-2018年中国酒店网络点评量及增长率变化

2.2018年慧评得分有小幅回落，酒店整体口碑表现趋于稳定

慧评得分是通过综合网络点评中的顾客观点数和表扬率两方面因素客观地衡量消费者对酒店的满意程度。2018年住宿业总体慧评分较2017年下降0.14分（如图3），变化幅度不大，纵观近年来的数据情况，慧评分的波动变化不大，整体分值维持在84分左右（如图4），口碑表现趋于稳定。随着移动互联网的发展，消费者通过在线点评浏览酒店信息，进行在线预订，口碑对于酒店来说已经愈加重要。口碑是酒店服务质量的直接反馈，酒店在对在线点评量保持高度关注的同时，更要关注消费者在点评之下对于酒店自身服务质量提出的要求和改善方向。

图3：2012-2018年中国酒店平均慧评得分变化趋势

图4：2016-2018年中国酒店平均慧评得分季度趋势

3.2018年中高端酒店消费者仍是最热衷分享点评的群体

2018年全国住宿业等级分布并无明显变化，其中全国中高档酒店数量占比约为 6%，点评量占比高达46%（如图5），可以看出中高端酒店的管理者对于促进点评量投入了更多的精力，且这部分消费者相对更乐于分享入住后的体验，这就形成了一个点评口碑的良性循环，既有利于酒店提高服务品质，也有助于养成消费者的点评习惯。在公共平台中如何利用消费者口碑提高自己的声誉和忠诚度是酒店管理者需要长期思考和实践的问题。

图5：2017-2018年不同等级酒店点评量占比分布

4.消费者对住宿品质要求不断提升，对价格的敏感度在下降

通过对2018年的点评语义分析的结果，设施维度仍是消费者最关注的维度，其观点数位居六大维度首位，硬件设施设备是酒店服务产品的重要载体，是服务质量的主要构成要素，提高设施服务的人性化及贴合度是永恒不变的主题；服务关注度位居第二，较去年同期上升最为明显，观点数增长了15.04%，同时大多数消费者也大方赞美了酒店的服务，顾客体验并非仅停留在满意，挖掘超越顾客体验的需求，不断进行产品创新，将惊喜贯彻到消费者整个入住体验中，是每个酒店经营者不懈地追求。价格维度的观点数却比去年同期减少了8.07%，表扬率略有提升，超过90%（如图6），随着生活水平的提升，消费者对住宿品质要求不断提升，而对价格的敏感度在下降。

图6：2017-2018年中国酒店六大维度观点数及表扬率

5.空气质量及床品卫生成为消费者最关注的卫生问题

消费者对于卫生的关注度位居第四，而表扬率仅为85.05%（如图6），2018年卫生相关观点数明显提升。近年来，高星级酒店客房清洁乱象的曝光，使得游客对于酒店客房设施设备的信任度不断降低。酒店卫生问题，不仅存在于经济型酒店，而是在整个酒店行业普遍存在，改善酒店卫生问题，重塑口碑形象，已经是酒店业亟待解决的问题。数据显示（如图7），消费者的关注点集中在“客房卫生”方面，而“卫生间卫生”则是被吐槽较多的点。

图7：2018年卫生维度相关观点数及表扬率

具体来看，客房卫生方面，“房间空气”成为消费者关注的焦点，表扬率仅为29%（如表1），虽然较2017年有所提升，但表现仍差强人意。很多酒店受到结构性的限制，无法做到南北通透，导致客房由于长期密闭，无法做到良好的通风换气，再加上卫生间下水管道等异味挥发到空气中，形成难以消除的异味同时传到房间，严重影响入住体验。我们知道消除异味的最佳方法是通风，但仅依靠清洁人员在打扫房间时的短暂通风往往是不够的，一些酒店则依赖空气清新剂及活性炭来解决房间综合异味的问题，但刺鼻的香味往往会引来更多投诉。现如今越来越多的酒店已经采取安装新风系统的方式，保持客房内空气的清新干净，但从目前消费者的反馈数据来看，还需要很长时间的改善。除了房间空气，消费者另一大关注点则集中在床品相关的卫生问题上，可见越贴身的部分，涉及到卫生健康问题，消费者越敏感，酒店应加强卫生的监督管理，现如今也有很多酒店从节能环保角度考虑，强化环保理念的教育，制定有效的激励政策，比如鼓励连续入住的客人循环使用床上用品，在酒店形成一种绿色环保文化和生活方式。

