运用高科技手段，酒店应加强在线点评管理

　　【迈点网】高科技工具的适用，在旅游、酒店、航空预定方面已经被广泛适用，得到了颠覆行业传统手段的惊人效果。酒店管理的传统模式是否也到了需要借助高科技手段进行改良的时候？有多少酒店重视和运用高科技工具来加强和提高管理？

　　一、酒店在线点评发展趋势

　　(一)何谓酒店在线点评

　　作为一般旅游网站或者搜索引擎，我们搜索信息的页面上仅提供了酒店的实际地址、邻近街区、电话、网站的信息，以及各种预订渠道的价格比较。但是，聪明的消费者并不满足于这些基本的信息，“真实的住客体验”更能帮助他们做出判断。当我们发现很糟或很棒的事情，我们喜欢告诉自己的朋友。而当我们需要一个可靠的评论时，我们也倾向于那些我们信任的人。酒店在线评点评应运而生，酒店在线评点评指的是对于消费过该酒店的任何个体，无论是酒店专家，还是普通民众，对酒店所提供的设施、服务等在网络特定区域所作的评价。

　　(二)我国酒店在线点评发展现状

　　在我国的各类旅游网站或酒店预订网站，会有一些用户的评论项，但是都未得到足够的重视。直到全球最大最受欢迎的旅游社区，也是全球第一的旅游评论网站tripadvisor来到中国，创办了中文官方网站到到网，致力于打造中国最大的、信息最全的、用户最多的旅游社区，为中国的旅行者提供最及时、可信的全球化旅游信息。到到网将普通消费者作为发布评论的重点，采取多项措施对网友的评论进行严格的审核，以此防止部分网友对商家的恶意攻击和商家用虚假信息来误导消费者。

　　同时，为了避免与tripadvisor网站相似，更多的酒店在线评论网站从写评论的个体出发，进行差异化选择。2009年6月美国上线的一家“牡蛎酒店评论”(OysterHotel Reviews)的网站,就请来十位专业的“全职记者”去写关于中档价位度假酒店的评论，以此来杜绝因网友做评论时的“任意性”,导致对酒店真实情况的认识产生误区。同样我国旅游搜索引擎“去哪儿”发布了致力于打造全球最大的中文酒店点评系统的计划。它的第一步计划就是在全国招聘“酒店试睡员”，由于酒店评论不像餐饮的点评，一般来说用户都会描述一下用餐环境和所点的几道菜，评价一个酒店好坏的维度要多得多，例如价格、服务、设施、周边、餐饮等。在没有利益驱动的前提下，一个住客不太可能去完成这一艰巨的任务。这时候，第三方雇佣的“试睡员”就能填补这个空白。

　　其实无论是哪种模式，大多数的点评网站，都是进行酒店或景点评论来吸引用户、并以用户吸引广告作为主要的盈利模式。虽然现在很多人质疑这种点评网站的真实性以及可靠性，但是不可否认，随着新生代网民成为消费主力，这种先看点评再消费的模式必将成为主流文化。比如，国外调查机构发现将近五分之一旅客说，在预订前他们阅读在线客人的酒店评论，大约十分之一的旅客在入住后将写评论。因此酒店管理者必须重视酒店在线点评，重视酒店的网络营销。

　　二、酒店在线点评对酒店管理的影响

　　“出门之前看看评论”也逐渐成为一种新的消费习惯。2007年携程旅行网日前公布了一份调查问卷，有超过九成半以上的受访者表示，酒店点评信息将会直接影响到他们对酒店的选择。特别是随着自助游规模的不断扩大，酒店作为客人出行选择的一个重要消费项目，去酒店官方网站查看、服务类网站预订、旅游网站推荐等几种方式正成为选择酒店的主要途径。

　　另一方面，在线旅游网站的口碑效应已经对酒店预定产生了直接影响。酒店在线点评能够影响潜在消费者对该酒店是否做出预订行为，当消费者看到酒店相关积极正面的点评，会增加消费者心目中的消费预期，从而坚定消费者消费信心。反之，如果看到酒店负面信息，在很大程度上会使得消费者放弃对该酒店的消费。[page]

　　三、酒店管理层应对在线点评的决策选择

　　(一)重视酒店在线点评的任何信息

　　酒店应该派专人对网上各种评论信息进行有效监控与适时管理，利用一些检测工具，如Google Alerts(谷歌快讯)、Twitter Search(实时监控反馈信息)等，进行网上信息的收集与监控。同时要利用各网站互动社区的回复功能，对一些信息进行有效回复，解答疑问，挖掘客户，让消费者看到酒店管理层重视消费者感受，重视服务质量。对待负面与个别过激的评论不能置之不理，而应即时做出公开回应，避免后期消极影响。同时，酒店管理层应将网上的评论随时与员工分享，让员工感受工作被认可的喜悦，改正服务中的不足。

　　(二)管理层对待负面评论的做法

　　当酒店发现针对该酒店的负面评论，管理人员难免会很有冲动用偏激的语言去回击。但是要小心——这种做法有可能进一步损害酒店的形象。那么最佳的方法应是：感谢评论者的反馈;对正面的评论进行回复；为的确存在的不好的体验道歉；向其解释酒店将如何防止这种情况再次发生；如果客人需要进行后期的讨论，让他直接与酒店相关人员联系，从而通过回复功能实现酒店形象的一个良好挽回。但是最根本的还是酒店管理层必须根据客户点评进行服务改进与提升，从根本上提升酒店服务质量，从而提升顾客满意度。

　　(三)鼓励消费者进行点评

　　根据最新Market Metrix酒店指数(MMHI)结果，撰写评论的人住宿后比没有写评论的客人更快乐于他们的经历，并且这个不同延伸为客户忠诚。住宿后撰写评论的客人与那些没有写评论的客人比较来说，20%可能会向别人推荐该酒店，40%可能会重新入住该酒店。撰写评论的客人趋向于老年人，阅读评论的客人趋向于年轻人。与商务客人对比更多的休闲客人撰写酒店住宿评论。从中我们可以发现，不同的消费者具有不同的行为模式，并且做出点评的客人更容易发展成为忠诚客户。

　　其实，对于连锁高星级酒店品牌，在线点评对其影响不是很大，因为他们酒店本身已经具备了良好的品牌价值。然而对于那些中小型酒店，特别是单体酒店，更应该重视点评功能，通过消费者点评，凸现酒店的特色与品位，吸引潜在消费者，提升酒店品牌形象。比如有家酒店经理层曾说到，网友对他们酒店做出一些批评点评，他们虚心接受建议并及时改进服务后，不仅提高酒店知名度同时也接到很多订单，对于酒店而言，酒店在线点评是一个提升品质和声誉的机会，因此，酒店则需要根据自己酒店特色与其目标客户鼓励客人开展各种在线点评活动。

　　但是酒店管理者一定要明确，可以征求客人的评论，但是千万别为提供积极点评的消费者提供优惠或者折扣等措施，这样既违背了点评的初衷，也影响了其他消费者对该酒店的声誉，因此管理者更重要的是做好监控工作以及实时反馈。

　　能否充分利用高科技手段与工具来提高酒店的管理水平， 是衡量一家酒店能否与时俱进的简单尺度。 简单之下， 体现了管理者的理念能否与时俱进。

作者简介

李霞，东华大学企业管理博士，上海星硕酒店管理咨询公司项目经理。

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