何建民：中外一流酒店品牌建设理念、方法与实践

上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民

　　(迈点网 亚彧)2012年6月7日，2012中国酒店管理高层论坛暨“中国酒店业五星金冠奖”颁奖典礼在昆明隆重开幕。上海财经大学国际工商管理学院旅游管理系主任何建民出席峰会并以“中外一流酒店品牌建设理念、方法与实践”为题作了精彩的演讲，他表示，整个品牌化涉及到三个层次，中国大多数酒店的名字都是有问题的，名字有问题怎么去做成品牌，品牌是一种联想，所以怎么把一个名字变为一个联想尤为关键。

　　以下是详细的文字实录——

　　各位嘉宾、各位领导、各位经理：

　　今天很荣幸和大家交流，在演讲之前我想说两句话：第一句话，我们酒店所有的职业经理人很重要，全世界流行的一句话“我们创造不同”，按邓小平的话一年一个样，三年大变样，你当了总经理有没有变样。我要传达一个信念，我很荣幸受到大会的邀请，我最近也应21世纪经济观察报邀请，到上海浦东丽思卡尔顿做一个神秘的访问者，最低房价2100美元，今天可能住的是奥巴马，明天可能是普京，今天是英语，明天就是俄语服务。。所以有一个重要的理念，酒店的设施是一样的，但顾客不一样，可能是中国人，可能是美国人，可能是俄罗斯人。我是82年从事酒店业的，现在是上海财经大学第一个酒店管理的博士生导师，但是每一个经理遇到的问题可能不一样，我们有问题可以交流。

　　第二个观点，我想跟大家共勉，一流的人才都是一个癫狂者，最近乔布斯离我们远去了，身患重病，还创造了苹果手机、苹果电脑。

　　要创造名牌酒店，我经常说一个人长的难看，只要变成名牌就可以了，有一个周杰伦的长的这么难看变成名牌了;东北三省有一个赵本山变成品牌了，所以怎么找到自己酒店的特点变成品牌。我的台湾的一个学生当了总经理，到我这里来读博士生读了六年毕业了，毕业以后在台湾买了一个LV包，专程到上海送给我，我说不要。说完他走了，包留下了，我马上把这个包的密码输入电脑，一个看这个包是真的，而且价格是9.8万台币，折合人民币2万元。正好电视台有一个广告，东阿阿胶的董事长在做广告，说东阿阿胶的驴皮是真皮，LV皮是假皮的。但是做成品牌，假皮也是真皮了。所以怎么把中国的酒店业做成品牌。

　　我演讲的主要内容第一是品牌发展的状况与路径，状况是一个对标，第二怎么达到这个目标和方法;然后又时间我们说明详细要遇到的问题，第一个是特点和挑战，任何优秀人才要在三分钟内发现自己的问题在哪里，要解决问题。我记得毛泽东说过，谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，一干革命就知道了，先上井冈山然后到北京。第三、我们整个品牌化涉及到三个层次，中国大多数酒店的名字都是有问题的，名字有问题怎么去做成品牌?第二怎么去做成品牌，品牌是一种联想，所以怎么把一个名字变为一个联想。第三个，要变成名牌，名牌就是首选的品牌，我要喝饮料，喝可口可乐，我要吃快餐到麦当劳去，我要住酒店，经济型如家、锦江之星是首选品牌。上海五星级酒店有50家，去哪家，就是首选的品牌。然后我们要注意，品牌的注意是一个人，谁在维护品牌、设计品牌?品牌的人格与组织基础。

　　第一、品牌发展的状况与路径

　　我简单给大家看一下，我在维也纳专门学过酒店管理，我在万豪酒店做过管理实习，所以我点击几个一流品牌要做什么。首先是万豪，万豪的老板说“这个酒店的名字就是我的姓”，而万豪的创始人1927年是做餐馆的，9个作为的餐馆，现在全世界的酒店98%是输出管理。上海的丽思卡尔顿都是万豪的品牌，就是输出管理。我们看一下，全球营销、个性化服务，要把全世界顾客一网打尽，但要符合每个顾客的需要，所以他就要求每个员工要捧着一个地球，了解顾客来源地，他的职业、文化、性格、爱好。

