白长虹：电视媒体与城市广告客户的联动发展

　　近年来，我国城市品牌化建设需求不断增长，越来越多的城市借鉴工商企业的成功经验，开始在电视媒体，特别是央视这样的强势媒体上投放广告，以提升城市知名度，传递城市品牌新形象。城市客户，这一全新的电视广告客户群体，已经显示出巨大的发展潜力。

　　认识城市客户

　　城市客户，是一个比较笼统的说法，目前尚没有准确的定义。从大致上来说，城市客户是指那些以营销城市为核心目的，借助旅游、文化、经贸、展会、节庆等资源和活动，传递城市多元形象，吸引游客、投资者等城市顾客进行城市消费体验的广告主。在实践中，我们可以通过归纳城市客户的一些特征，勾勒出这一客户群体的轮廓。

　　首先，城市客户来源广泛，构成复杂。

　　2009年，在中央电视台《朝闻天下》中做宣传的城市客户有137家，在CCTV-4投放的共有107家，其中不乏山东、四川、河北等以全省形象出现的客户。

　　从行政区划上看，城市客户几乎覆盖我国各省份和重要市县;从客户内部结构上看，党委宣传部、政府外宣办、旅游局、文化局、招商部门、广电部门，以及商会、行业协会和代表性工商企业等都可能是和媒体广告部门打交道的客户。相比于企业客户相对明确而单一的客户对象，城市客户的构成比较复杂，媒体广告经营部门在准确识别客户对象，提供有效投放策略方面有一定难度。

　　其次，客户投放主题多样，覆盖面广。

　　2009年，在中央电视台各个频道投放广告的旅游行业客户数量中，有79%为国家/城市形象广告，公园/风景区广告占20%、旅游产品及服务机构广告占18%。旅游景观、文化旅游活动、城市整体形象、特色产业形象是当前城市客户最多使用的投放主题。此外，城市承办的国际、国内、区域内的重要展会、节庆活动，虽然时效性强，但也受到很多城市客户的重视。

　　然而，值得关注的是，当前一些城市的旅游资源并不具备鲜明的特色，仅靠媒体力量未必能够达到理想的效果，还有一些政绩驱使的广告投放也并没有获得受众的好评。

　　再次，客户投放决策周期较长，与媒体广告部门的销售活动存在时间差。

　　由于城市广告往往涉及多个政府部门参与决策，仅在客户内部沟通、决策、拍摄、审核就需要一定的时间，而一旦在广告片进入媒体广告部门审核中出现问题，涉及若干部门的解决过程又相对复杂，这样一来就更增加了时间成本。此外，政府部门的预算制定和资金投入已经有成熟稳定的模式，一般在各地人民代表大会开会期间由人民代表审议预算后由各部门执行，与当前媒体广告黄金资源销售的集中时段(比如央视每年11·18的招标活动)存在节奏不匹配的情形，这也增加了双方协调的成本。

　　此外，城市客户的联动效应强，不仅与地区内企业客户有积极互动，更能连带相关行业的企业客户发展。

　　近年来，城市形象与知名企业品牌形象关系越来越紧密，像青岛啤酒就通过“倾国倾城”系列活动，将自身品牌形象与中国最值得向世界推荐的若干名城连结在一起。

　　作为城市客户重要投放主题的旅游业，其自身就具有很强的产业联动性，包括航空公司、旅游服务网站、度假酒店、休闲娱乐服务等都是旅游产业链上的必备环节。城市客户的行动对这些行业的企业客户有明显的拉动作用，另一方面，著名航空公司、酒店等旅游相关企业的品牌传播也会带动城市旅游业的发展，成为城市客户广告中的重要元素。

　　旅游业是一个城市最吸引入的名片，也是城市客户广告传播的重要主题。2009年1 1月25日，国务院常务会议通过《关于加快发展旅游业的意见》，首次提出把旅游业培育成国民经济战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业，动员39个部委联动发展，掀起各地方政府以及部分企业大力发展旅游业的热潮。

