[张润钢]寒冬时期对中国酒店产业整合与投融资动向展望

　　2008年爆发的世界金融危机使中国酒店业遭受严重的困难，出现自1997年亚洲金融危机以来最困难的局面。如今一年过去了，我国经济摆脱了负面影响，出现了复苏迹象，但是饭店业形势依然严峻。

　　按照这个危机与饭店业关系我们要关注两个指标，一个是行业困难程度，今天在座多来自行业，不需要再描述了。第二是困难持续的时间，对于这点业界的认识还不一致，有人认为困境将在较长时间持续，有人认为随着金融危机的过去，饭店业将很快迎来复苏，观点的不同反映人们对造成行业困境原因认识的分歧。于是这样的问题自然而然被提出，中国今天饭店业的危机都是金融危机惹祸吗？

　　当我们观察其他重要城市一年来的饭店情况时发现，同样在金融危机冲击下，亚洲部分主要饭店营销业绩差别明显，其中日本、韩国、新加坡、中国香港饭店业经营状况，无论是同比或者是环比都远不像中国大陆这般严重。根据STR相关统计，今天1到9月份，中国大陆北京五星级饭店出租率49.1%，平均房价是92.67美元，上海五星饭店出租率48.1%，平均房价是105.85美元，而在东京上述两个数字分别是68.7%和219.15美元，韩国首尔是79.3%和132.18美元，新加坡是70.4%和127，香港是70.6%和158.79美元，同样受金融危机影响为何情况不同？现实提醒我们，不应该把中国饭店业的困境归咎于金融危机，研究金融危机对行业危害的同时，我们需要从行业自身寻找原因。中国现有星级饭店15000多家，还有大量符合标准都没有进入其中的，还有与经济饭店争夺客源的培训中心、活动中心、办事处等，还有数量不小而无法统计的在建饭店，目前许多行业存在总供给大于需求的矛盾，这种现象叫产能过剩，而中国饭店业是名副其实的产能过剩。这个过程经过逐步的积累，这种总供给大于需求的局面在过去2008年达到前所未有的高峰。无巧不成书，在此时世界金融危机爆发了，因此在分析金融危机与中国饭店业困境的时候，绝对不可以忽略饭店行业产能过剩之现状，否则不能得出正确的结论。

　　到今年10月底的饭店业经营业绩在提示我们，即使是金融危机阴云散去，中国饭店业的经营效率也不可能恢复到危机前的水平，严重的产能过剩需要时间消化。客观说来金融危机是造成危机的外因，产能过剩是内因，如果金融危机的影响在较短时间散去，产能过剩的影响将在相对长的时间困扰行业。而解决这个问题的根本钥匙不掌握在饭店工作者的手中，这是属于饭店投资者的行为范畴，在极有特色的饭店市场，总供给的控制不能通过商业投资者的行为变化改观，于是我不得不把目光投向政府。

　　近年来由计划经济向市场经济的转变中，政府已经逐渐从直接投资饭店的操作中淡出，进而实行行业管理，这对中国饭店发展是有积极作用的。但是一些从直接操作投资饭店淡出的地方政府还没有科学地认识到饭店发展与当地社会经济发展的关系，还没有就如何实现科学的宏观管理积累足够的经验，在认识和实践上还存在着不少误区。他们一个典型的理念就是简单地以饭店数量，特别是五星级饭店的存量与增长作为经济发展的标志，脱离当地经济发展的实际，脱离基本的市场需求，仍然搞运动式的大干快上，规定在多长时间建多少家五星级饭店，有的还写进政府工作报告，向百姓郑重承诺，并要求职能部门落实。于是全国不少地方出现了一波又一波新建高档饭店的浪潮，错误的认识形成错误的指导思想，错误的指导思想必然导致错误的操作行为。现在许多地方饭店的开发是民营企业所为，表面与政府不相干，但是房地产开发商获得土地资源的时候有求于政府，掌握土地资源的政府把建设一家高档饭店，甚至引入国际知名品牌管理作为提供土地资源与其他优惠政策的条件。开发商满足政府新建饭店的要求，自然会得到回报，这些回报就有利于开发商平衡对饭店的投资。

　　政府通过借鸡下蛋建了饭店，政府与开发商都实现了双赢，这些双赢引发了或者是脱离市场，或者是粗制滥造，或者是两者兼而有之，留下了许多名不副实的五星级饭店。我们相信这种饭店不是个别操作，而是形成了模式。一些地方政府想加快本地饭店业的发展，其主观愿望无可厚非，但是这种做法所产生的客观效果往往与他们的主观愿望相悖，在一些地方建高档饭店没有起码的需求，这些饭店不具备基本的内涵和品质，挂着五星级的牌子只卖两三百价格，这种低档的收入水平，是无法满足高档饭店的条件。

　　而在一些具有高档饭店需求的城市，由于饭店的数量过多，形成恶性竞争，使饭店的出租率与平均房价大幅下滑，这是造成中国饭店业目前困境的根本原因。金融危机的爆发只是加大了行业的困难程度，可以断言由于2004年前后全国饭店总供给的持续高速增长，即使是没有金融危机的出现，我国酒店行业需求也在2009年出现拐点，否则我们无法解释为什么在亚洲地区的东京、首尔、新加坡、香港的五星级饭店在过去三个季度实现70%以上的出租率，而只有中国大陆城市的出租率不足50%。[page]

