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夜间旅游成为文旅消费升级的利器

大地风景 · 2019-10-06 08:20:20

夜间旅游正引发越来越多的关注,夜间旅游已经成为文旅消费升级的一把利器。

当前,我国夜游产业正在从照明功能为主的1.0时代,逐步迈向以景观打造为主的2.0时代,并朝着“光影+”沉浸体验为特色的3.0时代稳步前行。深圳福田广场灯光秀单日吸引25万的人流量,故宫“紫禁城上元之夜”一票难求,由上海大地诚泰文化科技有限公司投资并运营的上海teamlab无界美术馆的迅速走红,夜间旅游正引发越来越多的关注,夜间旅游已经成为文旅消费升级的一把利器。

一、多地出台硬核措施、促进夜间旅游消费

夜间旅游成为文旅市场的一大特色,新型多元的“夜游”项目为城市的夜间经济注入了活力。全国各大城市把发展夜间旅游作为推动城市发展的重要抓手。

早在2004年5月,青岛市就出台了加快发展市区夜间经济的实施意见,对以夜间旅游为核心的夜间经济发展进行了积极探索;随后杭州市、河北省、重庆市、宁波市等地出台夜间经济的相关措施。

今年4月,上海出台《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》;今年7月,北京出台《北京市关于进一步繁荣夜间经济促进消费增长的措施》;2018年8月,成都市印发《加快建设国际消费城市行动计划》;2018年11月,天津出台《天津市人民政府办公厅关于加快推进夜间经济发展的实施意见》;2018年4月,西安市正式发布《关于推进夜游西安的实施方案》;2017年11月,南京出台《关于加快推进夜间经济发展的实施意见》;此外,山东济南提出要“丰富夜间经济消费业态”;甘肃兰州提出要打造“深夜食堂”……

二、夜间旅游市场消费特征

01夜游消费潜力巨大人均体验两晚

根据统计,国内旅游平均停留时间为3天,人均夜游停留时间为2.03晚。说明未来一段时间内,游客夜游意愿强烈,夜游市场需求广阔,随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善,未来夜游需求将持续旺盛,市场潜力巨大。

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数据来源:《夜间旅游市场数据报告2019》

02中青年情侣、家庭群体占主流18-22点为黄金四小时

情侣出游和家庭亲子出游对夜间体验需求更高,分别占比31.8%和31.2%;从年龄层次看,18-24岁和25-34岁代表的80、90中青年群体夜游消费最高。中青年群体是情侣出游、家庭亲子出游的主体,也是收入较高、愿意为更高品质旅游买单的群体,夜游花费处于较高水平。

夜间6-10点为夜游的高峰时段,占比达到77%;11-12点及12点以后夜间旅游占比23%。从夜游体验时长来看,愿意体验3-4小时的游客最多,占比将近达一半,为48.1%。

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数据来源:《夜间旅游市场数据报告2019》

03夜游需求多元文化体验是首位

在需求调查中,文化节事活动、文化场所参观等活动占比位居前列。以80后、90后为主体的年轻一代是当下夜间旅游消费的主力军,引领夜游风尚,实景演艺、灯光秀、24小时书店、话剧、院线电影等吸引了大批青年游客,深度文化体验已经成为多元夜游场景消费中的重要组成部分。

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数据来源:《夜间旅游市场数据报告2019》

三、夜间旅游引爆市场模式

01灯光+,让夜晚化身梦中回忆

灯光是夜间最好的催情剂,根据主题景区的灯光布置带给人不同的情绪感受,或梦幻、或震撼、或浪漫的视觉感知体验。而灯光艺术已经发展为独立的艺术流派。这种以人工光源为主要媒介的艺术形式带给参观者愉悦的视觉享受和艺术体验。