卫生间卫生方面，同样是异味问题关注度最高，一方面酒店要查明气味来源、做好清洁计划，另一方面还是要做好房间内的通风，避免异味影响到整个客房的空气质量。除了异味问题，消费者对于浴巾、毛巾、洗漱用品等贴身使用的用品提出了更高的要求，而这些方面也是此前新闻曝光的核心卫生问题，酒店应加强对基层员工的培训教育，建立科学的监督管理机制，严格遵守卫生标准，保证卫生安全的同时，宣传节能环保的理念，把握更多市场，树立更好的公众形象。

6.客房噪音和床品最影响客人客房住宿体验

通过对消费者体验维度进行细化分析，从细分维度的观点数及表扬率两方面进行综合的分析，消费者较为集中的反馈及槽点集中于客房内部，足见消费对于客房服务体验的关注，客房收入是酒店经营收入的重要组成部分，也是消费者停留时间最长、接触面积最广的地方。客房经营水平的好坏，管理质量的高低，不仅体现酒店的整体经营管理水平，而且直接影响到酒店的营业收入。其中酒店内部噪音是消费者吐槽最多的点，表扬率仅为25.08%（如图8），客房最主要的功能便是满足客人休息、睡眠需要，提供一个健康舒适的睡眠环境，是满足消费者最基本的需求。

图8：2018年酒店市场细分观点的观点数TOP10及表扬率

如今很多酒店管理者更热衷于比拼建筑、餐饮，并以此为“卖点”，有时却轻视了住客睡眠质量的重要性，我们通过对影响消费者睡眠的多个体验维度进行综合地分析，消费者对于酒店睡眠相关服务体验的表扬率为73.54%（如图9）。随着生活水平的提升，人们对健康越来越重视，与健康相关的睡眠更是受到了更多人的关注，提高消费者入住期间的睡眠体验，是提升消费者表扬率的重要途径之一。我们从消费者对酒店现有睡眠服务的表扬率及期待度出发，从直接与睡眠相关的客房环境设施进行综合分析，发现床品是消费者最为关心的睡眠体验维度，而噪音则是被吐槽最多的维度。

图9：2018年睡眠相关体验维度细分观点的观点数及表扬率

具体到“床品”维度来看，消费者对于床垫、床单、被子等与睡眠有直接关系的床上用品的舒适度最为关注，而被子、床单与客人有“肌肤之亲”的则是被吐槽较多的维度。影响床舒适度最重要的维度“床垫”的表扬率仅有77.75%（如表3）。

从酒店角度，提升床品的各方面必然会导致成本上涨，这就需要从成本控制和价格制定方面做好充足的考虑。某品牌与部分酒店合作推出“0压房”，通过对房间内床垫的改造，改造后用户对于床品的表扬率提升了16%，酒店点评分提升了0.23，均高于竞争圈，可见消费者的睡眠质量可以直接影响消费者对该次入住的整体体验。与此同时，酒店平均房价涨幅明显，使酒店溢价能力增强。