　　2010年1月4日，国务院发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，明确指出：充分发挥海南的区位和资源优势，建设海南国际旅游岛，打造有国际竞争力的旅游胜地，是海南加快发展现代服务业，实现经济社会又好又快发展的重大举措，对全国调整优化经济结构和转变发展方式具有重要示范作用。在不到两个月的时间里，从整体发展到示范建设，国家对旅游行业的重视程度堪称空前。旅游业的大力发展、城市品牌化建设的良好趋势都为电视媒体广告经营带来了新的增长空间。

　　媒体价值与城市客户

　　CTR研究显示，近年来电视媒体在旅游业广告投放中所占的份额一直最大，说明客户投放广告时首选电视媒体。2009年，电视媒体投放量达61.62亿元，所占的份额大约为四分之三。在电视媒体选择上，客户在城市台、省级台、卫视台、香港及教育台、中央台等几种类型的电视媒体都有所投放，其中在中央电视台的投放额增速最为迅猛，2009年刊例花费约达19.48亿，比上年增长8%。从2006年客户在省级台投放广告的比例最大(达30.25%)，到2009年，中央电视台所占比例升至第一(达31.6%)，客户对强势电视媒体品牌价值的信任可见一斑。

　　电视媒体的品牌价值到底如何衡量?不同的研究机构有不同的[page]测评方法。从媒体经营管理的角度来看，认清价值来源，识别价值体系，为客户呈现多层次的利益组合，比掌握价值测评方法更具有实际意义。我们通过对中央电视台多年的研究，发现了央视媒体品牌价值的四个构成部分，即传播价值、典范价值、服务价值和延伸价值。

　　其中，传播价值是实现其他各项价值的基础和保障，也是绝大多数客户投放广告的首要考虑因素;典范价值充分体现了媒体应承担的社会责任，同时，也是当今电视媒体形象的重要支撑因素;服务价值主要蕴含在电视媒体广告经营部门与广告客户接触的过程中，体现媒体管理客户关系的服务能力;延伸价值，则只存在于部分具有权威影响力的媒体，与典范价值共同构成电视媒体的核心能力。

　　经过多年的实践与磨合，很多企业客户已经积累了在央视和地方媒体投放广告的成熟经验，在资源与产品选择、招标竞购等方面形成了自己的特色，充分享受到电视媒体多层次的品牌价值对企业品牌价值带来的提升。相比之下，尽管发展迅速，但城市客户出现时间还比较短，缺乏对媒体品牌价值和广告经营行为的深刻认识，在决策上也存在一些有悖市场规律的行为，从整体上看，还是一个并不成熟的客户群体，需要进一步沟通和培育。

　　首先，为客户树立全面的电视媒体品牌价值理念，引导客户从价值的角度选择资源、产品的投放策略。

　　一个值得关注的现象就是，2009年在中央电视台做形象宣传的城市绝大多数集中在CCTV-4、CCTV-新闻和CCTV-1，其中《朝闻天下》一个栏目就有137家客户投放。

　　如此高密度的城市形象宣传，加上广告片制作风格近乎雷同，传播口号整齐划一、缺乏个性，就很难打动电视机前的观众。原本具有很高传播价值的栏目资源，却可能发挥不出理想的效果。从央视整体资源情况来看，科教、音乐、文艺等频道的传播价值经过多年的精心打造与培养，其典范价值已经日益显著，具备吸引那些品质感强、综合形象好的城市客户的条件，应当得到更多重视。

　　其次，电视媒体内的节目部门和广告部门应当加强合作，为城市客户提供更多优质、创新的广告产品。

　　在这一方面，国外很多电视媒体集团以及国内的湖南卫视、东方卫视、旅游卫视等都有过成功的尝试。与企业客户相比，城市客户在媒体合作空间上具有明显的优势。每一项经济活动、社会活动都要以城市作为载体，任何旅游资源、旅游行业相关企业必然依附于城市。可以说，城市与广告的联系是天然的。

　　而当前包括央视在内的很多电视媒体能够为城市客户提供的产品类型还十分有限，节目部门和广告部门要发挥各自对内容、对客户了解的优势，打破媒体内的部门壁垒，共同为城市客户创造更多价值。

