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数读山东文旅:本地客群精准打击指南

文旅大数据RBG · 2019-09-27 09:42:02

睿标研究以山东省为样本,深度解析16万条用户点评数据及其背后的山东休闲度假客群和整体文旅市场。

1 全国人民眼中的山东文旅

山东省拥有丰富的文化资源和自然资源,其较好的经济实力也对本地客群的购买力形成有力支撑。按照文化属性划分,山东省又可区分为东部半岛的胶东文化,中部地区的齐文化以及西部地区的鲁文化。以“文旅融合”为题,山东可谓是良好的试验场和参照系。

通过抓取大众点评的数据,我们选取山东省代表性城市及其点评数超过500的文旅项目,作为主要研究对象。

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资料来源:大众点评,睿标研究

其中,青岛有49个项目和92019条点评,数量最多。作为山东唯一GDP过万亿的城市,丰富的历史人文资源和滨海自然资源吸引了大量旅游度假人群。2018年,青岛突破1亿人次游客人次和1900亿旅游消费总额。济南、威海、烟台、泰安、德州、日照等旅游度假城市分列青岛之后。潍坊、淄博、临沂则各自只有一个代表性文旅项目超过500条点评。

单纯以大众点评来衡量,青岛文旅市场占到全山东的60%以上。尽管这一网络样本剔除了非大众点评用户,以及多数旅行社团体游客、中老年客群等,但考虑到其超过2.48亿的活跃用户数量(2018年)以及25%的移动网民覆盖率(总量9.8亿),大众点评数据在很大程度上可以代表当前最富活力和发展潜力的主流青年客群。

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资料来源:大众点评,睿标研究

在这些文旅项目中,山东本地客群的点评数量占到总体的43.9%,北京、上海客源双双超过10%,临近的天津、江苏、辽宁等地也有一定客源。粗略估算,以90%累计客源地划分,山东文旅的整体辐射范围大约在800公里,其主要核心客群仍然是山东本地人。

深入分析这部分山东本地客群,我们可以窥见本地人对于本地文旅的偏好特征。不过在分析这一问题之前,我们首先要来看看全国人民眼中,哪些项目最能代表山东。

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资料来源:大众点评,睿标研究

在“非省内客源比例”数据上,烟台长岛风景区、泰安泰山风景区、威海国际海水浴场、烟台“八仙过海”等项目,成为山东文旅面向省外的首要名片。非山东省客源超过50%的项目累计达到52个,其中威海、烟台几乎全部的项目都是外省游客过半的状态,济南、青岛则是近半项目如此。

这些文旅项目也大多为本地自然资源、历史典故、在地文化的直接体现。长岛、泰山、威海海水浴场自不必说,都是兼具自然与人文属性的独特文旅资源;八仙过海景区、公主楼、蓬莱阁、张裕博物馆等等,则见证着现实主义与幻想主义的历史相互碰撞;趵突泉、崂山、刘公岛、奥帆中心更是民族记忆的重要载体。

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资料来源:大众点评,睿标研究

2 山东人自己的山东文旅

不过,换到山东本地人这边,情况就大相径庭了。按照省内客源占比进行计算,排名靠前的青岛西海岸生态观光园、纺织谷、大珠山景区、KAKAZOO等项目,很多都与耳熟能详的齐鲁文化、胶东文化相去甚远。

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资料来源:大众点评,睿标研究 

这些项目本质上多以服务城市客群为目标。例如,西海岸生态观光园主打“花海、园林、山体、水系”等生态要素,围绕“慢生活“为主线,突出“亲子娱乐、创意农业、休闲运动、影视服务”等主题,重点服务青岛本地及周边临近城市的亲子客群及其“5+2”休闲生活方式。类似的,自然支撑KAKAZOO是位于购物中心内的亲子动物园,同样服务城市家庭客群。

值得注意的是,这部分家庭短途休闲文旅项目,目前来看仅仅在青岛一城形成规模。尽管城市总体量级存在较大差异,但年人均GDP同样接近或超过10万元人民币的烟台(10.4万)、济南(9.95万)、淄博(10.2万)、威海(12.3万)等城市,并未出现与地区收入水平相对应的同类项目。