被消费者吐槽较多的“噪音”问题，一定程度上取决于房间内部的隔音效果，但房间内发出的空调、冰箱等声音的大小则更加直接、持续地影响住客睡眠，应予以更多地重视。

四  2018年豪华型酒店网络口碑分析

1.豪华型酒店点评量有小幅回落

豪华型酒店点评发展趋势与整体酒店点评量变化趋势保持一致。2018年的点评量较2017年小幅回落，下降了6.2%（如图10）。但从豪华型酒店的占比及点评量的占比来看，豪华型酒店的消费者仍是各类型酒店中最热衷于分享入住经验的群体。点评口碑传播是酒店相对成本较低的传播途径，酒店一方面要利用好正面点评的传播，同时对于负面点评要及时跟进，挽回消费者的信任。 

图10：2012-2018年豪华型酒店点评量发展趋势

2.豪华型酒店慧评得分创新高，位居各类型酒店首位

从整体来看，豪华型酒店在各类型酒店的慧评得分中始终保持领先。2018年豪华型酒店的慧评得分为88.64分（如图11），较去年上升了0.5分，达到近年慧评分的峰值，高于整体慧评得分4.5分以上。豪华型酒店在等级和品质方面具有天然的优越性，在确保消费者享受酒店基本服务与设施的同时，应更加重视更高层次的需求体验，通过产品服务创新，展现豪华酒店的核心竞争力与独特性，满足消费者心理诉求。

图11：2012-2018年豪华型酒店慧评得分趋势

3.豪华型酒店备受家庭亲子类消费者的青睐

从2018年豪华型酒店各出行目的分析来看，家庭亲子类消费者仍是豪华型酒店的主力军，以396万的观点量占据首位（如图12），但表扬率却最低，相较其他消费群体，亲子游要兼顾成人度假、亲子娱乐、亲子教育等多重功能，因此对酒店的运营服务能力提出更高要求。商务出差的消费者观点数下降幅度最为明显，减少了15.37%。团队出游消费者占比最小，但2018年表扬率有较大幅度提升，可见豪华酒店获得更多团队出游消费者的认可。

图12：2017-2018年豪华型酒店各出行目的观点数及表扬率

4.豪华型酒店消费者对价格敏感度低，更关注品质追求

通过对豪华型酒店的点评内容进行分析，设施依然是豪华型酒店消费者最为关注的维度，观点量高达327万条（如图13），但表扬率却最低。设施是酒店的硬件，是酒店的有形质量，豪华酒店往往提供高品质、功能丰富的硬件设施，以体现品质和等级上的优越性，但仍未达到消费者的预期，数据显示，房间成了关注及槽点最多的部分，其中消费者最为关注房间装饰，而卫生间设施则被普遍吐槽，表扬率仅为67.17%（如表6），卫生间设施是折旧最快的部分，很多设施问题一定程度也反应出酒店的管理问题，加强设施维护与管理可以很大程度延长使用寿命，既保证了对客服务质量，又可为酒店创造经济效益。服务维度的观点数较去年增长了11%，观点量最少的价格维度，在2018年观点量降幅度最明显，减少了11.07%，说明豪华型消费者对价格敏感度较低，越来越重视服务体验。从表扬率来看，六大维度表扬率都在上升，消费者对于豪华型酒店的服务大为赞赏，表扬率达到了91.99%，位居首位，餐饮维度的表扬率提升最明显，上升了2.3个百分点，其中早餐菜品、早餐环境得到了明显的改善。

图13：2017-2018年豪华型酒店六大维度观点数及表扬率

5.豪华型酒店大堂卫生备受关注，网络问题得到明显改善

通过对豪华型酒店的点评内容进行分析，大堂卫生观点数明显上升，增幅达到了31.53%（如图14），同时受到大多数消费者的赞赏，表扬率高达96.03%。从观点量变化较大的TOP10细分观点看，卫生、餐饮、服务等方面一直是豪华型酒店消费者比较关注的维度，能够影响消费者对于酒店的表扬率。停车场相关的维度观点数上升明显，对于豪华酒店，配套设施至关重要，停车场的承载量、安全性及收费标准等会影响消费者的服务体验和评价。从豪华酒店的表扬率变化情况来看，提升最明显的是网络，表扬率提升了32.62%（如图15），现如今网络已成为人们生活中的必需品，酒店内的网络覆盖及信号至关重要，网络问题的改善，更好地满足了消费者的诉求。