　　酒店是高级、高品质的艺术文化生活，每一个总经理都是艺术家，设计顾客的体验，餐饮体验、大堂体验，我们要胜过张艺谋的电影，生活的电影、会议的电影。这个给了我们一个万豪总经理的形象，照中国的观点剃光头的刚刚从监狱出来，不能当经理。但是他给我传递一个理念，万豪之路服务精神，万豪老板写过一本自传，说明他的成功之路。所以我到一个上海很有名的酒店世纪酒店，国际一流酒店，总经理是瑞士人。我说你们哪个人跟顾客交流最多，他们说是总经理，因为品牌是顾客的认知，谁在给酒店付钱?顾客，所以每一个酒店和员工要关爱顾客。

　　另外他给我们传递的另外一个信息，我个人认为中国酒店有点学坏了，为什么?82年我从事酒店管理考察的第一家酒店是北京建国酒店，全国学建国，建国是请香港半岛集团管理，当时是商务旅游观光酒店，所以我引进一个酒店，除了商务以外，休闲、度假、娱乐成为一个新的潮流，所以不一定要穿媳妇，我们到海南岛去的话要穿岛服，上海开APEC会议，亚太经济合作组织会议穿的唐装，现在全年52周每年休息2天，上海迪士尼2015年开业，如果我们还穿西服打领带，应该在酒店穿米老鼠、唐老鸭来欢迎小朋友，所以全年100多天的休息，每年的休闲度假旅游，我们的服装要注意什么?我们要思考一下。

　　然后是餐厅的气氛，这里很重要，既要保持高品质的气氛，同时要节约成本，可以没有餐桌布，我们的设计就很重要，所以哪里应该节约?比如西餐的刀叉，为了使得我们的筷子有品位，往往有套子。

　　我们还要注意什么?艺术家——厨师。建筑物是最好的广告，我们酒店花了2亿元，建筑没有做好，还没有麦当劳肯德基好，建筑是当地的地标，品牌的意识。

　　3000家酒店19个品牌，最近它又在发展新的品牌，一个门厅迎接员，我们进入了移动办公、无线上网的时代。客人一类叫“白骨精”，白领、骨干、精英，怎么在可控范围内吸引你的顾客，移动办公、无线上网。我们的服务员，我这里传递一个品牌很重要的原理，万豪公司每年跟两类人发首席执行官的荣誉证书，一类是优秀经理，一类是优秀员工，所以大家一定不要忽略员工，直接创造价值的是跟顾客接触的员工，它花了2000元、1000元接触总经理是很少的，是接触每一个员工，所以品牌创造理念之一是关键价值的创造者是员工，毛泽东把天下打下来，是因为毛泽东400万部队不怕死在打仗，不是毛泽东一个人在打仗，这个非常重要，要好好思考。

　　然后是工程部的员工，品牌要为整个世界带来更加整洁、健康的心情，除了提供设施设备完好运营以外，还要有更高的节能环保、可持续发展的理念。

　　第二个案例，雅高饭店品牌，雅高是法国的品牌。

　　法国的酒店微笑要露出八颗牙齿，八颗都是上齿，不能四颗下齿，四颗上齿。比如说一个酒店的品牌至少有十个标志，我们都知道现在全国很热的活动是上非诚勿扰，学酒店有没有标志性的东西。

　　比如说索菲特酒店有十个标志，一个就是员工的气质，我们所有酒店的员工达到这个程度，酒店大堂前宝马车停满，最大问题不是客房出租率、餐饮上座率，是CEO满意或者把服务员带走，因为流动率很高，但你要有战略眼光，女孩子还可以把CEO带过来，变成更好的回头客，另外培养更优秀的员工。所以要进行培训人力资本，人力资本把物质资本撬动起来。