灯光融合布景,创造情绪体验氛围。迪士尼乐园作为全球主题乐园的典范,号称“全世界最快乐的地方”,所有的项目及活动都围绕创造核心情绪“欢乐”体验上。即使以惊悚为主的万圣节,迪士尼依然会筛选符合自身调性的元素营造全园氛围,并且巧妙运用灯光布景,形成白天、黑夜不一样的情绪,带给游客加倍诱惑。让那些白天里不敢肆意表达做一回小孩的,在夜色的保护下,反而敢于与“恶人们”共舞,探求“欢乐”的更深一层含义,为体验增加深度。

灯光融合水秀,打造日夜联动的视觉盛宴。水秀的多种形式,从音乐喷泉、数码水帘到水幕表演、水秀特效等,在夜游中的运用现已十分成熟。由上海欢乐谷和法国ECA2团队联袂打造的实景水秀《天幕水极》,白天,中心湖面呈现一场360°全景观赏的音乐喷泉景观,带给游客唯美的体验;夜晚,《天幕水极》进一步运用水幕、喷泉、音乐、全彩激光、3D影像、焰火等国际最新的多媒体艺术和技术成果,讲述少年“羽”的理想与爱情,为游客呈现水火交融、电光流影、时空穿越的3D全感官浸入式震撼水秀体验。

灯光融合烟火,常规演艺化,节庆主题化 。“火树银花不夜天”大概是对夜空最美的诠释。珠海长隆海洋王国的烟火秀作为晚间常规项目,凭借极致的感官体验,成为景区的压轴项目。大型烟花表演,融入150架无人机演出、绚丽的激光与宏大的爆破场景、高难度的水上飞人演出、特技摩托艇与“鲸鲨”飞驰,共同组成了一场激情澎湃的《海洋保卫战》。烟花作为常规项目,打破了单一的夜赏功能,全方位地展现了一场主题演艺大秀。而烟火在节庆中的使用更能点燃节日氛围。

02演艺+让夜晚变得有戏

近年来,文化演艺业态成为主题公园最核心文化的体验载体。

就国内而言,上海迪士尼乐园演艺类项目占比24%;芜湖方特东方神话演艺类项目占比达30%。

国际上,法国最受欢迎的主题乐园之一的狂人国,被“主题娱乐协会”(Thea Classic Award)评选为全球最佳公园。全园没有任何游乐设施设备,在17项演出中,有两项大型夜间演出。其中LA Cinéscénie是全球规模最大的夜间表演,持续1小时40分钟的大型表演,1千多万名观众、1200名演员与舞者,23万平方米的表演场地以及超过24000件服装。

2017年新加坡环球影城首度打造了一场向墨西哥亡灵节致敬的死神降世祭典大巡游。1600加仑迷雾打造恐怖氛围,330种灯光设置营造恐怖情绪,415发烟火每晚齐放,4米玩偶首度亮相,49个恐怖角色参与巡游演艺,展现了一场夜色迷离的圣诞惊魂夜。

此外,利用各大节日节庆的演艺打造,成为吸引客流的绝佳时机,元旦、春节、情人节、万圣节、圣诞节.... 结合这些节日,在晚间推出主题式节庆活动,夜晚自然更有“戏”可看。

03场馆、景区+营造新奇体验

随着夜间旅游、夜间经济的如火如荼,一批文旅场所也延长开放时间至夜间。博物馆、美术馆、游乐场、戏曲、俱乐部、景区……五彩缤纷的夜游场馆景区点亮了原本寂静的夜晚。

今年元宵节,故宫上了一次热搜,95年以来,600岁的故宫首次举办灯会,这是紫禁城古建筑群首次在晚间被较大规模点亮,这也是故宫首次在晚间免费对公众开放,消息一出,故宫官网被挤瘫痪。这次故宫博物院的灯会与民间“闹花灯”不同,宫里既可看灯也可看殿,而且故宫的首次“灯会”,参观线路走的是“高规格”,很多环节,观众都可登城墙,俯瞰整座紫禁城,呈现了一个充满年味的紫禁城。

2018年北京新华书店成为北京继三联韬奋24小时书店、中国书店雁翅楼24小时书店之后第三家24小时书店。近日,北京通州副中心“阅青山”书店也开启了24小时模式。24小时图书馆满足大众的阅读需求,重拾了书店的温情和光芒。