　　在计划经济年代饭店是政府的附属单位，在市场经济条件下，饭店是企业，企业的生存与发展是以需求为条件。计划经济体制下饭店发展是可以的，当然只能根据长官意志确定，市场经济条件下，饭店需要按照行业的规律。计划经济体制下政府的政绩可以通过当地饭店数量体现，市场经济条件下政府的政绩不能只看饭店的发展数量，更应该通过当地饭店整体效率与品质实现。

　　综上所述，分析造成今天困难的缘由时我们无法只拿经济危机说事，对一些政府采取计划经济的思维方式和操作模式视而不见，今天中国饭店业市场化程度到比较高的程度，一味用官场管市场不是好的办法。在思考其健康有序的发展时，政府、投资商与饭店经理人都迫切需要以党中央提出的科学发展观作为指导。

　　总结近现代全国饭店发展的规律，有没有五星级饭店，以及饭店数量的多少，当然是衡量一个国家、一个地区饭店业水平的标准，但是不是唯一的标准。在中国饭店业艰难过冬的特殊时期，如果我们不能以更宽广的视野、更高的层次对曾经的认识与实践进行深刻的反思，仅仅停留在振奋精神、积极进取，开源节流、苦练内功的思路和层次上，完全有理由相信这种严冬会一次又一次反复到来，既使是金融危机不在。

　　金融危机与供求关系失衡对中国饭店行业的未来走向产生影响，首先部分饭店从开业之日起面对严重的财务危机，特别是背离市场规律，按照市长意志诞生的饭店更是首当其冲，在不计折旧，不偿还银行本息的情况下，日常运营入不敷出，使这些饭店的生存成为首要问题，根本顾不上饭店的经营化管理和品质提升。

　　其次在其他行业出现的国进民退情况在饭店业也会发生，留下的悬念只是多大的规模与什么样的程度，目前国内最有规模的饭店集团中民营企业凤毛麟角，这些硕果仅存的民营企业是否会被国有企业吃掉，未来一段时间业内的重要看点是这个。从近二十年中国本土品牌的发展实践来看，更适合垄断行业运行特点的国有企业尽管在投融资能力上有无可比拟的优势，但其治理结构与经营管理机制远远不能适应从事饭店集团化、品牌化运营这种充分竞争性行业的需要，如果出现国进民退的情况下，这对中国饭店业不是福音。

　　第三中国饭店业的投资规模会有所回落，在要上的项目中按照市场规律的投资项目是否能够有所上升，按照市长意志操作的项目比例是否能够有所下降，仍将是一个极大的悬念。从行业宏观的角度观察，这正是决定中国未来饭店业行业走势的决定因素。

　　几年前我完成了关于中国饭店行业的三篇文章，第一个是中国饭店行业需要计划生育，我说鼓吹的计划不是计划经济时代的行政审批，而是政府管理部门通过符合市场经济运行的途径，尽量保证这个行业供求关系的基本平衡，因为供求关系基本平衡是行业健康可持续发展的前提。为了实现这个目标，经济发达的地区政府需要对行业积极引导，经济欠发达地区的政府宁肯少作为，而千万不可乱作为。

　　第二篇文章题目是中国饭店行业需要优生优育。我始终认为今天饭店行业中存在的诸多问题并不完全都是由于饭店经营者的原因造成的，其中一部分是投资者的失误所至，只是随着饭店的开业进入运营之后，投资者的种种失误造成的后果自然而然转嫁到经营者身上。在一个特定的时间、特定的位置能否建饭店？建什么档次的饭店？什么类别的饭店应该是多大体量？需要什么样的配套设施？这都是问题，需要在专业的研究后做科学的决策，投资失败的饭店是任何团队都难以起死回生的。

　　第三是中国饭店行业需要提高经营化管理水平，长期以来中国饭店人太注重表面的东西，而基本忽视对饭店品质的研究与追求。现在装修豪华、设备一流的饭店随处可见，简单视觉感受的高等、豪华，成为绝大多数饭店人对饭店价值认识的首要标准，有时甚至是唯一标准。正是在这种误区里，饭店的实用功能被极大的弱化了，在一些装修豪华的五星级饭店，客人睡觉时发现房间不隔音，淋浴时发现不出热水，好不容易有热水竟然是时冷时热。我们经常拿自己的饭店大堂与国外饭店比，但是忘记了看其功能是否愉悦，这是一个问题，我们需要尽快补这课。在这个努力的过程中，饭店经理人的专业化水平无疑充当十分关键的角色。

　　只有在要求中国饭店业经理人更加专业的同时，实现饭店开发商投资行为的更加专业化与各级政府对行业发展、认识及引导上的更加专业，中国饭店业的健康和可持续发展才能具有坚实的基础和更良好的环境。

　　会议者给我的发言题目是后经济危机时代新形势下中国饭店产业整合与投融资动向展望，鉴于我我始终不认为经济危机是中国目前饭店业唯一和最主要的原因，因此在我即将结束发言的时候，我想对这个题目做小小的修改，把题目改为“寒冬时期对中国酒店产业整合与投融资动展望”。（根据全球酒店论坛上演讲稿整理）