中国购物中心发展最全面报告

　　“在没风的地方找太阳，在寒冷的地方做暖阳……”

　　在消费升级、供给侧改革、中美贸易战等新时代背景下，中国零售商业地产正面临前所未有的新机遇与新挑战。《往后余生》的前两句，可能会是中国零售商业未来相当长一段时间里，需要认真思考并去做到的。

　　购物中心作为生活方式的引领者，不仅是城市时尚生活的缩影，更是城市居民时尚记忆的载体，表达并引领了所处时代的审美。

　　对于身处其中的从业者，在这样一个时代，因为时局变幻无常，预测一个行业或将变得不可能。但是，把方向梳理清楚，正是为了更好的应对未知，以免过于迷茫。

　　因此，对于未来中国零售商业地产的发展走向，不妨从以下几点大势说起：

　　01

　　90/00后、中产阶级成消费主力

　　从物质满足到彰显个性和追求美好生活的诉求升级

　　零售商业消费的绝对主力军90/00后、中产阶级规模扩容，将会塑造真正属于中国自己的本土消费文化和流行文化。同时，消费升级“新常态”下，“美好生活”诉求将取代物美价廉的“基本物质满足”诉求，所有据此而展开的商业逻辑都将重构。

　　02

　　消费诉求升级，经营承压，倒逼商场加大调整力度

　　近年来过快的增速导致空置率超越红线的项目数量整体攀升，经营承压，倒逼购物中心加大调整力度，以契合快速迭代、日益多元的消费需求。

　　03

　　当下真正活得滋润的是少数派，行业集中度会越来越高

　　2016-2020年，行业聚合进一步加剧。开发体量前10家企业购物中心总数量和总体量占比整体呈上升趋势。

　　少数占尽天时地利人和的头部购物中心与大部分苦苦挣扎的长尾项目是市场的新常态，资金资源的差距必然倒逼行业走向洗牌和整合。

　　04

　　中国商业地产整体进入“存量时代”，模式竞争将取代规模竞争

　　据赢商大数据中心监测，2014-2018年一二三四线城市购物中心新增量占总存量的比例呈逐年下降趋势，预计今年会降到10%以下，中国商业地产已进入“存量时代”。

　　05

　　“存量时代”下，城市进入机会不仅仅只关注市场供给

　　赢商大数据中心对2018年12月份全国城市购物中心人气活跃指数进行计算排名，选取TOP30城市为样本进行分析，总结人气活跃指数的影响因素：

　　经济基础——人气活跃指数与城市经济发展水平大致相当。一线城市和强二线城市均位于人气活跃指数前列。

　　商业辐射力——武汉、西安与成都，均属于区域绝对中心城市，商业辐射力强，对周边城市的消费虹吸效应明显，城市购物中心人气活跃指数与一线城市同在第一梯队。

　　客流——厦门等旅游型城市虽然常住人口较少，但得益于规模庞大的强消费型旅游群体，推高了城市购物中心整体人气活跃指数。

　　消费潜力——长沙整体消费性支出占收入比重高，爱消费、敢消费的城市特性使人气活跃指数表现超前于经济发展水平。

　　城市进入机会：城市购物中心人气活跃指数

　　相对住宅领域，一直以来，以购物中心为代表的商业地产领域对供给侧研究较多，而对消费侧研究相对薄弱，例如对城市购物中心供给不足或过剩的主要依据基本是来自供给数据，对购物中心发展结论的说服力相对不足。

　　为了更科学分析购物中心市场发展态势，赢商大数据中心创立了“城市购物中心人气活跃指数”体系(后文均用人气活跃指数指代)，利用购物中心存量规模、购物中心客流指数、城市消费人口等数据，通过加权、滤波等算法处理得出不同城市的“购物中心人气活跃指数”，代表城市消费者到购物中心的潜在活跃程度，从供给与需求两方面指标综合反映城市购物中心发展现状及进入机会。

　　依据前面所述，人气活跃指数是基于城市购物中心市场供需均衡模型下的发展现状及潜力空间分析。

　　通过对城市购物中心人气活跃指数和城市人均购物中心面积中位线交叉分析，从供给(项目)和需求(人)两方面数据对人气活跃指数TOP30城市进行四象限分类，并以此为基础研判城市购物中心市场进入发展机会差异性。

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　　▌“存量时代”下，城市进入机会——增量机会城市

　　人气活跃指数高/人均面积低。意味着城市购物中心人气活跃潜力尚未完全释放，存在较大有效新增空间，城市购物中心增量机会大。

　　一线城市因其强大经济人口及消费力基础，购物中心增量空间长期看好，特别是广州，相对缺乏优质购物中心，是契合城市消费需求优质购物中心的价值洼地。

　　贵阳真正意义上的购物中心相对缺乏，商业消费潜力远未被现阶段存量购物中心所满足，属于增量进入蓝海城市。

　　▌“存量时代”下，城市进入机会——博弈机会城市

　　人气活跃指数高/人均面积高。意味着城市购物中心进入真正的存量发展阶段，面临的竞争环境激烈，新入市项目可能意味着新一轮市场博弈、洗牌更新。

　　西安、南京、杭州、武汉等新一线城市经过近几年购物中心发展突飞猛进，已经处于典型的存量阶段，购物中心供需相对平衡，未来购物中心必将进入大浪淘沙、适者生存的时代;