　　第二个是产品，品牌要有载体，比如床，床的设计，每一个酒店产品的设计。在我们这个案例当中，一个床都是羽绒制品，每一个部分都有详细的规格，设计的理念是睡下去以后不想再起床了，太舒服了，以后有机会还要来睡，产生了忠诚感。第二个会问，哪里会卖床上用品，所以一流品牌酒店把酒店所有物品尽可能的延伸销售，产生了忠诚客户，做的好可以增加消费。比如我到香格里拉评五星酒店，它有一个气的水疗，请章子怡做形象代表，它强调的品牌就是中国五千年帝王的养生水疗品牌，里面有金、木、水、火、土，怎么策划，大家要思考一下。

　　第三、悦榕庄的度假品牌

　　悦榕庄最早是一个泰国的品牌，在一块盐碱地造一家度假酒店，以后到新加坡上市，全世界发展。这里主要是给大家看一下一个度假酒店的案例，他强调的是悦榕庄，奢华的五星度假水疗别墅。他强调，任何酒店的品牌要有故事，我们上海浦东机场如果下飞机的话可以看到一个广告语：要做一个有故事的女人”。大家注意，我们要做一个有故事的酒店，餐饮的故事、客房故事、总经理故事、营销总监的故事。

　　悦榕庄的品牌故事有五个关键词：第一个就是奢华，奢华告诉你高品质，价格也不便宜，然后要有载体，浪漫之旅，现在高收入人群的一句口号是白天拼命干，晚上不要亏待自己，一年之中有一段时间拼命干，还要有度假的时光，所以奢华的载体，浪漫之行。宁静独处之旅，两人世界，家庭的世界。生态自然之旅，焕然一新之旅，水疗服务，温泉的服务身心的焕然一新。所以你所有设施的定位要围绕品牌的服务。比如说用一个西藏的女孩在丽江的悦榕庄，我在92年担任过昆明锦华大酒店的顾问，我当时跟他们建议，服务员的服装可以穿少数民族的服装，特别是餐厅，成为一道风景。

　　我们看一下26个国家94家酒店塑造的氛围，特别要注意夜生活，我们忽略了，因为多留一天，酒店的房价就会增加1倍。

　　下面是品牌营销的系统，我们刚才体会了一流的品牌，如果我们要创造一个品牌，系统很重要，很多人没有做成功，一个缺乏系统，可能某一点做好了，但他缺乏一个系统，第二，他要系统的做好，不要有的好，有的不好，我很荣幸，我的一个学生当了洲际酒店大中华地区的总裁，他告诉我他管酒店至少开了165家，在建的有400家。简单看一下现在全世界客房数量最多的洲际酒店品牌营销的系统，是让我们去设计一个系统。

　　洲际集团谈到全世界4400家旅馆，64万家客房，100个国家的酒店。至少它有7个品牌，观光广场，上海有一家洲际酒店，投资比较便宜，档次比较高，运用了上海的文化。这里给大家看一个案例，就是它的品牌营销系统，它要办4000多家旅馆，64万家客房怎么来做这件事?第一个它要有营销的预算，2009年全世界金融危机，洲际的品牌卖了168亿美元，怎么卖的?第一个，品牌营销预算，大概占营业额5%左右，他们花了10亿美元投入;第二，要有顾客忠诚计划，我们一般说酒店营销很困难，越高级的酒店越困难，为什么?越高级酒店顾客离你的距离越远，美国总统来了，法国总统来了，北京的、广州的来，越低级酒店顾客往往就是附近的，而酒店的最大特点是高风险、质量不确定，要求很高。我办一个全年销售会议，上海汽车集团销售额1000亿，这个会议能保证我销售1000亿吗?很难，但又很容易，如果有第一次预定之后，顾客会主动告诉你房间有问题、卫生间有问题，你有可能把顾客转化为自己的忠诚顾客，但我们没有一个高度的品牌营销的认识，结果怎么样?我们中国酒店一年新、两年旧，三年破，新的酒店一开业打75折，老酒店已经有点贬值，打价格战，没有品牌意识。我们有一个叫章子怡的她有品牌意识，她38岁应该有了，好象她还没有降价销售，所以要有一个系统的营销品牌。[page]

