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中国地产商文旅布局IP+方法论

领易咨询 · 2019-09-15 08:35:00

在这种国内外IP资源爆炸的时代,如何将资源变成经济效益和社会效益俱佳的商业项目?这一直是该领域投资商面临的焦点问题。

我们不得不承认,中国社会已经迈入一个对主题化、IP化需求井喷的时代。无论是实体商业地产领域还是各类景区和旅游目的地类的项目,近两年都在面临新一轮的业态升级。这一波升级带来的是新文化娱乐业态——实景娱乐。

本质上来说,实景娱乐是一种场景消费,通过搭建真实景物,把虚拟的IP设计成给用户带来愉悦的项目、表演或活动,让其通过沉浸式体验领会IP所表达的精神。主题公园、主题街区、单体娱乐店铺,这些都是实景娱乐。

面对着这种新文化娱乐业态的诱惑,很多企业和投资商已经开始跃跃欲试,例如华特方强第四代主题乐园东方神画,华谊兄弟影视乐园等等。那么,在这种国内外IP资源爆炸的时代,如何将资源变成经济效益和社会效益俱佳的商业项目?这一直是该领域投资商面临的焦点问题。

本文试图通过国内外案例来详述实景娱乐行业的现状、趋势以及如何选择实景娱乐IP。
一、什么样的IP可以多维度开发?

IP是近年的一个热词,它的初始定义是“知识产权”(Intellectual Property)的缩写,包括发明专利、商标、工业的外观设计等方面组成的工业产权,也包括自然科学、社会科学以及文学、音乐、戏剧、绘画、雕塑和摄影等方面的作品版权。

而今天市场中经常被提及的IP其内涵已经有了无限的外延,引申为“可供多维度开发的文化产业产品”。有点类似欧美media franchise的概念,将电影、文学作品、电视节目、游戏动漫等原创内容的知识产权授权给相关方,衍生出跨媒体的商业开发,以提升广告效应、增加经济规模。

这类可以广泛传播经久不衰的IP的特点是场景性极强,具有广泛的消费者受众,所宣扬的爱,友谊,勇敢等普世价值观,能打破国际及地域文化的边界,能博得全人类的共情心,从而能够从线上到线下持久稳定地产生足够大商业价值和文化价值。这样的IP开发和再创作具有跨年龄、跨代际、跨地域、跨行业的影响力。

从国际市场上看,可供开发的IP资源大致可分为如下几种:
1、来自文学作品的IP,比如由莎士比亚剧作《麦克白》改编的不眠之夜Sleep No More 沉浸式演出。
2、卡通动漫的IP,如Hello Kitty 主题公园。
3、来自电影电视的IP,如阿凡达、哈利波特魔法世界和加勒比海盗等大电影已经成为了迪士尼乐园和环球影视乐园里的重要主题体验区域。
4、来自地域风俗文化的IP,如默林娱乐做的伦敦地牢,描述的是中世纪欧洲的暗黑时代的场景旅游项目,已经成为伦敦地标旅游项目。
5、来自游戏电竞的 IP,如暴雪的暗黑破坏神,愤怒的小鸟等室内或室外主题乐园。
6、艺术家的享誉全球的著名作品,如莫奈的名画《睡莲》,经过当代光影技术的加工,成为各大博物馆、美术馆和艺术化商场的香饽饽。
二、“优质IP+实景娱乐”极具吸金力

从上述国际上IP资源内容的分类,我们可以看到国外IP资源非常丰富,且IP变现方式也早已从传统零售过渡到实景娱乐,借助强大 IP 和差异化的游乐形式,创造出极富吸引力的游客体验参与性,在文娱需求旺盛的当下极具吸金力。

我们来看两个案例。

1、teamLab的黑科技梦幻空间

来自日本的teamLab近年来以光线、声音、视频、数字序列、虚拟现实等技术手段共同打造黑科技般的梦幻空间被国人熟知。除了光影魅力,观众可以通过互动成为蝴蝶与花海、光影虚拟空间等艺术作品的一部分,激发其探索和创造欲望,收获全景沉浸式体验。

teamLab最初是在东京御台场复合商业中心率先进行新场景实验的。2016年首次推出临时性装置艺术空间 DMM PLANETS Art by teamLab,就收到很好的效果,共计吸引20万游客。
2018年,teamLab 与日本房地产公司 Mori Building 合作打造的永久性博物馆。门票一经发售就被抢空,首月日均客流量达4000人/天