我们进一步拆解省内非同城客群的旅游度假行为。剔除同城来源比例,主要客群来自省内其它城市的项目,依次则是德州泉城欧乐堡、潍坊黄花溪、泉城海洋极地世界等项目。

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资料来源:大众点评,睿标研究 

从项目硬件和软件来看,无论是欧乐堡乐园、极地世界、温泉度假村,还是龙宫景区、华夏城、野生动物世界,都是人造特征明显的项目。仅有潍坊黄花溪一例,主打山水观光景观。不过,其“北方九寨沟”的名号以及区域风光特征,也确实形成了有效的差异化要素。

泉城欧乐堡和海洋极地世界两个项目分别投资了30亿元和10亿元,其70%的客群都主要来自省内其它城市。当然,德州城市量级的不足,是其客源地特征的一大原因。与此形成对比的是,青岛的方特梦幻王国、海底世界、海昌极地海洋公园,仅有6%左右的客源来自省内其它城市。

不过,如果单单以主题乐园等非在地文化项目为参照,不管同城和其它省内城市各自的比例如何,山东省客源占主流是毋庸置疑的现实。

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资料来源:大众点评,睿标研究 

3 不同山东人的多样山东文旅

那么,不同的山东人又各自最偏好什么省内项目呢?我们列出每个城市用户在数个典型项目中的占比情况。出于稳健性考虑,我们只挑选总量超过400条的省内用户来源城市。

青岛人显然是很幸福的,他们喜欢的项目正好都是青岛本地项目。4.6万条来自青岛人的点评中,88.9%都给到了他们自己城市的项目。对于省内其它城市,青岛人能看中的,似乎也还是当地最具特色的文旅资源。

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资料来源:大众点评,睿标研究 

济南人几乎也不例外,66.2%来自济南人的点评给到了他们自己的文旅项目。除了本地文化突出的项目外,如果是要全家疯玩一场,济南人更喜欢离得近的泉城欧乐堡和海洋极地世界,而不是青岛的项目。

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资料来源:大众点评,睿标研究 

烟台人当然也最喜欢自家的大海和仙道,蓬莱海洋极地世界和蓬莱阁景区是烟台人的最爱。同时,胶东文化下的青烟威一家,也让威海的温泉、青岛的方特成为烟台人的次选。除此以外,就只有大明湖和泰山可以入烟台人的眼了。

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资料来源:大众点评,睿标研究 

威海人似乎是最幸福的。尽管城市不大、文旅项目不多,但是来自威海人的点评,63%都瞄向了他们自己的项目。天沐温泉几乎成为威海人必打卡项目。本就生活在文旅资源丰富的城市,威海人的休闲娱乐,就只能向着更加松弛的温泉泡澡再进一步了。

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资料来源:大众点评,睿标研究 

与此类似的还有泰安人。虽然离海远些,但是泰安人有泰山,有方特,有岱庙,有温泉城,有地下龙宫。泰安人77%的点评都流向了同城项目,最不受泰安人欢迎的同城项目地下龙宫景区,也与最受他们欢迎的省内项目青岛海昌拉开了不小差距。

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资料来源:大众点评,睿标研究 

再然后,淄博、潍坊、临沂三城的本地人,就基本只能向兄弟城市贡献三产收入了。

淄博人除了周村古商城逛一逛,就是青岛海昌、泉城欧乐堡、济南动物园轮番体验。

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资料来源:大众点评,睿标研究 

临沂人在人均去过一次智圣汤泉之后,就是爬泰山、玩方特、驱车青岛等等活动。

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资料来源:大众点评,睿标研究 

潍坊人的选择更是简单,自家只有好山好水好无聊的黄花溪,待到周末度假之时,海洋公园、方特王国、海底世界必是首选,怎么好玩刺激怎么来就对了。

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资料来源:大众点评,睿标研究 

4 结论

综合来说,山东各城市居民并没有表现出区域一致的游玩偏好。在钟爱自家文旅项目的同时,周边临近的娱乐性质项目往往是他们的首选。

但同时,许多城市颇受本地人偏好的项目,例如主打温泉、田园、乡村元素的目的地,也未能很好地突破城市本身的客群范围。

这也说明,对于拥有丰富在地文化的山东文旅来说,如何有机结合本地客群偏好,实现文化资源的再开发,仍然是一项重点课题。在不久的将来,我们也许很快就会看到,既能巧妙表达传统文化,又能兼顾娱乐性、体验性的文旅项目在山东出现。