　　它的顾客4800万，然后网上的推广，万豪的老板有一句很有名的品牌营销的话，两句话，第一句“营销部不要设在酒店里”，我们所有的营销部都设在酒店里，我看不懂，他的关键话是营销就是编织一个客户的网络，营销部只是帮助你去编织这个网络。所以整个销售网络的设计，而不单纯是营销部的问题。胡宗南20万包围了2万人的毛泽东的部队，但是胡宗南的秘书首先拿到了蒋介石发给胡宗南的组织，所以营销组织要有地下工作者。第二个，要选择顾客喜欢的方式做营销，顾客喜欢上网，喜欢看微博，老板也要写微博，你的顾客喜欢电话拜访，那你就要打电话拜访，所以说网上的出现因为有人喜欢网，它号称是全世界最大的旅馆网站，用13种语言在网上推广，我个人认为四、五星酒店至少多用几种语言，因为可能会有美国人，可能会有英国人，可能也会有法国人，这一点很重要。

　　第四个是销售队伍，全世界它有8000多名销售队伍;然后是市场覆盖，这个酒店瞄准哪些市场，这里提到了他要在全世界6个最大市场当中占据领导地位，所以你这个酒店也要考虑一下，你是昆明市的还是昆明周边地区的，还是瞄准长三角、珠三角、环渤海地区，哪些市场的增长率规模最大，你要占据主导地位。然后我们要注意预订系统，我要来要预订了，要方便它的预订，它在全世界设计了10个呼叫中心可以预订，另外使用了29种语言，非常的重要。昨天我坐飞机到昆明，我在上海浦东机场碰到了辽宁的朋友，我感到他们说话很甜美，我个人认为语言很重要，你们如果能到上海做营销，最好能够选上海一些人做营销，比如说辽宁一家酒店要在上海做营销，我建议适当的选择一些上海人做营销，复旦大学招一招有没有在复旦大学读书的辽宁人，然后给他一份兼职，让他去拜访顾客，旅游预订的话我给你提成，这就是地下组织，花钱很少，一下子全国各地都有地下组织。因为地方口音很重要，这个要引起重视，因为当地有当地语言风格的认知。

　　然后要注意品牌的组合，因为酒店严格说来它是一个综合体，客房的品牌、餐饮品牌、娱乐品牌、商场品牌，健身房品牌，它是一个集团还有不同的大品牌，洲际会有假日、皇冠等等，所以我们要认真设计，严格来说品牌是针对顾客的，顾客认知品牌，不同顾客对不同的服务要专门的研究设计。比如官渡酒店如果要马上接待胡锦涛主席，胡锦涛主席喜欢的品牌我们要好好的研究一下;如果要接待俄罗斯总统，俄罗斯总统喜欢什么品牌要好好的研究一下。所以长远的定位产品服务品牌的细分和研究很重要。

　　还要注意销售的规模，营业额、利润、销售的间天数，卖了几个间天数，出租率、平均房价等等。这里特别强调洲际集团销售的间夜天数，4400家旅馆要达到1.3亿人次，我们具体来说还要间夜天平均房价，还会有每间可供出租客房的收入。我这里特别强调的是一个系统，各个酒店的系统可能不一样，但是系统很重要。

　　接下来简单提提发展的业绩与路径，我个人认为，万豪的案例最重要的路径是物质资本投资，自己投资自己进行管理;第二，要建设一家旗舰品牌，就像毛泽东搞一个根据地一样，要把餐饮、客房、娱乐、商场全部作为未来持续发展的模型，未来培训的基地，然后这个模式成功以后，可以上市融资。长远发展是靠知识管理资本，3000多家管理酒店，1—2%自己管理，98%是知识输出、品牌输出。我也亲自见证了1997年锦江之星的诞生，2002年如家的诞生。