　　此外，广告服务部门要耐心培育客户基础，针对城市客户在服务进行中遇到的问题，积极开展服务创新，为客户创造更高的服务价值。

　　通过对央视城市广告客户的研究，我们发现，虽然广告部已经为这些客户开辟了绿色通道，但广告片的审查环节却始终执行最严格的标准，这是媒体公信度的必要保证。

　　一些城市客户由于不熟悉广告片审查的具体要求，往往在若干重要环节出现停滞，影响了投放进度。客户的成熟需要时间，广告服务人员应当充分认识到部分城市客户受行政机构工作特点影响，很难按照市场意识配合服务的现状，用灵活多样的方式对服务流程、服务规章进行解读，积极拓宽、利用客户接触渠道，开展客户教育、客户学习，以点带面，不断巩固城市客户的基础，提高客户参与、合作的能力。

　　媒体推动城市与企业品牌联动发展

　　近年来，国内不乏成功的企业品牌与城市品牌联动建设，如青岛啤酒与青岛，蒙牛、伊利与呼和浩特。还有一些地区通过知名企业聚集，提升了地区知名度，如建材与东莞、体育运动与晋江等，这些成功经验已经引起很多城市的重视与学习，也为央视带来了新的广告市场机会。

　　城市客户可以成为央视的“特殊代理商”，帮助央视进一步发展、巩固企业客户。从这个意义上说，开发城市客户可以实现一箭双雕的效果。除了旅游业，知名工商企业也是城市的重要名片，特别是那些具有较高知名度的企业品牌和重点产业集聚区，越来越受到人们的关注。

　　国内一些省市已经制定了鼓励域内企业、产业形象对外传播的政策，有的省市则直接以企业品牌形象贯穿城市广告片中，展现了城市经济的活力与魅力。需要注意的是，城市客户应当选择那些对受众有直接、鲜明感召力，能够引发显著、积极形象联想的企业品牌，而不能单纯强调扶持力度强的政策产业，以及那些对宏观经济意义大于对民众意义的支柱产业。此外，城市客户还应当慎重冠以“XX之乡”的称号(XX一般是当地特色农业、工业产品)，这种说法往往具有较大的传播风险和受众认知障碍。

　　借企业客户开发，进而影响城市客户的投放决策，也是一种城市客户开发的模式。可以说，城市客户近几年出现快速增长趋势，一方面源于城市自身的竞争需求，另一方面也确实是受众多企业客户的带动作用，以及许多成功品牌的发展模式的示范[page]效应影响。

　　央视每年都在全国重点地区进行招标宣传会，直接或间接地触动了城市客户的投放需求。 “相信品牌的力量”已经不仅仅是央视广告的承诺，更揭示了一切品牌传播的内在规律。很多曾经知名度不高、资源条件并不理想的中小城市，通过整合地区内成功企业品牌、行业品牌，也走出了一条独具特色的城市品牌传播之路。

　　同样需要注意的是，城市客户在城市形象与企业形象整合过程中，应当找准契合点，分享企业品牌最有魅力的价值点，比如青岛啤酒的国际感、青春感就有助于转移到青岛城市形象的塑造中。

　　在推动城市与企业品牌联动发展过程中，电视媒体不仅仅是传播平台，更发挥着引导、整合以及纽带的作用。2007年，青岛啤酒借助中央电视台，与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、国家奥组委等国内有关机构，在南开大学城市品牌研究课题组全程学术支持下，打造了迄今为止国内最具影响力的城市品牌传播系列活动。美国国家地理频道和国内外近百家电视、平面、网络媒体，进行了密切的报道，在向世界推荐中国名城的同时，也让青岛啤酒的品牌形象美名远扬。央视作为国家级权威媒体和志在迈入国际一流传媒集团的国际媒体，具备为更多城市和企业客户创造高水平、国际化传播平台的能力，媒体、城市、企业之间多向互动的格局正在形成。

　　总结

　　CTR监测显示，2009年在中央电视台投放旅游与城市形象类广告的客户共有288家。相比于几年前只有昆明、大连等少数城市在央视国际频道推出旅游宣传片，城市客户群体已经显现出巨大的发展潜力。

　　电视媒体应当更加深刻地认识这一客户群体的特征，树立系统的媒体价值理念，积极推动城市客户和企业客户实现联动发展，在我国城市品牌、企业品牌建设中发挥更大作用，也为媒体自身的发展开拓新的空间。

　　(文章为作者独立观点，不代表迈点网立场。转载请注明出处及作者。加入专栏：请联系编辑QQ843523275)