白长虹：文化领跑品牌 国际化时代的高端博弈

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　　文化作为品牌的精神支柱，企业融入市场化国际环境的高端博弈时代已经来临，而文化软实力的竞争将是决定中国企业品牌国际化的关键!

　　2009年11月23日，“中国制造”广告开始在美国有线新闻网CNN热播，引起了世界范围的广泛关注，这也是近段时间国内媒体、经济、管理界的热门话题，该广告的主要诉求是为了竭力在海外宣传中国品牌，提升外界对中国制造产品的认知度，让世界不再仅仅将中国看成一个成本低廉的世界工厂，从而为“中国制造”正名。其实，中国企业在海外发布广告已经非常普遍，北京奥运会期间，中国也曾在全球数十个国家播出电视宣传片，但像这样的国家形象推销还是第一次。虽然这次广告只是四个商会的联合策划，而国家也一再强调，此广告是非政府行为，但此次的投放仍被外界认为是中国政府的首个品牌宣传活动。

　　“中国制造”作为鲜明的中国符号，正在改变着世界经济的整体格局，但在世界消费者心中，我们仍无法摆脱“制造大国、品牌小国”的形象。尽管中国企业在许多方面用了不到20年的时间就走完了西方100年才走完的漫长路程，但是在建立无形的品牌资产面前，却显得力不从心。我们有近200种产品产量居世界首位，却鲜有世界知名的品牌，中国企业急切的想从“隐形冠军”升级为“品牌领导”，从几年前联想收购IBM、到今年的四川民企收购悍马、吉利收购沃尔沃，巨大的收购手笔吸引了全世界的目光，也引起了一片片哗然，短暂的眼球效应缩短不了中国企业急于求成的品牌国际化进程，而大国的崛起，靠金融，靠军事，靠科技，更要靠文化，中国的品牌输出也必须借助文化这个载体，才能辐射全世界的文化价值观，从而影响人们的思维，真正占领全球消费者的心智资源。

　　品牌传承文化，文化承载品牌

　　国家的崛起伴随着国家文化的复兴，品牌国际化也不仅是一种经济行为，更是一种文化行为。注意力时代，能否最终占领消费者的心智资源成为决定企业品牌建设成功与否的关键要素。尤其在产品同质化的今天，品牌文化已经成为品牌核心竞争力的关键影响因素。优秀的、具有深厚底蕴的品牌文化能使消费者在购买产品时得到某种心理满足，能在价值观念上与消费者建立稳定的关系和沟通，并营造独有的文化氛围让消费者体验到品牌乐趣，消费者的品牌忠诚度提高，形成品牌持久的生命力。中华民族五千年的文明史源远流长，古老的东方文化的神秘感长久以来深深吸引着各国人民，中国企业如果能深挖品牌的文化内涵，提炼精华，让我国企业品牌拥有国际品牌无法比拟的特性和认知优势，当品牌文化被国际市场上的广大消费者所认知和接受，那么产品的营销自然水到渠成。

　　在品牌和文化推广的过程中有一个重要的现象值得我们关注：即“原产地效益”。购买者会根据原产地形象对企业品牌和产品作出评价，即便质量、价格都没有什么差别，他们也往往会形成一种对某一个城市、某一个地区、某一个国家的偏爱，客观上形成了这样一种“原产地”的认识效益。比如日本的电器，法国的酒、香水，中国的瓷器等等，原产地效益在企业产品营销之前早已占领了消费者的头脑，对他们来说，产品传载的历史和文化信息远远大于产品本身的价值，与其他“非原产地“的同类产品相比，消费者先入为主的观念更容易形成他们的购买偏好。

　　依托城市文化品牌符号　强化中国企业品牌识别

　　在日益全球化的今天，拥有国际影响力的中心城市与世界级品牌企业一道成为国家竞争力的两个重要载体，这样的城市往往经济竞争力强大，并且非常重视环境、文化、传播等软实力。在中国企业品牌国际化进程中，“世界级城市”的作用非比寻常，它们往往具有从功能到影响的广泛的综合能力。如果从全球体系看，中国到今天为止还没有哪一个城市能够进入到世界级最具影响力的中心城市，即使是香港、上海，也只是地区性有影响力的城市，我们缺少世界级的总体城市格局，这恐怕也是中国的企业品牌成就世界影响力所缺失的一个环节和有利因素，而一些世界名城已经或正在告诉我们榜样的力量。20年前的伦敦是一个污染严重的雾都，但现在它已经发展成了一个创意之都，在名目繁多的城市排行榜中名列前茅。更具启发意义的是阿联酋的迪拜，从默默无名的渔村到世界垂青的机会之城，迪拜只用了30年时间。迪拜扩张的迅猛步伐令人感到眩晕，如今它拥有世界第一家七星级酒店，全球最大的购物中心，世界最大的室内滑雪场，中东地区的贸易、金融、商业和旅游中心，全球最大的人工港，中东最繁忙的货运中心，全世界最壮观的超大客机航队，拥有着令比尔·盖茨都叹为观止的网络城，更成为世界建筑师的天堂、豪华的度假胜地。“迪拜是新纽约，”这是西方人对迪拜的评价。

　　一个城市拥有的支柱产业，常常成为城市品牌的重要支撑。如果城市的管理者认识到其中的一些规律，可以很好地用来丰富自己城市品牌的内涵，起到事半功倍的效果。反过来，一个城市的品牌也会对企业品牌起到背书的作用，形成品牌的联动。蒙牛、伊利不仅注重自身品牌和企业文化[page]的传播，而且反过来主动提出“中国乳都呼和浩特”，呼和浩特作为中国一个内陆城市，本来的影响力并不大，在这样一个彰显过程中，两个品牌都极力地以自己的产业贡献和品牌来传播中国乳都的城市品牌，不仅产生了“原产地效应”，打造了城市标签，也丰富了双方的品牌和文化内涵。在中国企业品牌全球传播的过程中，输出的不应该只是模糊、笼统的大中华文化，因为，开放的中国能呈现给世界更清晰、更细致、更多元的符号。

　　中国企业品牌国际化　需要企业认知世界文化

　　终归来说，企业品牌的建设应该是由顾客主导的，成功的品牌管理都是从顾客视角出发，追求品牌盈利的努力，为了摆脱日益严重的同质化经营引发的竞争漩涡，企业应该找到品牌在顾客眼里独特的价值点，通过内化管理和外部传播，依靠有竞争力的产品和服务为顾客提供差异化的价值。

　　放眼全球市场，消费者“地域性”差异更加明显，不同地区的消费者消费理念和习惯大不相同，美国人喜欢“创新”、日本人讲究“精致”、法国人钟情“时尚”、德国人在意“严谨”。所以，在中国国家和企业文化被世界消费者认知的同时，也需要中国企业认知世界的不同文化进行差异化的品牌传播，正所谓知己知彼，百战不殆。

　　不论在哪个时期，广告都是铺往通向消费者心智的桥梁，但一则“中国制造”的广告尝试并不能为中国企业品牌国际化带来世界市场的认同，品牌建设的每一步都不容忽视。而文化作为品牌的精神支柱，是中国品牌参与世界市场竞争的制高点，我们可以清楚的看到，企业融入市场化国际环境的高端博弈时代已经来临，而文化软实力的竞争将是决定中国企业品牌国际化的关键!

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