2017 年 teamLab来到深圳,在为期 5 个月展出中,平均每日观展人次 2667 人, 平均观看停留时长在 1.5-2 小时,合计吸引了 40 万人次观展,其中 30%来自香港。

据悉,深圳展览项目前期投入近 3000 万元,最后营收 6000 万元(包括门票收入、赞助等其他收入),客单价 150 元左右。

纵观中国实体商业地产领域,在电商的冲击下,多数实体零售业态经营不善。购物中心大量空置,亟待优化业态内容。所以,中国商业地产市场近两年面临新一轮的业态升级。其中,打造新一代的城市文化娱乐中心,生活方式中心和场景体验中心,就需要大量的IP化的升级。他们的到来,会重新激活大城市中心的商业消费,引领流行趋势,成为一个城市新的文化体验窗口。

2、小猪佩奇的力量
除了城市商业地产,体验性要求更强的中国各类景区和旅游目的地类的项目也同样需要新的IP植入。
可以说,当今世界最顶级的文化旅游项目,都是由实景娱乐技术打造而成的。而IP则是实景娱乐差异化的核心,谁有丰富的 IP 群资源,同时有能力创作现象级别IP或者有能力获得现象级 IP,谁就是赢家。这也是中国传统主题公园和迪士尼以及环球影城这类有千万级游客量的世界级主题公园的本质差距。
小猪佩奇是世界领先的学龄前娱乐品牌之一,电视节目以40多种语言在180个地区播出。它宣扬的家庭观和亲情观受到无数家庭的喜爱,使小猪佩奇IP跨越了年龄的限制。
默林娱乐和其母公司深度合作,拿到除中国以外的所有地区小猪佩奇IP的独家开发经营权。去年,首个小猪佩奇主题区加盟了默林娱乐旗下的意大利加达云霄乐园,同时,全球首家“小猪佩奇的玩趣世界”室内主题乐园在上海置汇旭辉广场正式开业。
意大利小猪佩奇主题区设施的灵感来自佩奇喜欢的活动“玩耍、打扮、户外活动和在泥塘里嬉戏”。主要由三个游乐设施包括海盗船、热气球和小火车,以及互动空间探索探索佩奇的家,水上游戏和主题商店。同时还有配套的小猪佩奇主题客房。

小猪佩奇乐园建成后成为加达云霄乐园游客量增至290万人次的核心引擎。
三、如何选择实景娱乐IP?

相对于国际市场,实景娱乐在中国还是比较新的概念。从早期的“锦绣中华”到“华强方特”,从万达融创的文旅城再到以鲜明的影视元素开发为主打的“华谊兄弟”影视乐园,中国实景娱乐经历了以上这几个重要节点,以主题公园、主题街区和单体娱乐店铺等多种形式呈现。

实景娱乐作为中国文化旅游产业的新蓝海,是文旅产业升级的主要方向。我们可以看到国外大型实景娱乐迪士尼、环球、默林娱乐等纷纷入场,国内影视公司华谊、光线等纷纷布局实景娱乐,未来中国的实景娱乐场景数量将快速增加。

然而与迪士尼、环球影城实景娱乐发展水平相比,无论是投资规模、盈利能力、市场影响力,还是娱乐项目涉及、周边产品研发、游客体验打造等方面,我国实景娱乐的差距仍然非常明显。没有坚实过硬的品牌IP,更不用提形成品牌集群。

既然已经知道IP在文旅项目中的重要性无容置疑,但对于文旅开发商而言,究竟应该如何选择IP?是自已开发IP还是引进IP?要引进外国IP还是国内IP?
其实,投资打造一个有吸引的IP场景,让游客获得新奇的体验并不难,难的是如何吸引消费者多次消费。溯本清源,首先需要回答的问题是所选的IP如何在线下进行二次开发,如何让观众或游客可以在线下依然感受到IP的魅力?这个问题思考成熟后,再来筹划如何运营线下IP体验的商业化,创造更多的消费。
1、打造IP

虽然几乎每一个文旅开发商都希望可以成为迪士尼,但是成就迪士尼的是其近百年的IP研发能力以及IP全产业协同能力。
可以说,迪士尼是一个内容IP驱动的公司,正是因为迪士尼有着强大的高质量内容IP(家庭动画及电影)生产能力,才使得它“内容+渠道+衍生品”的全产业链模式得以运作,占营收大头的媒体网络和乐园度假区,本质上是进一步释放了内容的价值。