　　合肥和佛山城市购物中心存量已经到了相对供给过剩边缘，特别是佛山，紧邻广州，且二产人口比例过大，现阶段政绩型购物中心存量太大，无论政府还是开发商都应对购物中心市场潜在危机有清醒的认知。

　　▌“存量时代”下，城市进入机会——存量机会城市

　　人气活跃指数低/人均面积高。意味着城市购物中心从存量供给上看已经超过潜在需求，盘活存量比增量更重要。

　　苏州因其众多的工业园区人群因消费习惯和交通便利性等因素，消费潜力并未完全释放，导致城市购物中心人气活跃指数低迷，不断迭代存量购物中心，提升园区人群到场率是城市应思考的方向。

　　沈阳城市购物中心存在同质化严重的问题，同时在积极通过对商业场景升级营造进而引导消费升级层面相对动作不足，盘活城市整体存量市场任重道远。

　　▌“存量时代”下，城市进入机会——潜力挖掘机会城市

　　人气活跃指数低/人均面积低。意味着城市消费者前往购物中心的活跃度不够，消费习惯培养和购物中心吸引力提升两方面都需要挖掘机会。

　　南宁、东莞、昆明等城市街铺发达，消费者对前往购物中心目的性消费的倾向性并不强烈，购物中心定位与运营在高度契合本土消费习惯才能吸引到更多消费者。

　　青岛、天津、福州、南昌消费者对城市少数购物中心忠诚度高，市场发展不均衡，导致整个城市人气活跃指数不理想，市场不均衡同时也给优秀的新进者带来较大机会。

　　06

　　业态发展：餐饮业态与城市购物中心人气活跃指数关联度最高

　　在三大体验业态中，餐饮业态与城市购物中心人气指数关联度最高，对购物中心人气的贡献率最高。

　　重庆购物中心虽然餐饮店铺密度较高，但街铺餐饮繁荣度高，导致购物中心内餐饮业态对人气指数的提升并不明显。重庆购物中心的餐饮业态主题街区化是未来值得思考的方向。

　　07

　　场景创新：个性化消费需求下场景不断迭代，趋向IP化

　　在消费升级的浪潮中，为避免千店一面的审美疲劳，购物中心在室内主题街区的创新道路上加快了探索步伐。

　　从1.0版本的以原创设计师品牌为主，进阶到当下3.0版本的强调“沉浸式”体验，购物中心场景营造趋向“IP化”，以契合当下年轻一代个性化消费需求。

　　国内购物中心室内主题街区场景创新趋势

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　　1.0版本主题街区：以原创设计师品牌为主

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　　2.0版本主题街区：更具有主题性

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　　3.0版本主题街区：趋向IP化，强调打造“沉浸式”体验

　　08

　　营销创新：场景体验营销逐渐成为新趋势

　　据赢商大数中心监测，2018年购物中心主题体验营销上升8%，其中，场景体验营销在2018年占比最高，逐渐成为新趋势。

　　新物种、超级IP构建起全新的场景体验式商业，以互联网大数据围绕社交需求搭建全新的商业逻辑，从社交情境的连带效应产生消费。以创新社交场景构建消费动力，成为购物中心抓住下一轮消费风口的新宠。

　　现代零售业发展不过区区20余年，可以说从来没有真正遇到过危机。2008年金融危机顶多只是遭遇经营及盈利能力上的波折，新零售带来的最多算是冲击，而不能算严格意义上的危机。

　　但是这一次，20多岁的“小伙子”或许会经历一个真正的寒冬：

　　购物中心市场跨入“增转存”阶段，城市化红利消失，竞争加剧，以“物业改造、存量提升”为核心的城市更新模式方兴未艾;

　　机构资金入局，收并购规模快速上升;

　　一线城市购物中心步入成熟期，即将迎来下一阶段革新或衰退的分化。或深化布局，或待价而沽，改造提升已成共识;

　　品牌池的匮乏使购物中心的差异化之路“难为无米之炊”，高额的歇业改造成本也让人望而却步。

　　消费诉求的加速变迁、新技术的快速迭代，为购物中心带来了有史以来变化最快的消费市场。

　　越是严酷的市场，越需要探索的坚持。

　　鉴于目前中国国内尚无专门进行中国零售商业领域研究的专门机构(系统周期性发布研究报告)，赢商网与业界知名的智库——万商俱乐部合作，成立了中城商业研究院，赢商网提供独家的数据支持与分析团队，结合万商俱乐部的智库能力，让中城商业研究院成为行业领先的第三方研究平台。

　　从今年起，中城商业研究院将持续发布“中国购物中心年度发展报告”，为中国零售商业地产的高质量发展、高品质增长略献微薄之力。