　　然后我们看一下最新的万豪业绩，美国财富杂志刊登美国营业额最高的500家公司，万豪排名213家，2011年的数据营业额116亿美元，营业额减到投资，净利润28.9%，上海锦江集团大概在4.15%左右。

　　第二个案例，锦江集团

　　锦江集团主要靠国资委兼并收购。

　　特别要跟大家介绍的中国民营企业，2002年建立如家，创业的时候请我去做讲座怎么去做连锁。

　　02年创业，06年纳斯达克上市，07年兼并七斗星，2011年兼并收购莫泰，2011年6月3日，开业酒店934家，164个城市，计划建设第二品牌50家和颐酒店。截至2011年12月31日，212个城市有1426家酒店投入运营，它的入住率84.2%，全年平均酒店入住率88.8%，不包括莫泰90.3%。它的平均每间房收入为169元，它是经济型酒店。我总结了他们的成功，品牌的发展，第一个就是强强联合，总经理掌握资源，抓住机会，创业的时候他当时就在想，把携程互联网营销网络和锦江集团结合，他说我们要建一家如家，锦江集团拒绝。跑到首旅去和携程联合。

　　第二个，准确定位，你的客房、餐饮娱乐定位在哪个市场，他当时定位在市场巨大的经济型酒店，而这个酒店又没有高手，没有品牌意识，单体经营，没有受过很大教育，大规模连锁经营的不多。

　　第三、系统的打造，旗舰酒店系统打造，品牌系统、营销系统、培训系统、营运系统、质量体系、服务体系、财务体系、采购体系，我们要成为一个设计过的酒店，我们看一下哪位女士很漂亮，她是设计过的，用哪一款香水，怎么来化妆怎么来微笑，这都设计过。

　　我们还要注意技术与客源优势的培育，让人家难以模仿，如果人家很容易模仿，你出一个新菜，我也出一个新菜，竞争很激烈难以模仿的话，就是中央预定系统、酒店管理系统、客户关系管理系统、供应链管理系统、企业资源计划系统。客源优势怎么把单体化经营引入集团化营销，中央化的客源平台、网络化客源陪送系统、人性化的会员传播制度。

　　我们还要注意品牌和忠诚顾客的培育，品牌讲到的是有一批忠诚顾客，我估计在座的每一位总经理，至少有一位忠诚顾客，如果你到国外去，你太太会跟你去，在你太太心里你是品牌。但是在酒店当中我们有几千万个粉丝，它把顾客分为两种，难得来一次的，经常来的就会有优惠，第一次198元，第二次174元，然后积累到一定成为可以打88折。

　　企业家队伍的建设，我们很多个经理是公务员，不是企业家，企业家最大的特点是要创新，引进新产品，新技术，开辟新市场，控制新的原材料，实现新的组织，它始终在考虑。我到温州去，很多老板说，何教授我每天晚上2点到酒店视察，看有没有员工睡觉，他在睡觉我的钱就在流走，这个是低层次的管理。

　　然后是三种占有率的循环，目标顾客的印象占有率，市场占有率，心灵占有率。以规模与速度取胜，比如说现在如家已经超过了锦江之星，市场是有限的，大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼，虚拟资本与实体资本怎么管理。

　　下面是挑战，商标设计，品牌怎么策划，我们国际品牌的案例，策划的方式。名牌的策划，怎么变成首选的品牌。万豪的老板顾客喜欢上微博，他就写微博，与顾客互动。还要注意人格与组织基础，比如万豪的老板有十个经典怎么创造品牌。

　　再一次感谢大会组委会的邀请，感谢各位党和国家领导同志对我的关注，祝大家明天更美好，谢谢大家!