要知道迪士尼的成功不是一蹴而就,所以当决定选择自己打造IP的时候,就需要有足够的耐心,还要站在内容端对IP有长远的规划。目前国内实景娱乐在此领域研发出自己的一套模式的就是华强方特。

根据《2018 全球主题公园和博物馆报告》,华强方特以 4207 万人次的游客量在全球排名第五,这是它连续第三年排名第五。排名第一的迪斯尼集团 2018 年游客量 1.57 亿人次,华强方特的游客量达到迪斯尼的 27%。

我们之前具体分析过华强方特的模式,它是一家科技文化公司。《高科技、大IP、文化创新、规模复制——华强方特乐园模式大起底》公司围绕“文化+科技”战略和强势 IP,打造“创研产销”一体化生态圈,是主题公园全产业链运营企业,在行业内处于竞争优势地位。

不同于迪士尼自创IP,华强方特除了”熊出没”IP外,更多运用的是中国传统文化故事作为IP,采用自身研发的特种电影技术进行演绎,降低了IP创造门槛,又可以批量复制,具有商业模式优势。
想要像迪士尼或者是华强方特一样,既能自己创造出广受欢迎的IP,又能把IP内容延展到线下,让观众和游客可以在现实生活中再度体验IP的魅力,是一件非常具有挑战且需要极强的耐心。小猪佩奇在全球的火爆几乎也花了十年的等待。光打造出一个爆款IP,就需要找到很强的内容创作与运营团队,且需要持续的大量资金投入来进行孵化。所以对于大多数不熟悉内容创作行业的,从地产转做文旅的开发商而言,自己打造IP具有非常大的挑战。
2、引进IP

对于大多数寻求快速发展的文旅开发商而言,引进IP无疑是更容易操作的途径。现在,无论对于外国的IP方或者是国内的内容方,也都在寻找更多IP变现的途径。

所以中国的主题娱乐行业的发展,或是文旅产业的崛起也正在受到各种各样国内外IP方的关注,这也为文旅开发商提供了一个很好的机会,来填补原本在内容上的缺陷。

IP引进的方式各有不同。最简单的是直接获取IP在实景娱乐方面的授权。除此之外,许多公司为了更长远的战略布局,也会采取股权合作方式,如收购并购、共同建立合资公司等,来获取IP。如近日融创文化实现对梦之城文化的战略控股,以获取阿狸、罗小黑、小鹿杏仁儿等优质国产IP。

那么,在进行实景娱乐开发的时候,IP究竟应该怎么选?

首先,IP必须是头部且具有长期生命力

由于IP的线下开发成本很高且周期很长,这就要求文旅开发商在挑选IP的时候就要具备独到的眼光。对于大型的户外乐园,投资可能高达上百亿。而对于相对小型的室内FEC(家庭娱乐中心),不算土地成本项目开发也往往要达到上万元甚至几万元每平米的成本。所以选择线下开发IP,需要挑选具有一定知名度与粉丝基础的头部IP。

而文旅项目的建设也需要较长的时间。小型的FEC(家庭娱乐中心)需要一到两年,大型主题乐园从筹备到开业可能需要近十年,所以今天火的IP到项目开业的时候是否依然还火,也是选择IP很重要的考量点。

基于这点,影视IP特别是单部的电影IP,虽然可能引起一个时间段的全民关注,但是其关注度往往也很难持续,所以并不太适宜用作实景娱乐的开发。而动画或动漫IP由于不断可以推选出新的内容,往往更多地被选择开发成主题乐园等。

值得一提的是,游戏IP近年来因为其较长的生命力及强大的用户粘性正在逐步受到大家关注。比如拥有8000万日活用户的超级游戏IP——《王者荣耀》,正在以不同的方式逐步走到线下,受到各大文旅开发商的关注。

比较知名的项目是与哈尔滨冰雪大世界连续合作两年的冰雪王者世界。营业55天,入园人次突破百万大关,达到101.54万人次,创下冰雪大世界开园以来的最快记录。

与长隆乐园共同举办王者荣耀夏日狂欢季。邀请了当下知名人气游戏主播,进行一场#谁才是真正英雄#3V3最强王者决战英雄岛的网络直播。超强的人气主播阵容,真人实景推塔对战强势吸睛,配上有趣好玩的主题园环境,获得了大量网友的关注热议与互动,累积观看人数高达1278.9万。

近日还授权人潮互娱在线下开发介于常规特展和主题乐园之间的主题概念馆——《王者荣耀特展》,首站已在上海杨浦滨江船厂开幕。若在不远的未来真有王者荣耀的主题乐园落地,或许凭借其强大的玩家基础,可以成为媲美迪士尼或环球影城的本土主题乐园。