北京延庆“夜游世园”已渐渐成为2019北京世园会游客的首选。“花开蝶舞”的妫汭剧场,山水林田湖光影秀,“世园消夏音乐美食节”……诸多“打卡”热门地成为游客夜间游园的新选项。白天欣赏秀丽园林风景,夜晚感受梦幻光影森林。“奇幻光影森林”内容以中国传统文化典籍《山海经》作为创作灵感来源,发挥中国传统文化的奇观想象魅力,以《山海经》中的奇花异草、珍禽异兽为角色,坐落在自然园林环境中,依托虚拟视觉与人机互动技术,白天到夜晚“不落幕”,白天,依托AR技术,游客可以体验到神兽的复活与绚丽的表演;夜间,五彩斑斓的灯光与自然生态环境相结合,奇幻光影的瑰丽世界为游客打开大门。

北京欢乐谷推出了“日观演夜赏灯”系列活动,古北水镇打造的“提灯夜游司马台长城”活动,已经成为其特色项目之一。

上海诞生了首批“24小时影院”,14家博物馆的夜游项目正式启动,24小时不打烊书店、图书馆、teamlab艺术馆也重回城市版图……

上海两家具有悠久历史文化的老牌影院——大光明电影院、国泰电影院率先成为沪上首批“24小时影院”,排映场次延迟到零点过后,很大程度上丰富了城市“夜文化”内容,也满足年轻观众对于夜生活的文化消费需求。

即将于11月5日开幕的上海“teamLab 无界美术馆”,将展出约50件艺术作品,4个世界:Borderless World(无界世界)、光群落、灯之森林和EN TEA HOUSE。美术馆运营时间除白天外,夜间运营周五21:30,周末和节假日延伸至22:30,为艺术文化爱好者提供了一个由灯光艺术走进梦幻和游离的沉浸式夜游体验。

上海大众书局2012年就开始“不打烊”,是上海首家24小时营业的书店。曾经获得“全球最佳公共图书馆”称号的嘉定图书馆,专门开辟两间教室大小的24小时图书馆。

上海博物馆于7月12日迎来今夏首个特展夜场,博物馆夜场开放约一周前,开放了此次特展夜场的微信预约报名,2000个名额于15分钟内告罄。近年来,上海博物馆的“大英博物馆百物展”“董其昌书画艺术大展”等热门特展都加开过很多次夜场,这次上海博物馆在暑期增开夜场,有特展专场,也有讲座活动,为观众提供更加多样化、特别的体验。

广州从8月起,包括中共三大会址纪念馆、广州农讲所旧址、广州起义纪念馆、广州博物馆在内的广州11家博物馆(纪念馆)开始实行夜间开放,打造内容丰富、形式新颖的“博物馆之夜”。与此同时,广州同步上线涵盖多个特色文化主题的6条夜游精品线路。

在国外,如新加坡、泰国和魁北克的夜间动物园、韩国的“夜行”、美国亚特兰大植物园的“琉璃植物展”等,都是极佳的夜间旅游创意案例。

04住宿餐饮+夜游丰富二次收入

如果游客在园区的夜间停留时间延长,那景区的二次收入,不论是住宿、餐饮还是商品消费等都会得以增长以及丰富。

❶ 配套主题酒店与夜间核心游互相拉动。许多景区或度假区,一方面为留住游客进行二消,另一面增加景区主题性、文化性、吸引力,建设主题住宿设施。以上海迪士尼乐园为例,几乎所有需要多停留一天的游客,都会选择入住园区所属的“迪士尼酒店”,因为只有这里才能享受到迪士尼的主题,有数据显示,尽管这一晚的住宿价格并不便宜,迪士尼酒店的入住率一直稳定在95%。常州中华恐龙园的恐龙人俱乐部,主题性和体验性非常强,开启了一个恐龙主题的神秘睡眠之旅的大门。