图14：豪华型酒店2018年观点数变化较大的关键维度分析

图15：豪华型酒店2018年表扬率变化较大的关键维度分析

五  2018年高端型酒店网络口碑分析

1.高端型酒店点评量有小幅下降

高端型酒店点评发展趋势与整体酒店点评量变化趋势一致，同比去年有2.04%的下降（如图16）；在线声誉管理对酒店而言非常重要, 网络顾客点评对其他顾客的选择决策起到重要影响作用。整体而言高端型酒店的消费者也愿意在线上分享住后点评。

图16：2012-2018年高端型酒店点评发展趋势

2.高端型酒店慧评得分有小幅上升，达到历史最高值

高端型酒店的慧评得分变化趋势与整体酒店市场的变化趋势保持一致。2018年慧评分达到了86.56（如图17），较去年同期增长了0.7分，是近年来最高得分。高端型酒店在点评量下降的情况下，着力完善自身的服务品质，来提升消费者的表扬率，获得了消费者的认可。

图17：2012-2018年高端型酒店慧评得分趋势

3.高端型酒店获得了朋友出游类消费者的高度表扬

从对2018年高端型酒店的出行目的分析来看，商务出差消费者为高端型酒店贡献了最多的观点数，但相对于2017年的观点数有明显的下降。经济越发达的城市，商务类顾客越多，他们乐于接受定制化服务，也会对酒店有更高的要求，酒店可以通过提高产品质量和增加服务类型，来满足消费者的入住需求。团队出游的消费群体的观点数同比去年增长了1%，表扬率增长了3.26个百分点。旅行团是酒店经营者打入新市场并获得曝光的绝佳机会。因此，正确地迎合这个市场对酒店来说大有益处。朋友出游消费者对高端型酒店的认可度最高，表扬率达到了92.17%（如图18）。

图18：2017-2018年高端型酒店各出行目的观点数及表扬率

4.高端型酒店的位置最让消费者满意

通过对高端型酒店的点评内容进行分析，服务维度的观点数有明显的增幅，同比去年增长了16%，表扬率达到了92.78%（如图19），主要体现在客房服务、总机服务的观点数提升上（如表7）。消费者对高端型酒店的服务质量的关注度越来越高，酒店运营者可以在实现顾客满意的目标基础上, 追求顾客满意加惊喜的服务目标。从表扬率来看，各维度虽然都保持表扬率上升的良好趋势，但提升并不明显；消费者更满意高端型酒店的位置，表扬率达到93.54%，观点数却下降了2.66%，消费者十分看重酒店的地理位置、周边环境, 酒店可以考虑为客人提供免费的穿梭巴士、电瓶车等增值服务, 方便客人出行；酒店配套完善的产品体系, 或者与周边的特色餐饮、康乐、景区等合作, 随时为客人提供相应的服务项目, 消除客人的疑虑。

图19：2017-2018年高端型酒店六大维度观点数及表扬率

5.高端型酒店的餐饮备受消费者关注，更在意服务品质

通过对高端型酒店点评内容的分析，床品的观点数上升幅度高达34.75%（如图20），高端型酒店的消费者在满足酒店设施建设的基础上，更在意可感知的服务。观点数上升较多的TOP10维度中餐饮方面占了很大的比重，更进一步可以看出消费者对高端型酒店餐饮的关注度不断上升。高端酒店如何塑造自身餐饮特色，增强客户用餐体验，满足消费者的用餐需求，需要酒店用心打磨，并通过产品和服务传递给消费者。通过对高端型酒店观点表扬率的分析来看，设施类维度的表扬率都有一定的上升，说明酒店在各类设施方面的努力受到了消费者的认可。

图20：高端型酒店2018年观点数变化较大的关键维度分析

图21：高端型酒店2018年表扬率变化较大的关键维度分析