而在判断IP是否能够长远发展的时候,也需要文旅开发商结合IP本身以及IP拥有者之后几年对于IP发展的规划。若双方可以在同样的步调与立场上,则更有可能像迪士尼那样,不论是在线上还是线下,共同焕发IP的魅力并保证其创造出的商业价值。

其次,IP必须符合项目定位与目标客群

很多文旅开发商在选择IP的时候会迷信国外知名大IP。当然海外知名IP能保障一定的知名度,并且在IP开发上也更能提供相应的经验。但是,我们在引进IP的时候还是需要把IP和项目定位与目标客群结合在一起。

例如,若项目所在地在三、四线城市,可能某些国外知名IP对周边居民并没有足够吸引力,而盲目地迷信大牌IP,最后当地的消费者并不一定会买单。比如2017年在沈阳K11落地的全球首家国家地理探险家中心,4000平米的投资体量超过了8000万元,开业至今却反响平平。

再次,判断行业发展方向并把握IP方的诉求
实景娱乐的IP化在中国仍处于起步阶段,不论是对于文旅开发商还是IP所有者,这都是一个新的方向与课题。所以在这个阶段,若能更好地看到行业的未来与把握住IP方的诉求,不论是在合作条件还是在后续IP运营中,文旅开发商都能更占有主动权。

比如针对中国快速发展的互联网行业,因其流量红利已所剩无几,线上获客成本也在变得越来越高。对于这些拥有流量和IP的互联网公司而言,他们也需要与文旅开发商合作,通过线下的实景娱乐,在线下增加其流量入口、增加变现途径并延长其IP生命力。

以腾讯为例。

腾讯自去年提出“新文创”的概念后,一直在积极布局线下文旅。腾讯提出的“新文创”概念是指新时代下,以IP构建为核心的文化生产方式。其愿景目标是希望打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。简而言之,腾讯新文创的核心是深度挖掘传统文化IP,并同时进行创造。

过去几年中,腾讯构建了一个以IP为核心,涵盖游戏、文学、动漫、电影、电竞等业务的泛娱乐生态。旗下不乏许多爆款IP,基于用户对IP的情感与获得布局更多线下体验以增加流量入口,增加变现途径并延长其IP生命力是其进军文旅的优势之一。
除了活动与临展类的形式,腾讯目前也在以更深入的方式进入文旅,主要是以下两种:

GtoBtoC智慧旅游+新文创,助力全域旅游

以腾讯最新与云南省合作的“云南新文旅IP战略合作计划”来看,腾讯的定位是“科技+文化”。以其在数字技术上包括物联网、云计算、大数据、人工智能等方面的优势,获得与政府机构层面的深度合作,深入B端产业互联网,打造智慧旅游,之后再推进旗下文娱业务的IP,进行文旅IP方案的顶层设计,参与到全域旅游的策划与设计中去。

将自有IP授权给文旅开发商,依靠合作伙伴共同打造实景娱乐

除了前文提及的王者荣耀通过授权与合作的形式,已落地了几个短期活动类的文旅项目之外,腾讯也在与线下IP运营商或文旅开发商一起开发更为长久与固定的实景娱乐项目。如2018年11月,腾讯视频与南京宝橙文化娱乐联合将腾讯视频旗下的儿童视频App《小企鹅乐园》开发成线下实体家庭娱乐中心。
除了占领市中心的购物商场的线下流量入口,在文旅项目板块腾讯视频选择牵手天洋控股旗下的梦东方集团,在梦东方梦幻嘉善项目中落地第一个文旅度假村的项目,双方将打通线上与线下,以多元化的内容、创新的交互体验为儿童提供寓情感、娱乐、教育于一体的与新了体验。

腾讯视频入局线下实景娱乐,带来的不仅仅是IP形象,还有流量、线上线下联动的新玩法与新的商业模式。所以这类创新的合作也值得关注与期待。
继上海迪士尼进入中国并实现盈利之后,环球影城主题乐园也已在北京开工。除此之外,知名的IP主题乐园如尼克罗顿主题乐园、HelloKitty主题乐园、乐高乐园、小猪佩奇乐园、狮门主题乐园等也都在进驻中国市场的不同阶段。
中国文旅项目的开发似乎进入了无IP不文旅的时代。但目前,如何进行IP二次开发是行业中的痛点。说到底,培育开发IP是一个长期的事业,需要经过时间沉淀,需要匠人之心,但也有一套方法论。

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