❷ 夜晚主题化餐饮的经营。当夜间停留的时间延长,餐饮与购物的需求时间线也得以延长。2017年香港海洋公园借开园40周年之际,特意推出“南岛飨乐”的夜场体验项目,这一举措不只为夜间带来了创收,同时也为整个景区添加夜间的独有项目特色,让香港海洋公园成为香港南区娱乐及餐饮中心的重要地标。北京簋街、合生汇、食宝街等区域提出深夜食堂特色餐饮街区,并且逐步开展深夜食堂特色餐饮街创建工作。

05夜游商旅文体综合体+升级消费增长形态

各大城市着力繁荣夜游,促进消费增长的措施,发展“商旅文体融合发展型”经济形态,培育文旅消费新的增长点。

北京策划“点亮夜京城”活动,在三里屯、五棵松、蓝色港湾、世贸天街等“夜京城”地标、商圈区域,组织开展灯光节、“秀北京”旅游演出、美食等夜间主题活动。引导夜间体育消费新风尚,持续支持体育运动项目经营单位延长营业时间至22:00,在大型长光加强在京举办的重大体育赛事引进,以及国际、国内重大体育赛事组织工作。在公园增设体育健身设施和运动场地,满足年轻人体育消费需求,不断丰富体育健身和体育竞赛表演市场。
四、夜间旅游为何被追宠?

1、破解淡旺季分隔

夜间旅游能够有效利用存量资源,激活城市空间,弥补夜晚旅游活动的空白,平衡淡季旅游资源短缺的问题。尤其是如灯光节、白夜节、文化之夜等举办多集中于冬季,即旅游消费的淡季,为冬季的运营创造营收。

2、延长文旅消费
好的夜间旅游会极大地延长游客停留时间,拉动夜间旅游消费,更有甚者,相当于为当地再造一个旅游市场,推动当地文化旅游的发展。

3、塑造城市形象
夜间旅游有助于增强旅游吸引力和增加本地居民自豪感、自信心,有助于满足游客的审美诉求和情感诉求,塑造城市品牌形象。

五、夜间旅游产品发展趋势

目前,一大批“灯光+”产品蜂拥而上,但是,随着市场产品逐渐饱和、消费者感受疲劳,以及产品迭代更新,动辄投资上亿的项目势必也会很快被淘汰,因此,从长远发展来看,要实现夜游的可持续发展,项目的集聚性、文化性、互动性、体验性,以及留足科学技术更新换代升级的空间,将成为夜游经济发展的关键思考。

1、文化赋能拓展夜消费空间

让游客全面感知和体验本地文化与生活方式,也将进一步推动文化和旅游资源配置从空间拓展转向时间延展。依托特色鲜明的文化内容赋能,夜游经济有望进一步获得增收增效。
2、休闲消费集聚模式将更加明显

夜游产品内部融合城市商业圈,比如各类特色餐饮、酒吧、购物体验街区,休闲康养商圈,比如SPA、按摩、茶道,以复合业态来承载夜间旅游产品的放松休闲消费的需求。

3、夜游业态将更加丰富和多元

在景区夜游、游船夜游、主题演艺等的基础上,戏曲、相声、电影、沉浸式话剧、音乐剧、歌舞剧、音乐俱乐部、驻场秀、深夜影院、深夜书店、博物馆之夜、夜间动物园等主题鲜明的夜间文化艺术项目,都将是对当前旅游产品的极大丰富和补充,未来还会出现更具创意性的夜游业态。

4、新技术营造玄幻夜景

大量地运用光影技术、视觉技术等新技术来提升夜间旅游产品的视觉冲击和体验度,展现一个城市夜间的美。同时,策划灯光秀的产品过程中,应该考虑到未来新技术升级换代,预留更新空间。
5、效果好投入低的夜游产品将增多

参与性、互动性、沉浸式体验能够为游客带来很好的感受,并且投入低的产品会更受市场和商家欢迎,比如一公里长的荷兰梵高小路.夜光自行车道,灵感来源于梵高名画“星空”,完美的将文化、艺术和高科技自然的融合在一起,体验性很好,深受游客喜爱,未来会创意更多投资小、效果好的性价比更好的产品。

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